Baru-baru ini saya berbicara di sebuah konferensi pemasaran, dan selama Q & A tampaknya setiap pertanyaan yang diajukan audiens adalah tentang konten .
Itu masuk akal karena tampaknya setiap bisnis berfokus pada pembuatan konten baru ... meskipun dalam banyak kasus 'baru' mereka hanyalah versi pengulangan dari apa yang dilakukan beberapa perusahaan lain tiga atau empat bulan lalu.
Sulit untuk membuat konten inovatif -- terutama konten video -- yang tidak hanya menarik pemirsa, tetapi juga berfungsi untuk menceritakan kisah sebuah merek... dan membantu pemirsa terhubung dengan merek tersebut dan produknya.
Jadi ketika saya diminta menyebutkan nama perusahaan yang benar-benar mendapatkan konten video dengan benar, saya menjawab dengan dua kata: Ernie Ball.
Ernie Ball adalah generasi ketiga, perusahaan milik keluarga yang membuat senar gitar, gitar, pedal, dan aksesori lainnya. (Ini adalah wawancara ekstensif yang saya lakukan beberapa bulan lalu dengan Presiden Brian Ball dan Dustin Hinz, EVP Pemasaran dan pendorong utama proses pembuatan konten EB.)
Ini salah satu contohnya: Saat Ernie Ball memperkenalkan produk baru mereka Garis paradigma string , senar pertama yang datang dengan jaminan yang didukung penuh (jika senar Paradigm rusak atau berkarat dalam waktu sembilan puluh hari setelah pembelian, Ernie Ball menggantinya secara gratis) mereka meminta gitaris Metallica Kirk Hammett untuk mencoba memecahkannya.
Sejauh ini, hampir 600.000 orang sekarang tahu bahwa string Paradigm lebih kuat dari Kirk.
Contoh lain adalah video baru Ernie Ball yang dibuat dengan penyanyi/penulis lagu Jake Smith , lebih dikenal sebagai Kerbau Putih . Musik Jake mendapat pujian kritis. Dia muncul di acara seperti Jimmy Kimmel Live dan Nanti... Dengan Jules Holland . Sejumlah lagu Jake ditampilkan di Anak anarki; dia bahkan tampil selama adegan terakhir dari seri final .
Beberapa tahun yang lalu, Ernie Ball bekerja dengan Jake untuk membuat film Serial dokumenter 10 bagian dalam pembuatan albumnya, Cinta dan Kematian Kutukan. Dan sementara dikenal karena mendorong batas-batas konten video, untuk album barunya Gelap Tergelap, Terang Terang , Ernie Ball telah melakukan sesuatu sangat berbeda.
Itu sebabnya saya berbicara dengan Brian, Dustin, dan manajer The White Buffalo, Jeff Varner , tentang konsep di balik video -- dan bagaimana video dimaksudkan untuk bekerja di berbagai tingkatan: Untuk Jake, untuk musik, dan untuk merek Ernie Ball.
Saya suka musik The White Buffalo, tapi dia belum dikenal secara luas (belum.) Jadi ketika Anda berpikir untuk memberikan sumber daya yang signifikan untuk sebuah proyek.. mengapa Jake?
debu: Hal pertama yang saya lakukan ketika saya datang ke Ernie Ball adalah mini-seri 10 bagian. Inilah artis yang relatif tidak dikenal ini... namun videonya telah ditonton beberapa juta kali. Plus, kami sudah menjalin hubungan dengan Jeff selama bertahun-tahun. Ketika Jeff menelepon, kami menjawab ya.
kelly le brock kekayaan bersih
Untuk konsepnya, kami selalu ingin syuting di Integratron dekat Joshua Tree, dan entah bagaimana kami meyakinkan tim yang memilikinya untuk mengizinkan kami masuk. Album baru Jake sangat cocok untuk itu, dia memainkan senar akustik kami, ini adalah peluang bagus untuk mempromosikan PARADIGM... membuat film tentang Jake, dan permainan gitar, dan bagaimana rasanya menjadi penyanyi.
Kehidupan Jake sangat menarik. Dia menghabiskan dua minggu di jalan, berkeliling dengan van, lalu pulang selama dua minggu... sungguh menarik melihat musisi Amerika modern yang otentik.
Tapi itu jauh lebih dalam daripada stereotip 'mengintip di belakang layar kehidupan di jalan.'
debu: Setiap orang memiliki kamera DSLR. Setiap perusahaan memiliki video orang bercanda dan berbicara tentang gitar.
Kami ingin menjadi artistik. Kami ingin bercerita. Kami ingin menjadi berbeda. Itulah yang diwakili Ernie Ball: Menjadi berbeda, melakukan hal-hal yang tidak konvensional...
Kami memiliki dasar seniman yang dapat membantu kami membuat konten produk yang lebih berfokus pada penjualan. Tetapi dengan beberapa video kami, kami ingin melakukan lebih dari itu.
jeff: Dari sisi artis, kami terus-menerus mencari cara untuk mewujudkan visi artis dan membantu memajukan karier mereka dengan cara yang melampaui konten yang dapat dicicipi dan cepat saji. Jadi saya mendekati Dustin dan Brian dan berkata, 'Saya punya ide gila ini: Kami telah membuat film dokumenter, kami telah membuat YouTube... jadi sekarang mari kita ceritakan kisah artisnya.'
