Greg Watkins berdiri di bar di sebuah klub malam New York City, menonton peragaan busana yang digelar di atas panggung dan berusaha untuk tidak memikirkan semua minuman yang dibebankan tamunya ke kartu kreditnya. Dia membayar untuk tiga rapper, dua di antaranya masing-masing memesan sebotol cognac Hennessy. Tak lama kemudian tab melebihi 0--dan itu adalah kekhawatirannya yang paling kecil.
Saat itu akhir Agustus 2006, dan perusahaan Watkins yang berbasis di New York City, situs berita hip-hop AllHipHop.com, telah menghabiskan satu tahun merencanakan festival ini. Watkins dan Chuck Creekmur, salah satu pendiri dan sahabat masa kecilnya, berharap acara tersebut, AllHipHop Week, akan melambungkan merek mereka ke masa yang besar. Sebaliknya, itu telah berubah menjadi mimpi buruk arus kas. Beberapa hari sebelum minggu dimulai, akuntan mereka telah menyampaikan kabar buruk: Perusahaan itu jatuh ke jurang yang sangat dalam. Piutang telah jatuh tempo, biaya telah berputar di luar kendali, dan biaya acara, diproyeksikan sekitar $ 150.000, telah meningkat menjadi dua kali lipat jumlah itu.
AllHipHop.com menarik lima juta pengunjung setiap bulan dan berada di jalur yang tepat untuk mencapai pendapatan sekitar juta pada tahun 2006. Itu empat kali lipat dari pendapatan tahun sebelumnya tetapi tidak cukup untuk menyerap tambahan 0.000 dalam pengeluaran tak terduga. Watkins berbaur dengan orang banyak dan mencoba memasang wajah yang baik. Bagi orang luar, perusahaan itu tampaknya mengadakan acara spektakuler, dengan rapper terkenal tampil dan ribuan penggemar menghadiri konser dan pertunjukan seni sepanjang minggu. Tetapi Watkins khawatir bahwa AllHipHop.com berada di ambang kehancuran.
apakah rick steve gay?
Watkins dan Creekmur memulai dengan lebih banyak visi artistik daripada rencana bisnis. Mereka tumbuh bersama di Newark, Delaware, dan berbagi kecintaan pada musik rap. Watkins membeli domain AllHipHop.com, pada tahun 1997, untuk mempromosikan Oblique Recordings, label rekaman kecil yang ia operasikan. Creekmur, seorang jurnalis lepas, mencoba masuk ke majalah musik dan berencana meluncurkan publikasi online-nya sendiri. Pada tahun 1998, teman-teman memutuskan untuk bergabung dan memulai AllHipHop.com, yang menyebut dirinya sebagai 'situs paling berbahaya di dunia.' Mereka memperbaruinya setiap hari, dan itu menjadi sumber berita orang dalam tentang artis dan industri. Pada awalnya, mereka kurang memperhatikan iklan dan berkonsentrasi pada konten situs. 'Jika kita tidak membangunnya, tidak akan ada yang bisa dijual,' kata Watkins.
Pada tahun 2003, bisnis tersebut menghasilkan cukup uang bagi Watkins untuk berhenti dari pekerjaannya dan bekerja untuk AllHipHop.com penuh waktu. Creekmur mengikuti tahun berikutnya. Lalu lintas terus tumbuh, bahkan ketika penjualan hip-hop secara keseluruhan menurun dan situs berorientasi rap lainnya naik daun. Pada tahun 2006, AllHipHop.com telah menarik lebih banyak pengunjung daripada situs seperti Vibe.com dan BET.com, menurut layanan perdagangan Web Alexa.com. Dan kesuksesan itu memicu ambisi yang lebih besar. Watkins dan Creekmur ingin perusahaan mereka menjadi merek yang mendunia. Mereka bermimpi menjadi tuan rumah konser hip-hop dan acara lainnya di seluruh dunia, menjual CD dan produk lainnya melalui situs web, dan bahkan mungkin meluncurkan label rekaman mereka sendiri.
Pada tahun 2002, perusahaan mensponsori acara pertamanya, barbekyu yang menarik sekitar seratus orang ke sebuah taman di Queens. Selama beberapa tahun berikutnya, ketika merek berkembang, barbekyu informal berubah menjadi serangkaian acara selama seminggu Creekmur dan Watkins yang disebut AllHipHop Week. Itu sangat menyenangkan, tetapi acara tersebut masih menarik hanya beberapa ratus orang dan tidak memberikan dorongan finansial yang nyata. Pada tahun 2006, pasangan ini memutuskan untuk mencoba sesuatu yang lebih ambisius. Mereka akan mengadakan acara di sekitar New York: pameran seni, pameran di mana eksekutif perusahaan rekaman dapat melihat bakat baru, peragaan busana, dan diskusi meja bundar dengan rapper dan aktivis di B.B. King, sebuah klub malam di Times Square. Kemudian mereka akan menutupnya dengan musik yang setara dengan ekstravaganza kembang api—konser terakhir yang menampilkan rapper Busta Rhymes, Lloyd Banks, Clipse, dan Remy Ma di Hammerstein Ballroom. Watkins memperkirakan acara tersebut akan menelan biaya sekitar $ 150.000 - 10 kali lipat anggaran acara tahun sebelumnya.
