Untuk perusahaan kecil khususnya, beberapa keputusan sama pentingnya - dan diabaikan - seperti penetapan harga. Inilah cara membuat strategi penetapan harga yang sesuai dengan kebutuhan Anda
Pemilik toko kelontong Vermont pernah berbagi filosofi penetapan harga dengan perwakilan penjualan: 'Apa yang Anda tetapkan memberi tahu saya seberapa rendah saya bisa pergi. Harga yang ditetapkan pesaing saya adalah seberapa tinggi saya bisa naik. Saya hanya memilih tempat di antaranya, dan itulah harga saya.'
Penjual kelontong Vermont itu tidak sendirian. Banyak perusahaan melakukan pendekatan penetapan harga dengan cara yang tidak imajinatif. Kebanyakan manajer tidak menganggap penetapan harga sebagai alat pemasaran yang dapat digunakan secara kreatif untuk membangun bisnis mereka. Namun bagi banyak perusahaan (khususnya perusahaan baru atau bisnis kecil yang sedang berkembang) tidak ada keputusan pemasaran atau penjualan lain yang lebih langsung memengaruhi penerimaan atau penolakan pelanggan terhadap apa yang Anda jual, arus kas Anda, dan bahkan mungkin kesuksesan atau kegagalan Anda secara keseluruhan. Terlebih lagi, bahkan jika perusahaan Anda telah ada untuk sementara waktu, kemungkinan besar, Anda menggunakan pendekatan yang sama untuk penetapan harga yang Anda kembangkan 5 atau 10 tahun yang lalu.
Jadi, tujuannya di sini bukan untuk memberi tahu Anda cara menentukan harga produk atau layanan Anda. Sebaliknya, ini untuk membantu Anda melangkah mundur dan melihat kebijakan penetapan harga perusahaan Anda sehingga Anda dapat bersaing lebih baik dan, pada akhirnya, menghasilkan lebih banyak uang.
Pada awalnya
Sebelum Anda dapat mengetahui bagaimana membuat penetapan harga benar-benar bekerja untuk Anda, Anda harus tahu apa yang secara khusus Anda ingin penetapan harga untuk bisnis Anda. Dengan kata lain, apa tujuan perusahaan Anda? Untuk meningkatkan penjualan? Untuk meningkatkan pangsa pasar? Untuk memaksimalkan arus kas atau keuntungan? Untuk mencegah persaingan memasuki ceruk perusahaan Anda? Untuk menurunkan permintaan sehingga Anda dapat tetap berada dalam kapasitas produksi Anda saat ini? Untuk membuat lebih banyak orang mencoba produk atau layanan Anda? Untuk membangun citra tertentu? Beberapa kombinasi dari tujuan tersebut? Setelah Anda memikirkan dengan serius apa yang ingin Anda capai, tulislah. Itu mungkin terdengar sepele, tapi saya tidak bisa cukup menekankannya. Sasaran tertulis tersebut akan membuat Anda tetap pada jalurnya saat Anda mulai mencoba berbagai ide penetapan harga. Mereka akan menjadi ukuran yang akan Anda gunakan untuk menilai apa yang pantas atau tidak, sehingga keputusan penetapan harga Anda akan sejalan dengan tujuan perusahaan Anda.
Apa yang perlu Anda ketahui
Apakah penetapan harga merupakan keputusan pemasaran? Keputusan penjualan? Keputusan keuangan? Keputusan penetapan harga yang sangat efektif adalah semua dari mereka. Jika Anda memiliki manajer terpisah untuk area fungsional bisnis tersebut, masing-masing harus memainkan peran dalam membangun strategi penetapan harga Anda. Jika kamu melayani di semua peran itu, lalu pastikan untuk mengenakan semua topi saat Anda memikirkan harga. Jika tidak, keputusan penetapan harga Anda tidak akan memperhitungkan semua yang diperlukan untuk membuatnya sangat efektif. Dengan mendekati penetapan harga dari tampilan multifungsi, Anda pasti akan menyertakan masing-masing dari 'Lima C Penetapan Harga'. (Seorang profesor perguruan tinggi pernah mengajari saya bahwa ada tiga C; pengalaman telah menambahkan dua lagi!)