Fakta bahwa saya melakukan ini dengan Ernie Ball berbicara banyak. Orang-orang ini sebenarnya memberikan kembali kepada komunitas yang telah mereka layani. Bagi saya, itu sangat berharga. Pendekatan ini mengikat ke dalam merek tetapi lebih besar dari itu.
Musik berbasis instrumen adalah bentuk seni yang kami sukai. Plus, saya suka cerita yang mereka ceritakan. Ketika Anda seorang seniman indie, sumber daya Anda terbatas. Anda tidak memiliki anggaran besar untuk bekerja. Jake adalah musisi yang bekerja. Dia meletakkan makanan di meja keluarganya dengan memainkan musik.
Hampir seolah-olah, dari perspektif Ernie Ball, Anda mengutamakan artis... dan kemudian jika itu juga membantu perusahaan Anda, itu adalah bonus.
Brian: Ini klise bagi saya untuk mengatakan, tetapi selama bertahun-tahun kami bangga menjadi lebih dari sekadar ramah artis.
Dukungan kepada kami tidak hanya mengirim string gratis. Kami ingin mencoba membantu seniman mengembangkan karier mereka. Mereka tidak memiliki anggaran lagi, dan pasti ada tempat untuk mitra seperti Ernie Ball untuk membantu artis.
Tentu saja pertanyaan yang wajar adalah, 'Oke, tapi bagaimana hal itu membantu Anda dalam bisnis ritel?' Jika Anda melihat fondasi bagaimana perusahaan kami dibangun dan berkembang, kemitraan artis memainkan peran besar. Ini semua tentang artis, dan kami pikir bercerita adalah cara terbaik untuk mendekatkan diri kita dengan artis, dan untuk membantu mereka.
Ini adalah cara sempurna untuk memasarkan hubungan dan kemitraan... dan ada keaslian dan jiwa yang terlihat lebih baik dalam video daripada di media lain mana pun. Bagi kami, bisnis kami adalah bisnis hubungan, baik dengan pelanggan kami maupun dengan artis.
Namun Anda tidak bisa hanya membuat seni demi seni.
debu: Kami berusaha sangat keras untuk membuat video yang murni dan otentik, tetapi kami tidak melakukan sesuatu hanya demi seni. Semuanya strategis.
Semuanya dimulai dengan fakta bahwa orang-orang yang menjalankan perusahaan, orang-orang yang bekerja di industri ini... kita semua adalah musisi. Jadi, sangat penting bagi kami untuk membuat alat dan pesan yang selaras dengan artis lain: musisi muda, calon musisi, bahkan musisi ikonik. Kita harus terus berinovasi dan terus melakukan hal-hal yang menarik agar kita bisa terus menempatkan Ernie Ball di garis depan yang keren, karena brand artist seperti itulah yang ingin diasosiasikan.
Jika yang kami lakukan hanyalah iklan murahan, itu akan membuat pekerjaan Jeff sangat sulit. Inilah seorang pria yang mendapat telepon dari orang-orang yang menawarkan uang besar kepada artisnya untuk berpartisipasi dalam sesuatu... dan kemudian ada saya, tidak menawarkan uang dan berkata, 'Hei, apakah artis Anda akan tertarik...?'
Itu hanya berfungsi ketika kemitraan itu bekerja untuk artis juga.
Jadi mari kita bicara tentang membuatnya bekerja untuk artis, dan tentang bekerja dengan artis.
linda ronstadt kekayaan bersih 2018
debu: Ketika saya duduk dengan Brian dan menjelaskan apa yang kami pikirkan tentang lakukan dan apa tujuannya ... dia berkata, 'Letakkan di depan Jake dan lihat apa yang dia pikirkan. Jika dia tidak bahagia, tidak ada yang akan bahagia.'
Perlu diingat kami tidak memiliki perawatan atau storyboard. Kami tidak hanya memberi tahu Jake di mana harus berdiri dan apa yang harus dilakukan. Dia terlibat dari awal hingga akhir. Yang kami miliki hanyalah ide keren dan nama untuk proyek tersebut, Tempat Kerbau Putih Berkeliaran.
Jadi kami mengumpulkan sekelompok orang kreatif dan mereka menciptakan sesuatu yang sejujurnya tidak saya duga sebagus itu. Hari pertama mereka syuting selama 16 jam: Mereka sampai di sana, merekam, pergi tidur jam 2 pagi, bangun jam 5 pagi, dan mulai syuting lagi.
Intinya adalah sekelompok orang yang bersemangat tentang pekerjaan dan berusaha membuat sesuatu yang hebat.
Dan kemudian Anda menyatukannya, tetapi tanpa narasi.
Jeff melihat potongan awal dan berkata, 'Apakah Anda akan membuat narasi untuk ini?' Jadi kami memberikannya kepada Jake, dan Jake menulis naskahnya. Dan itu sempurna.
