Vita Coco Memenangkan Perang Air Kelapa, tetapi Saingan Lama Merencanakan Pertempuran Baru

Suatu Senin Oktober lalu, di rumahnya yang menghadap ke Samudra Pasifik di selatan Los Angeles, telepon Mark Rampolla berdering berulang kali dan email membanjiri kotak masuknya. Kabar telah bocor selama akhir pekan bahwa Coca-Cola menghentikan Zico, the merek air kelapa Rampolla telah menjual ke raksasa minuman itu pada 2013. Teman lama dan mantan koleganya ingin tahu bagaimana dia menerima berita itu.

Ayah dari dua anak perempuan, Rampolla itu sering bercanda bahwa Zico adalah putranya. Jadi dia merasakan sedikit kesedihan tentang kejatuhan merek di bawah kepemimpinan Coke. Tapi emosi itu dengan cepat berubah menjadi kegembiraan dan harapan. Pengusaha berusia 51 tahun itu segera menghubungi grup merger dan akuisisi Coke, memulai apa yang akan menjadi negosiasi rahasia selama berminggu-minggu untuk mendapatkan kembali Zico. Pada Malam Tahun Baru, telepon Rampolla berdering sekali lagi. Malam itu, dia tidak hanya merayakan datangnya tahun 2021 tetapi juga kesempatan lain untuk bersaing di bisnis air kelapa.

Rampolla sekarang menjabat sebagai ketua dewan Zico Rising yang baru berganti nama, mewakili PowerPlant Ventures, yang ia dirikan bersama pada tahun 2015, dan yang memimpin akuisisi dari Coke. Berfokus pada keberlanjutan dan produk makanan dan minuman nabati, PowerPlant telah berinvestasi di perusahaan bernilai miliaran dolar termasuk Beyond Meat dan Thrive Market. Selain itu, mantan presiden Naked Juice Thomas Hicks telah menandatangani kontrak sebagai CEO Zico Rising. Dia cocok untuk pekerjaan itu, setelah menjabat sebagai SVP penjualan dan operasi di Coca-Cola dan Monster Energy; Hicks mengarahkan minuman non-energi Monster ke dalam portofolio Coke.

Dalam hitungan bulan, Rampolla tampaknya telah memposisikan Zico Rising untuk sukses. Dia masih bertekad untuk membangunnya menjadi perusahaan air kelapa terkemuka di dunia, tetapi lebih dari segalanya, dia hanya bersyukur atas kesempatan itu. 'Ini semacam keadilan puitis,' katanya. 'Saya mendapatkan kesempatan lain untuk mendapatkan banyak hal ini dengan benar.'

Rampolla tidak benar-benar melakukan kesalahan untuk pertama kalinya. Menjual ke Coke adalah mimpinya sejak awal, dan dia mewujudkannya dengan membangun Zico menjadi merek nomor dua dalam kategori air kelapa--sekarang menjadi pasar senilai ,2 miliar di AS, menurut Spins, sebuah riset pasar produk alami perusahaan. Penjualan dalam kategori tersebut telah mengalami penurunan satu digit setiap tahun sejak mencapai puncaknya pada tahun 2016, menurut firma riset pasar Euromonitor, tetapi produk tersebut tetap menjadi makanan pokok bagi jutaan konsumen.

Namun, pada tahun 2020, pangsa pasar Zico hanya 4 persen, dikerdilkan oleh 60 persen pangsa pasar pesaing lama Vita Coco, merek air kelapa teratas selama lebih dari satu dekade.

Persaingan antara Rampolla dan pendiri dan CEO Vita Coco Michael Kirban, 45, layak mendapat perlakuan Hollywood. Keduanya mendirikan perusahaan mereka di New York City pada tahun 2004 dan dengan cepat mulai menjatuhkan strategi masing-masing. Setelah Rampolla mulai menjual Zico ke studio yoga di sekitar kota, Kirban menyusup ke pasar dengan gaya gerilya, mengambil kelas yoga dan membagikan sampel gratis. Setelah Kirban berhasil menempatkan Vita Coco di bodegas kota, menginjili merek sambil berkeliling kota dengan sepatu roda, Rampolla mencari toko yang sama.

'Itu adalah pertempuran,' kata Rampolla. 'Saya sering bercanda bahwa anak-anak saya akan kuliah atau anak-anak Kirban akan kuliah.'