1. Biaya. Ini adalah komponen keputusan penetapan harga yang paling jelas ('apa yang Anda bayarkan kepada saya' dalam strategi toko kelontong Vermont kami). Anda jelas tidak dapat mulai menetapkan harga secara efektif sampai Anda mengetahui struktur biaya Anda dari dalam ke luar, dan itu termasuk biaya langsung dan biaya yang terisi penuh (dengan kata lain, apa pun di luar biaya produk) seperti overhead, diskon perdagangan, dan sebagainya. Dan itu berarti mengetahui struktur biaya untuk setiap item atau layanan yang Anda jual, bukan hanya rata-rata di seluruh perusahaan atau lini produk. Terlalu sering manajer membuat keputusan penetapan harga berdasarkan harga pokok rata-rata padahal, pada kenyataannya, terdapat variasi margin yang besar dari barang ke barang.
2. Pelanggan. Ah, pelanggan, penentu utama apakah harga Anda, dalam kombinasi dengan kualitas layanan atau produk, memberikan nilai yang unggul. Bagaimana tepatnya pelanggan atau calon pelanggan Anda melihat harga? Anda dapat bertaruh bahwa mereka tidak melihatnya sebagai satu angka, tetapi sebaliknya, melihatnya dalam berbagai cara. Jadi, ketika Anda mempertimbangkan strategi penetapan harga Anda, mintalah masukan dari pelanggan Anda. Anda mungkin akan terkejut dengan jawaban yang Anda dapatkan. Misalnya, ketika seorang kolega dan saya sedang merancang layanan evaluasi hipotek, kami menelepon pembeli rumah baru-baru ini, menjelaskan gagasan itu kepada mereka, dan mengajukan dua pertanyaan sederhana: Menurut Anda berapa biaya layanan ini? Apakah Anda akan membeli layanan ini ketika Anda sedang berbelanja untuk hipotek? Jawaban mereka mengejutkan kami. Pelanggan mengharapkan dan bersedia membayar dua hingga tiga kali lipat dari yang kami rencanakan.
Berikut informasi yang ingin Anda ketahui: Apa yang menjadi milik pelanggan? kisaran yang diharapkan -- titik harga tertinggi dan terendah yang tersedia -- untuk produk atau layanan Anda? Dalam rentang itu, apa target pelanggan spesifik Anda? kisaran yang dapat diterima , tertinggi dan terendah yang akan dia bayar? Baik titik tinggi maupun rendah dalam rentang tersebut memengaruhi cara pelanggan Anda memandang harga, dan penting untuk menyadari bahwa rentang tersebut tidak hanya memiliki ujung atas tetapi juga ujung bawah.
berapa tinggi olivia nuzzi?
Harga mana yang dilihat pelanggan? Harga soda memberikan contoh yang bagus dan sederhana. ada mutlak harga ($ 1,29 untuk sebotol Coke dua liter); itu relatif harga (dibandingkan dengan sebotol Pepsi dua liter, atau bahkan dengan produk Coke lainnya, seperti kaleng enam pak seharga ,29); itu standar harga (per ons sekitar 6¢); dan, tentu saja, reguler melawan penjualan harga (99¢ 'khusus', hampir setiap minggu). Dengan cara apa pelanggan Anda melihat harga dari apa yang Anda jual?
Di luar apa yang Anda tetapkan, apa biaya lain yang dipikirkan pelanggan saat mereka mempertimbangkan produk atau layanan Anda? Apakah ada biaya pencarian (seperti biaya waktu dan uang untuk mencari situs pertemuan penjualan)? Apakah ada biaya transaksi (seperti biaya pengiriman dan pajak serta biaya peminjaman uang untuk membeli kapal)? Apakah ada biaya peralihan yang harus dibayar pelanggan untuk beralih dari produk atau layanan yang sekarang mereka gunakan (seperti biaya untuk beralih layanan telepon, atau kejengkelan dan dokumen yang terkait dengan pengalihan rekening giro)? Apakah ada biaya pembelian terkait (seperti pelanggan harus membayar orang lain untuk memasang wallpaper yang dia beli dari Anda)? Semua faktor tersebut dapat masuk ke dalam pemikiran pelanggan tentang harga dalam bisnis Anda, meskipun tidak ada hubungannya dengan apa yang Anda tetapkan. Jadi untuk menjadi pintar tentang pilihan harga Anda, Anda harus memikirkan elemen-elemen yang tidak terlihat itu. Terkadang mereka mewakili batasan. Di lain waktu mereka memberikan peluang besar. Misalnya, kasino perjudian sering menyusun harga mereka untuk menghilangkan biaya lain yang terlibat dalam pembelian dengan menyediakan perjalanan gratis ke lokasi mereka. Pada dasarnya, mereka telah mengubah biaya pembelian terkait menjadi bagian dari kesepakatan.