Dia memperlakukannya seperti segmen di antara lagu-lagu itu juga berbasis lirik. Masing-masing membuat Anda siap untuk lagu berikutnya; itu seperti narasi sebenarnya merupakan perpanjangan dari lagu. Ini bukan hanya video musik; itu adalah perpanjangan dari catatan.
Akhirnya kami mencoba membuat video yang berdiri sendiri sebagai seni. Kami memiliki cita-cita yang lebih tinggi. Jake memiliki cita-cita yang lebih tinggi. Dan itu terbayar.
Dan itu menyajikan bentuk seni.
Brian: Bagi saya, menonton video itu sangat keren karena saya suka melihat Jake dalam cahaya itu. Ini seperti video murni. Saya tidak hanya menghargai pekerjaan yang dilakukan tim kami, saya cinta pekerjaan yang mereka lakukan.
Memang, hal seperti ini tidak cocok dengan P & L pemasaran tradisional. Orang-orang berkata, 'Buat konten. Letakkan konten di platform sosial Anda. Dapatkan di Instagram.'
Seni dan musik seharusnya bukan itu. Itu sebabnya, bila memungkinkan, kami mencoba menghadirkan kreativitas dan pemikiran orisinal ke konten kami.
Itu pendekatan yang berisiko, meskipun. Beberapa orang akan berkata, 'Di mana ajakan bertindak?'
debu: Konten ada di mana-mana. Pesaing kami membuat banyak konten. Tapi tidak semuanya bermakna. Tidak semuanya memiliki pesan yang berarti.
Ini adalah pasar yang bising, perbedaan dalam konten Anda adalah yang terpenting. Menjadi pionir itu penting; komunitas kami ingin menjadi yang terdepan dalam hal keren. Dan komunitas kami ingin merasa seperti mereka terkait dengan artis yang tidak hanya hebat, tetapi juga otentik.
Konten bukan hanya video. Konten juga menghasilkan hal-hal yang mendorong industri kita maju; mereka semacam 'cerita api unggun' baru yang menciptakan kegembiraan. Kami mencoba merayakan apa yang membuat artis dan musik istimewa... dan melakukannya dengan strategi bisnis yang sangat cerdas di baliknya.
Itulah yang membedakan yang baik dari yang lain: Apa yang Anda lakukan, siapa yang Anda lakukan dengannya, dan bagaimana hal itu membantu menumbuhkan keuntungan.
Brian: Kami adalah bisnis global. Kami berada di lebih dari 100 negara dan di ribuan pengecer, jadi kami harus selalu berpikir, 'Bagaimana ini membuat pekerjaan tenaga penjual lebih mudah? Bagaimana ini membantu menjual produk kami?'
Hal-hal itu terjadi ketika pelanggan melihat video, atau melihat posting blog, atau melihat beberapa jenis konten dan berpikir, 'Itulah Ernie Ball.'
Kami melakukannya dengan menceritakan kisah kami sendiri. Kami tidak mengharapkan tenaga penjualan atau distributor atau pengecer untuk menceritakan kisah-kisah hebat bagi kami. Kami pikir itu tugas kami untuk membantu membuat mereka pekerjaan lebih mudah.
Jadi pada dasarnya, video seperti ini membantu membangun kesadaran merek, tetapi juga membantu membangun budaya.
jeff: Sama seperti musisi, pada intinya orang-orang di Ernie Ball adalah seniman. Mereka harus menyeimbangkan seni dan perdagangan -- seperti yang dilakukan musisi.
Ketika Anda dapat menemukan cara yang menarik untuk mengawinkan keduanya, itu adalah kemenangan bagi semua orang.
Itu benar-benar menciptakan gaya hidup. Bagi orang-orang yang melihat diri mereka sebagai musisi... ada etos di sekitarnya, budaya di sekitarnya, dan pada akhirnya adalah hal terpenting yang dimiliki setiap seniman: Budaya.
Orang tidak bisa dikooptasi. Banyak bisnis mencoba, tetapi musik adalah budaya tersendiri. Itu keren, dan semua orang tahu itu. Semakin kita dapat memberi makan budaya itu, semakin kuat budaya itu akan terus berlanjut.
debu: Kami melihat beberapa konten video kami bukan sebagai 'atau' tetapi sebagai 'dan'. Pasti ada jalur. Dalam keseluruhan strategi pemasaran kami, ada jalur tertentu di mana kami memiliki inisiatif dengan Guitar Center atau Amazon yang secara terang-terangan mempromosikan produk Ernie Ball.
Ini, di sisi lain, adalah sisi otak yang mengatakan, 'Mengapa Ernie Ball? Mengapa musik?'
Brian: Itu sebabnya kami senang bekerja dengan orang-orang seperti Jeff. Dia harus menjual jutaan rekaman dan jutaan tiket. Tugasnya adalah mengkomersialkan seni.
Menjual senar dan gitar juga mengkomersilkan seni.
Jadi mengapa tidak membuat karya seni untuk membantu Anda mempromosikan dan menjual karya seni?