Perlombaan untuk memperluas melihat kedua merek mencapai Boston, Los Angeles, dan San Francisco, diikuti oleh Cina, Korea, dan Inggris. Ke mana pun satu akan pergi, yang lain akan mengikuti. 'Saya ingat turun dari lift di Thailand, dan di sanalah dia,' kata Rampolla. 'Saya seperti, 'Kamu pasti bercanda!' '

Seorang sukarelawan Peace Corps satu kali di Amerika Tengah - di mana setiap negara termasuk di antara 85 di seluruh dunia yang menanam kelapa - Rampolla secara rutin minum air kelapa saat bekerja sebagai eksekutif di pos terdepan El Salvador dari perusahaan AS International Paper. Dia adalah kepala operasi Amerika Latin dan Karibia untuk divisi pengemasan minuman IP, posisi yang dia pegang dari tahun 2000 hingga 2004, setelah itu dia memutuskan untuk memulai bisnisnya sendiri. Rampolla punya banyak ide, tapi air kelapa menonjol. Konsumen sudah mencari pilihan minuman yang lebih sehat, dan air kelapa adalah produk alami dengan gula lebih sedikit daripada minuman olahraga tradisional dan manfaat kalium dan elektrolit yang melimpah. Sebagai pengendara sepeda, pejalan kaki, dan perenang yang rajin, Rampolla sudah sangat menyukai produk tersebut dan merasa produk tersebut dapat memberikan dampak positif di seluruh dunia.

Meskipun Kirban juga pernah menemukan minuman tersebut di daerah tropis, ia akhirnya berada di jalur untuk menjadi pengusaha air kelapa secara kebetulan. Sebenarnya, memulai Vita Coco bukanlah idenya. Sahabatnya, Ira Liran, memberinya kesempatan itu setelah mengikuti calon istrinya ke negara asalnya Brasil, di mana air kelapa sangat populer. (Pasangan itu bertemu di sebuah bar di Manhattan's Lower East Side, tempat Liran bermesraan dengan Kirban.) Kirban, pada saat itu, menjalankan perusahaan perangkat lunak yang ia dirikan bersama, tetapi sedang mencari usaha berikutnya.

Alih-alih menamai perusahaan Vita Coco, Kirban dan Liran memilih nama All Market Inc. sehingga mereka dapat beralih ke sesuatu yang lain jika air kelapa gagal. Sementara itu, Rampolla berencana menamai perusahaannya Vida atau Zico. Ketika dia melihat situs web untuk Vita Coco yang mengatakan 'segera hadir,' dia tahu keputusan telah dibuat untuknya. Dia membeli hak atas Zico.com seharga .000 di eBay.

Salah satu alasan Kirban dan Rampolla sangat fokus satu sama lain adalah karena mereka memiliki produk yang hampir sama: air kelapa murni dalam Tetra Pak, karton aseptik yang sering digunakan untuk susu atau sup. Didirikan di Swedia pada tahun 1943, Tetra Pak memimpin Eropa untuk mengadopsi kemasan eponymous beberapa dekade sebelum menjadi wadah pilihan untuk air kelapa di Asia serta Amerika Selatan dan Tengah. Buletin industri Beveragedaily.com mencatat bahwa minuman tersebut menjadi trendi di Brasil pada 1980-an, dan pangsa pasarnya telah meningkat secara signifikan sebagian besar karena kenyamanan, bobot ringan, dan daur ulang Tetra Pak. Bagaimanapun, ketika Kirban dan Rampolla mulai memasarkan merek mereka di AS pada awal tahun, produk modelnya adalah Brasil.

Meskipun air kelapa telah tersedia di AS selama bertahun-tahun, biasanya dengan tambahan gula dan pengawet, basis konsumennya hampir seluruhnya terdiri dari orang-orang dari daerah tropis. Kirban dan Rampolla mengubah formula dan mulai memasarkannya untuk daya tarik yang lebih luas.

'Kejeniusan dari apa yang mereka berdua lakukan adalah memposisikannya sebagai produk gaya hidup olahraga yang aktif,' kata John Craven, pendiri dan CEO BevNet, sebuah publikasi perdagangan minuman. 'Ada reaksi dari Vitaminwater dan Gatorade pada saat itu, dan itu seperti, inilah minuman olahraga alam.'

Namun untuk mendorong produk mereka menjadi mainstream, Vita Coco dan Zico membutuhkan modal investasi. Pada tahun 2007, Vita Coco mengumpulkan $ 2 juta dari perusahaan Belgia Verlinvest dengan imbalan 20 persen saham. Zico menyerang kembali pada tahun 2009 dengan penggalangan dana sebesar juta yang dipimpin oleh Coca-Cola, untuk pemotongan yang sama. Dengan akses ke sumber daya dan platform distribusi Coke, Zico tampaknya siap untuk memenangkan perang air kelapa.

'Banyak orang mengira ini akan berakhir, dan bahwa Coke akan membantu kita benar-benar menghancurkan mereka,' kata Rampolla.

Setelah mendengar berita itu, Kirban awalnya membayangkan penguapan masa depan Vita Coco. 'Itu berlangsung sekitar 10 menit,' katanya. 'Saya baru saja bersemangat, saya mengumpulkan tim, dan kami memutuskan kami hanya akan menjadi lebih kreatif dan lebih agresif.'