3. Saluran Distribusi Jika Anda menjual melalui perantara mana pun untuk sampai ke pengguna akhir produk atau layanan Anda, perantara tersebut memengaruhi harga Anda dalam dua cara. Pertama, Anda harus memberi harga sehingga margin mereka cukup besar untuk memotivasi mereka melakukan apa yang Anda perlukan. Kedua, Anda harus mempertimbangkan margin yang mereka tambahkan yang memengaruhi harga yang akhirnya dibayar pengguna akhir Anda.
4. Kompetisi. Di sinilah manajer sering membuat keputusan penetapan harga yang fatal. Pertama-tama, jangan menipu diri sendiri. Setiap perusahaan dan setiap produk memiliki persaingan. Bahkan jika produk atau layanan Anda unik (apa pun itu Betulkah berarti), pelanggan potensial Anda telah bertahan tanpanya sampai sekarang, jadi harus ada alternatif, betapapun jauhnya bagi Anda. Pastikan, saat Anda mempertimbangkan pendekatan penetapan harga, Anda berpikir dengan sangat hati-hati tentang siapa Anda bersaing dari pembeli sudut pandang (satu-satunya sudut pandang yang penting). Jika Anda tidak tahu semua alternatif yang dinilai pembeli terhadap Anda, angkat telepon dan tanyakan beberapa dari mereka.
5. Kompatibilitas. Penetapan harga bukanlah keputusan yang berdiri sendiri. Itu harus bekerja bersama dengan semua hal lain yang ingin Anda capai sebagai sebuah perusahaan. Apakah pendekatan penetapan harga Anda sesuai dengan tujuan pemasaran Anda? Dengan tujuan penjualan Anda? Dengan gambar yang ingin Anda proyeksikan? Sekali lagi, tujuan tersebut harus dinyatakan dan ditulis secara eksplisit. Jika tujuan produksi Anda, misalnya, adalah untuk meratakan proses sehingga Anda dapat mengontrol inventaris dengan lebih baik, hal terakhir yang Anda inginkan adalah strategi penetapan harga yang memaksa lonjakan permintaan musiman.
Cara Memecahkan Cetakan
Oke, Anda telah mengetahui apa yang ingin Anda capai dengan penetapan harga (Anda menuliskannya, ingat?), dan Anda serta manajer Anda telah memeriksa secara menyeluruh Lima C Penetapan Harga yang berlaku untuk bisnis Anda. Sekarang Anda siap untuk mulai berpikir kreatif dan proaktif tentang penetapan harga. Untuk melakukannya, Anda harus mengikuti satu aturan sederhana: Lupakan sepenuhnya semua yang Anda ketahui tentang 'bagaimana hal itu dilakukan di bisnis saya,' dan mulailah melihat bagaimana hal itu dilakukan di bisnis lain. Kemudian pikirkan tentang bagaimana pendekatan penetapan harga perusahaan dan industri lain dapat diterapkan (baik secara langsung maupun tidak langsung) untuk menentukan harga produk atau layanan perusahaan Anda. Satu aturan lagi: Jangan pernah melihat pendekatan penetapan harga dari perusahaan atau industri lain dan berpikir, Yah, itu tidak akan pernah berhasil dalam bisnis saya. Pemikiran seperti itu adalah ciuman kematian. Alih-alih, selalu tanyakan, Bagaimana penetapan harga semacam itu -- atau beberapa variasi -- mungkin diterapkan pada bisnis saya?
Untuk membantu Anda memulai, Anda akan menemukan 19 pendekatan penetapan harga yang diuraikan dalam Pedoman Penetapan Harga Materi Iklan. (Lihat halaman 3.) Contoh-contoh ini berasal dari produk dan layanan konsumen dan situasi bisnis-ke-bisnis. Pendekatan yang disajikan tidak eksklusif satu sama lain, dan tentu saja tidak semua inklusif. Mereka ditawarkan sebagai cara untuk merangsang ide-ide yang akan bekerja untuk perusahaan Anda. Ini tugasmu (bagaimanapun juga, ini aku s mini-M.B.A. tentu saja): bacalah primer, dan untuk setiap pendekatan yang disajikan, tuliskan di tempat yang disediakan dengan cara tertentu agar perusahaan Anda dapat menggunakan jenis penetapan harga itu.