Sosok itu ternyata optimis. Watkins dan Creekmur telah mengalihdayakan sebagian besar pekerjaan ke perencana acara, promotor konser, dan katering, memberi mereka sedikit parameter anggaran. Fashion show saja menelan biaya .000. Perusahaan harus membayar untuk merombak klub, membangun landasan pacu, membeli asuransi, menyewa model, dan memesan undangan. Dan tentu saja, AllHipHop.com harus melayani tamu VIP. Para seniman setuju untuk tampil secara gratis, tetapi Creekmur dan Watkins segera menyadari bahwa mereka tidak datang dengan murah. Bintang-bintang ini harus diterbangkan ke New York, berkeliling kota, menginap di hotel, minum anggur, dan makan malam. Tagihan bertambah dengan cepat, dan para mitra membayarnya dengan senyuman. 'Sepertinya kami harus mempertahankan fasad,' kata Watkins. 'Kami tidak ingin stres muncul.'
Lebih buruk lagi, beberapa pengiklan di situs tersebut terlambat membayar tagihan mereka, hingga sekitar 0.000. AllHipHop.com tidak pernah memiliki proses formal untuk mengejar akun tunggakan. 'Jika seseorang terlambat membayar, kami tidak mengkhawatirkannya,' kata Creekmur. 'Kami mendapat uang ketika kami mendapat uang.' Tetapi mereka tidak mendapatkan uang itu—dan mereka membutuhkannya sekarang.
Lalu ada item baris terbesar dari semuanya--konser grand finale senilai .000 di Hammerstein Ballroom. Acara ini tidak dipublikasikan dengan baik, dan hanya beberapa ratus tiket yang terjual. Watkins ingin memotong kerugian mereka dan membatalkannya. 'Itu tidak layak,' katanya kepada temannya. Tapi Creekmur bertekad untuk terus maju dengan rencana awal. Membatalkan konser akan sangat memalukan, merusak tujuan mereka membangun visibilitas merek. 'Mari kita mengadakan acara sebaik mungkin dan memikirkan uang nanti,' bantah Creekmur.
Keputusan Watkins dan Creekmur membagi-bagikan ratusan tiket untuk memastikan 2.500 kursi di tempat itu terisi—dan memang begitu. Pada satu titik selama pertunjukan Busta Rhymes, Watkins melihat ke arah kerumunan. Dia menoleh ke pasangannya:
'Man, bagaimana kita akan melewati ini?'
'Nikmati saja saat ini, saudara,' jawab Creekmur. 'Hanya itu yang bisa saya katakan. Nikmati saja saat ini.'
Tapi Watkins tahu beberapa bulan ke depan tidak akan menyenangkan sama sekali. Bagaimana mereka bertahan dari krisis arus kas? Dan bagaimana mereka bisa memastikan itu tidak pernah terjadi lagi?
Seminggu setelah konser, Watkins dan Creekmur berkumpul kembali di kantor akuntan mereka di Manhattan. Mereka menghabiskan berjam-jam meneliti spreadsheet dan membedah bisnis. Intinya: Bisnis itu sehat dan akan bertahan, tetapi beberapa bulan ke depan akan menyakitkan.
Kedua pendiri telah menghabiskan puluhan ribu dolar dalam utang kartu kredit pribadi. Peringkat kredit Creekmur menderita karena utang tambahan, dan dia menelepon ibunya untuk memperingatkannya bahwa dia mungkin perlu meminta pinjaman. 'Kami membayar orang-orang itu kami memiliki untuk membayar,' kata Creekmur. 'Jika seseorang bisa menunggu satu bulan atau beberapa hari, itulah yang kami lakukan. Tanpa orang-orang yang cukup ramah untuk bekerja dengan kami, kami akan menghadapi masalah yang serius dan serius.' Untungnya, akuntan, pengacara, dan penyedia web-hosting mereka semua setuju untuk menunggu, karena AllHipHop.com selalu membayar tagihannya tepat waktu di masa lalu.
Keruntuhan yang hampir terjadi telah mengungkap garis kesalahan dalam praktik bisnis mitra. Perusahaan mereka telah melampaui cara-cara lama; sudah waktunya untuk tumbuh dewasa. Salah satu tujuan pertama adalah mengendalikan arus kas--langkah penting bagi bisnis yang menghabiskan puluhan ribu dolar hanya untuk meng-host dan memelihara situs webnya. Creekmur dan Watkins melembagakan proses formal untuk mengejar rekening tunggakan. Kantor akuntan mereka akan lebih dekat melacak piutang - dan anggota staf akan mulai mengguncang pohon ketika tagihan terlambat.