Dalam dua minggu setelah investasi Coke di Zico, Kirban bertemu dengan manajer Madonna, Guy Oseary, yang mengumpulkan sekelompok investor selebriti untuk Vita Coco yang mencakup penyanyi, aktor Matthew McConaughey dan Demi Moore, dan vokalis Red Hot Chili Peppers Anthony Kiedis. Investasinya berjumlah sekitar juta dengan imbalan 10 persen saham di perusahaan itu, tetapi dorongan publisitas itu tak ternilai harganya. A-listers menyebutkan merek dalam wawancara setelah wawancara, mencatat secara khusus bahwa mereka minum Vita Coco setelah berolahraga.

pernikahan kathy brock dan doug regan

'Mereka tidak ada di papan reklame, tetapi mereka secara aktif mempromosikan merek tersebut,' kata Kirban. 'Zico mendapatkan distribusi yang tidak bisa kami dapatkan, tetapi kami terhubung dengan konsumen melalui musik dan budaya.'

Kemudian, pada tahun 2010, Vita Coco mendapatkan kesepakatan distribusi dengan Dr Pepper Snapple Group. Perusahaan minuman ringan itu lebih kecil dari Coca-Cola tetapi lebih gesit, yang memungkinkannya membantu Vita Coco berkembang secara nasional. Rampolla memandang kesepakatan itu sebagai langkah defensif tetapi cerdas oleh Vita Coco untuk melawan investasi Coke di Zico.

'Sementara Coke mencari cara untuk mendistribusikan sesuatu yang kecil dan aneh seperti Zico, Kirban membangun jaringan nasional dan memiliki keuntungan penggerak pertama di banyak pasar,' kata Rampolla. 'Dia baru saja mengatur kartu-kartu yang dibagikannya dengan cemerlang.'

Salah satu perubahan pertama yang dilakukan Coca-Cola pada Zico adalah memperkenalkan versi konsentrat dalam botol plastik. Rampolla tidak menyukai gagasan itu, tetapi konsentrat pengiriman akan mengurangi jejak karbon Zico, dan karena toko makanan alami akan terus menjual produk Zico yang asli, Rampolla mengatakan pada dirinya sendiri bahwa perubahan itu tidak akan mengganggu pelanggannya.

'Itu adalah kesalahan,' kata Rampolla. 'Kirban memainkannya sampai T dan memakukan kami dengan itu di mana-mana.'

Sesuai dengan pola pukulan-balasan merek, Kirban segera menambahkan 'Never From Concentrate' ke kemasan Vita Coco. Pada saat botol Zico diluncurkan, Vita Coco memiliki titik diferensiasi yang tertulis di karton.

'Vita Coco dibingkai sebagai alami, segar, dan menyenangkan, dan yang lainnya lebih mirip produk Coke,' kata Kirban. 'Itu adalah momen lain yang benar-benar membantu mendorong kami untuk mulai mengambil bagian.'

Pada tahun 2011, Vita Coco kembali ke lembah dukungan selebriti, mendapatkan kesepakatan dengan Alex Rodriguez dari New York Yankees dan bintang pop Rihanna. Merek tersebut bergerak cepat untuk mengontrak penyanyi tersebut setelah sebuah foto majalah muncul di mana dia memegang setumpuk karton Vita Coco di sebuah toko kelontong. Lahir dan dibesarkan di Barbados, di mana ia dibesarkan dengan minum air kelapa, Rihanna secara alami cocok sebagai duta merek.

Segera setelah dia dan Vita Coco berdamai, Kirban terbang ke Jamaika, di mana Rihanna melakukan kampanye iklan untuk merek tersebut sambil juga membuat video musik untuk lagu terbarunya, 'Man Down.' Video tersebut menampilkan Rihanna meminum Vita Coco dan berjalan melewati iklan jalanan untuk merek yang bertuliskan, 'Sangat bagus untukmu, ini gila.' Kampanye ini menyebar ke papan reklame di New York, Los Angeles, dan London.

'Memiliki artis pendatang baru terbesar pada saat itu sebagai wajah merek di iklan dan di media benar-benar efektif,' kata Kirban, menambahkan bahwa Vita Coco masih merupakan perusahaan kecil pada tahun 2011. 'Ini membantu memulai pengarusutamaan air kelapa.'

Pada tahun 2013, Coca-Cola membeli sisa saham Zico, yang pada saat itu memiliki sekitar 20 persen pangsa pasar dalam kategori tersebut. Tak lama setelah penjualan go public, sesuatu yang aneh terjadi: Kirban dan Rampolla menjadi teman. Mata mereka bertemu saat mereka sedang menyeberang jalan di pameran dagang Expo West di Anaheim, California, dan pertempuran mereka selama hampir satu dekade mereda dengan cepat.