Petunjuk Terakhir
Saat Anda menantang diri sendiri dan orang-orang Anda untuk mendekati penetapan harga dengan imajinasi dan pikiran terbuka, berikut adalah beberapa pertimbangan lain yang dapat membuat Anda lebih efektif:
1. Jangan membatasi strategi penetapan harga baru untuk produk baru. Tantang harga pada produk atau layanan Anda yang sudah ada. Bagaimana Anda dapat menetapkan harga yang berbeda untuk mencapai tujuan Anda?
dua. Jangan menjual diri Anda pendek. Kesalahan paling umum dalam penetapan harga adalah menganggap Anda harus menetapkan harga rendah. Temukan cara kreatif untuk mengetahui seberapa tinggi Anda bisa pergi. Bisakah Anda mengujinya entah bagaimana? Bicaralah dengan pelanggan potensial tentang harga. Sebuah pepatah lama mengatakan, 'Ada dua orang bodoh di setiap pasar. Satu biaya terlalu banyak, yang lain tidak cukup.' Jangan bodoh - bagaimanapun juga.
3. Saat membuat kenaikan harga, cobalah untuk mengatur waktu dengan perubahan lain pada produk atau layanan Anda yang menambah nilai. Perusahaan mobil, misalnya, menaikkan harga ketika model baru keluar.
Empat. Jika Anda berpikir untuk menurunkan harga, pastikan Anda menghitung angka untuk melihat seberapa besar peningkatan penjualan yang Anda perlukan hanya untuk kembali ke tingkat arus kas dan laba yang Anda miliki sekarang. Poin yang jelas, mungkin, tetapi sering diabaikan.
5. Jangan pernah berhenti mencari ide harga baru. Saat Anda berbelanja untuk apa pun sebagai konsumen atau profesional, pikirkan tentang bagaimana harga produk atau layanan. Kemudian coba terapkan pemikiran tersebut pada bisnis Anda. Minta manajer dan karyawan Anda untuk melakukan hal yang sama dan laporkan kembali kepada Anda.
Siapa pun yang pertama kali mengatakan 'Satu sen untuk pemikiran Anda' jelas berasumsi bahwa penjual akan mengambil pendekatan penetapan harga yang agak langsung dan tidak imajinatif. Saya berani bertaruh penjual akan meningkatkan margin keuntungan dengan membebankan satu nikel untuk pemikiran pertama dan kemudian menggunakan pendekatan bertahap untuk setiap pemikiran setelah itu, hingga batas . . . baik, Anda mendapatkan gambar.
Michael D. Mondello telah melihat harga dari sudut pandang akademis saat mengambil jurusan keuangan dan pemasaran di Kellogg School of Management Universitas Northwestern; dari sudut pandang penjualan saat ia menjabat sebagai perwakilan penjualan dan manajer zona di Procter & Gamble; sebagai konsultan dengan Delta Consulting Group, di Trumbull, Conn.; dan sebagai manajer pemasaran, sebelumnya di Procter & Gamble dan saat ini di Celestial Seasonings, di Boulder, Colo., di mana dia adalah wakil presiden pemasaran.
PRIMER HARGA KREATIF
PENDEKATAN HARGA
BAGAIMANA ITU BEKERJA
CONTOH
BAGAIMANA CARANYA BERLAKU UNTUK BISNIS ANDA?
1. Bundling atau unbundling
Jual produk atau layanan bersama sebagai paket atau pisahkan dan beri harga yang sesuai.
tiket musiman; peralatan stereo; biaya sewa mobil untuk AC.
kekayaan bersih shawn stockman 2016
2. Penetapan harga periode waktu
Sesuaikan harga, naik atau turun, selama waktu tertentu untuk memacu atau mengakui perubahan permintaan.
Tarif perjalanan di luar musim (untuk meningkatkan permintaan); biaya periode puncak di ATM bank (untuk mengalihkan permintaan).
3. Harga percobaan
Permudah dan turunkan risiko pelanggan untuk mencoba apa yang Anda jual.
Keanggotaan starter klub kesehatan selama tiga bulan; 'biaya pratinjau' yang rendah dan tidak dapat dikembalikan untuk video pelatihan.
4. Harga gambar
Terkadang pelanggan ingin untuk membayar lebih, sehingga Anda harga sesuai.
Kamar hotel termahal di kota; vitamin berlabel pribadi pemeliharaan harga untuk meningkatkan penjualan unit dengan memberi sinyal kualitas kepada pembeli.
5. Penetapan harga sistem akuntansi
Struktur harga untuk membuatnya lebih laku dalam sistem pembelian bisnis.
Tagih secara bertahap sehingga tidak ada satu pun faktur yang melebihi ambang batas otorisasi; mengklasifikasikan elemen sehingga potongan dibebankan ke item baris lainnya.