Bisnis telah berkembang begitu cepat sehingga para pendiri gagal menyadari betapa banyak potensi yang terbuang. Situs ini menghasilkan 140 juta tayangan laman web per bulan, dan sebagian besar laman tersebut tidak diisi dengan iklan yang menghasilkan pendapatan. AllHipHop.com mempekerjakan dua tenaga penjualan penuh waktu untuk meningkatkan pendapatan iklan. Creekmur dan Watkins menandatangani kesepakatan dengan pengiklan massal yang berkomitmen untuk mengisi 80 persen ruang iklan situs, sehingga menjamin jutaan pendapatan per tahun. Mereka mulai menargetkan iklan dengan selera spesifik setiap pemirsa. Mereka juga meluncurkan e-store yang menjual CD, DVD, perhiasan, elektronik, dan game, dan menandatangani kemitraan dengan Amazon.com, iTunes, dan Thumbplay untuk menjual musik dan nada dering.
Setelah sekitar enam bulan, perusahaan kembali membayar tagihannya tepat waktu. Sementara itu, seluruh operasi mengalami perubahan saat Creekmur dan Watkins berusaha meningkatkan status globalnya. Mereka menghabiskan lebih dari $ 100.000 untuk meluncurkan kembali situs web. Mereka menambahkan lebih banyak wawancara video, aliran audio, dan konten yang berkembang di luar musik menjadi gaya hidup, seperti olahraga, kesehatan, permainan, dan mode. Mereka telah menolak pendanaan dari luar untuk mempertahankan kendali atas bisnis mereka; pada tahun 2007, mereka membuka diri terhadap gagasan investor dan memulai pembicaraan dengan pemodal ventura yang mungkin membantu mereka berkembang lebih jauh. Pada tahun 2007, Watkins mengatakan, pendapatan melebihi $ 4 juta, dan situs tersebut baru-baru ini dijuluki 'CNN hip-hop' oleh Esensi majalah.
Dalam retrospeksi, kedua pasangan senang mereka memutuskan untuk memanfaatkan diri mereka sendiri ke titik kehancuran. 'Kami mundur dua langkah dan maju lima langkah,' kata Creekmur. 'Tidak diragukan lagi kami melakukan hal yang benar. Itu benar-benar mengangkat profil perusahaan. Itu menempatkan kami di liga yang belum pernah ada di situs hip-hop.'
patricia walsh keegan michael key
Untuk AllHipHop Week 2007, mereka merencanakan lebih hati-hati dan memberikan anggaran perusahaan kepada kontraktor. Mereka menandatangani kesepakatan sponsorship dengan American Airlines, yang menghemat puluhan ribu dolar dalam biaya perjalanan. Dan mereka mengadakan acara tersebut dengan harga 0.000--0.000 lebih murah daripada tahun 2006. Minggu itu memiliki tema yang sesuai: kelahiran kembali.
Para Ahli Menimbang
Temukan mitra
Watkins dan Creekmur harus berpikir untuk membentuk kemitraan untuk memperluas merek mereka daripada melakukan semuanya sendiri. Mereka dapat bercabang menjadi pakaian dan barang dagangan lainnya dengan melisensikan merek AllHipHop ke Russell Simmons, misalnya; dia sudah mengetahui pasar dan memiliki jaringan produsen dan distributor. Margin akan lebih rendah, tetapi volume akan lebih tinggi. Jika mereka menyumbangkan uang ke organisasi nirlaba sebagai ganti publisitas, itu akan meningkatkan merek di sebagian kecil dari biaya iklan tradisional.
Lawrence Gelburd
Penceramah
Sekolah Wharton
universitas Pennsylvania
Kembali ke Dasar
Ini adalah kisah yang sama yang telah saya lihat berkali-kali: pengusaha tanpa rencana, tanpa anggaran, dan tanpa disiplin. Watkins dan Creekmur harus mengembangkan dewan dengan tiga sampai lima penasihat yang bertemu secara teratur untuk meninjau dan menyetujui rencana perusahaan. Mereka harus membelanjakan uang hanya ketika mereka dapat mengukur pengembalian investasi. Akhirnya, mereka masing-masing harus mengambil satu atau dua kursus setiap tahun di sekolah bisnis lokal untuk mempelajari aspek kuantitatif bisnis. Gairah dan energi tidak cukup; dasar-dasarnya harus dipraktikkan dan diterapkan.
Steven Rogers
Profesor
Sekolah Manajemen Kellogg
Universitas Northwestern
Apakah acara adalah taruhan terbaik?
Saran utama saya adalah untuk melihat dengan seksama nilai dari acara langsung. Web telah secara dramatis mengubah perhitungan dolar pemasaran. Berapa banyak pemirsa baru yang akan membeli 0,000 jika mereka menggunakannya untuk pemasaran mesin pencari, daripada membelanjakannya untuk acara terbaru? Tampak jelas bahwa AllHipHop berkembang sangat pesat tanpa adanya peristiwa. Ke depan, saya akan mendorong mereka untuk kembali fokus pada apa yang telah bekerja dengan sangat baik bagi mereka di masa lalu--editor berkualitas tinggi yang dikombinasikan dengan merchandising.
Tim Westergren
Pendiri
Pandora Media
Oakland, California