'Kami baru saja saling berpelukan,' kata Rampolla.

Tahun berikutnya, Vita Coco menjual 25 persen sahamnya ke Red Bull China. Kesepakatan itu menilai Vita Coco sekitar 5 juta. Itu banyak kelapa.

Saat ini, Kirban dan Liran bersama-sama memiliki kurang dari 50 persen saham Vita Coco, tetapi mereka menjaga perusahaan tetap independen dengan mencegah investor memiliki saham mayoritas. Merek telah membukukan pertumbuhan pendapatan dua digit setiap tahun sejak didirikan, kecuali untuk 2019, menurut Kirban, yang juga mengatakan penjualan pada 2020 naik 12 persen.

Sementara itu, Zico telah mempertahankan posisinya sebagai air kelapa nomor dua, namun penjualannya turun dua digit selama beberapa tahun terakhir. Zico akhirnya menjadi korban Covid-19, yang mempercepat perubahan strategis oleh Coke untuk fokus pada 'merek yang lebih sedikit, tetapi lebih besar dan lebih kuat,' seperti yang dijelaskan oleh CEO Coca-Cola James Quincey selama panggilan pendapatan pada Juli 2020.

Penurunan Zico di bawah kepemilikan Coke berkontribusi pada penurunan pasar air kelapa AS (Vita Coco telah melawan tren itu) dari 4 juta pada tahun 2016 menjadi 8 juta pada tahun 2020, menurut Euromonitor (yang menggunakan data yang kurang komprehensif daripada Spins).

'Ini pasti butuh jeda,' kata Ken Sadowsky, seorang investor dan penasihat Vita Coco dan merek lain, termasuk Vitaminwater. Tapi Sadowsky, yang dikenal di industri sebagai 'pembisik minuman,' mengharapkan kategori untuk pulih. 'Saya kira masih ada inovasi menggunakan air kelapa yang akan kembali ke benak konsumen,' katanya.

Vita Coco telah membuka keran inovasi. Pada tahun 2018, merek tersebut meluncurkan Vita Coco Sparkling dan Vita Coco Pressed rendah kalori berkarbonasi, yang mencakup kelapa segar yang menambahkan rasa seperti piña colada. Pada bulan Januari, merek tersebut memulai debutnya Vita Coco Boosted, dengan 40 miligram kafein per porsi 16,9 ons.

Ditanya tentang kembalinya pesaing utama Vita Coco, Zico Rising, Kirban mengatakan dia tidak terlalu khawatir. Dia menyebutkan salah satu keunggulan kompetitif perusahaannya yang signifikan: Membangun rantai pasokan yang kuat sejak dini membuat peningkatan skala lebih mudah bagi Vita Coco daripada merek lain. Dia memungkinkan Rampolla bisa sukses jika dia menarik pelanggan baru ke kategori tersebut, baik dengan menjual pada titik harga yang lebih rendah atau dalam format yang berbeda.

Namun, bagi Rampolla, pembicaraan tentang rencananya untuk Zico Rising beralih dengan cepat ke Vita Coco--dan Kirban.

'Masyarakat dan dunia kita berkembang dalam persaingan, dan dia membutuhkan beberapa,' kata Rampolla, mencatat bahwa sebagian besar kategori dipimpin bukan oleh satu merek melainkan oleh dua merek.

Satu hal yang akan berbeda pada putaran berikutnya dari Vita Coco versus Zico adalah kenyataan bahwa Kirban dan Rampolla bukan lagi hanya pengusaha air kelapa. Rampolla telah berinvestasi di sekitar 30 perusahaan melalui Vendor PowerPlant, termasuk Beyond Meat and Thrive Market yang disebutkan di atas. Dan Kirban sedang membangun portofolio minuman yang lebih baik untuk Anda di AMI.

Ketika Kirban mendengar bahwa Rampolla mungkin akan membeli kembali Zico, dia mengirimi Rampolla pesan teks yang menanyakan apakah rumor itu benar. Rampolla mengatakan dia tidak bisa berkomentar—kesepakatan itu belum dipublikasikan—tapi Kirban membaca yang tersirat.

'Menantikan untuk bersaing lagi,' Kirban mengirim sms.

Ditanya tentang bagaimana rasanya mendapatkan Zico kembali dibandingkan dengan perasaan menjual Coke, Rampolla berhenti sejenak untuk merenung. Meskipun dia merayakan lebih banyak setelah penjualan Zico, selalu sulit bagi seorang pendiri untuk mengucapkan selamat tinggal pada sebuah merek.

'Itu benar-benar terasa seperti akhir,' katanya. 'Ini terasa seperti awal yang baru.'