6. Paket harga bernilai tambah
Sertakan layanan 'nilai tambah' gratis untuk menarik pembeli murah, tanpa menurunkan harga.
Sebuah majalah menawarkan kepada pengiklan ikatan barang dagangan gratis saat mereka membeli ruang iklan dengan harga kartu tarif.
(lanjutan)
PENDEKATAN HARGA
BAGAIMANA ITU BEKERJA
CONTOH
BAGAIMANA CARANYA BERLAKU UNTUK BISNIS ANDA?
7. Bayar satu harga
Penggunaan tak terbatas atau jumlah tak terbatas dari layanan atau produk, untuk satu biaya yang ditetapkan.
Taman Hiburan; kontrak kantor-fotokopi; salad bar.
8. Harga promosi konstan
Meskipun ada harga 'biasa', tidak ada yang pernah membayarnya.
Pengecer elektronik konsumen 'selalu mencocokkan 'harga terendah' di kota; selalu menawarkan satu pizza gratis ketika pelanggan membeli satu dengan harga reguler.
9. Kinerja harga Price
Jumlah pelanggan membayar ditentukan oleh kinerja atau nilai yang mereka terima.
Keuntungan yang dibayar oleh pengelola uang; menawarkan panduan transisi karier seharga dan memungkinkan pembeli untuk meminta apa saja jumlah yang dikembalikan setelah digunakan.
10. Ubah standar
Daripada menyesuaikan harga, sesuaikan standar untuk membuat harga Anda tampak berbeda (dan lebih baik).
Clearinghouse majalah menjual langganan untuk 'empat pembayaran hanya ,99.'
11. Pergeseran biaya ke pelanggan Anda
Berikan biaya tambahan langsung ke pelanggan Anda, dan jangan sertakan biaya tersebut dalam harga Anda.
Sebuah perusahaan konsultan membebankan biaya dan kemudian menagih ulang semua biaya surat, telepon, dan perjalanan langsung ke klien.
12. Penetapan harga variabel terkait dengan variabel materi iklan
Siapkan jadwal penetapan harga 'harga per' yang terkait dengan variabel terkait.
Potongan rambut anak-anak pada 10¢ per inci tinggi anak; ruang marina ditagih per kaki untuk perahu.
13. Nama yang berbeda untuk segmen harga yang berbeda
Jual pada dasarnya produk yang sama, dengan nama yang berbeda, untuk menarik segmen harga yang berbeda.
siapa yang membaptis pers kencan
Pisahkan nomor model atau variasi TV yang sama untuk diskon, department store, dan toko elektronik.
14. Harga terikat
Kunci pelanggan Anda dengan menjual sistem dengan harga murah, lalu dapatkan untung dengan menjual barang habis pakai dengan margin tinggi.
Contoh klasik: menjual pisau cukur dengan biaya, dengan semua margin dibuat dari penjualan pisau cukur.
15. Penetapan harga lini produk
Tetapkan kisaran titik harga dalam lini Anda. Susun harga untuk mendorong pelanggan membeli produk atau layanan Anda dengan keuntungan tertinggi.
Lini mobil mewah (model kelas atas meningkatkan prestise seluruh lini tetapi diberi harga untuk mendorong penjualan kelas bawah yang lebih menguntungkan).
16. Penetapan harga yang berbeda
Biaya setiap pelanggan atau setiap segmen pelanggan apa yang masing-masing akan membayar.
Dalam penjualan mobil baru, kesepakatan untuk setiap pembeli; Tiket lift Colorado dijual secara lokal dengan diskon, dengan harga penuh untuk terbang masuk.
17. Diskon kualitas
Siapkan praktik penetapan harga standar, yang dapat dilakukan dengan beberapa cara.
Diskon per unit di semua unit, seperti halnya cetak ulang artikel; diskon hanya untuk unit di atas level tertentu, seperti klub rekaman.
18. Tetap, lalu variabel
Masukkan biaya 'baru saja untuk memulai', diikuti dengan biaya variabel.
Tarif taksi; layanan telepon terkait dengan penggunaan.
19. 'Jangan melanggar titik harga itu!'
Harga tepat di bawah ambang batas penting bagi pembeli, untuk memberikan persepsi harga yang lebih rendah.
Mengisi $ 499 untuk setelan jas; 5.000 bukannya 0.000 untuk proyek desain.
CATATAN: Setelah Anda menjadi kreatif, pastikan Anda tertutup. Aspek terpenting dari pendekatan penetapan harga adalah legal dan etis. Periksa dengan penasihat.
