Bagaimana Jessica Alba Membuktikan Keraguannya Salah

Ketika aktris Jessica Alba pertama kali menyusun idenya untuk meluncurkan lini produk rumah tangga dan bayi yang tidak beracun pada tahun 2008, para skeptis mencoba mendorongnya ke arah formula bintang muda yang sama dan benar: Mengapa tidak menjadi wajah parfum baru? Beberapa tahun kemudian, dia memiliki jawaban yang cukup bagus. Perusahaan yang Jujur diharapkan untuk menarik lebih dari $ 150 juta pendapatan pada tahun 2014, memiliki penilaian $ 1 miliar yang dilaporkan, dan siap untuk go public. Ambil itu, Hollywood.

Seperti yang diceritakan kepada Lindsay Blakely.

Saya mendirikan The Honest Company dengan ide ini: Segala sesuatu yang menyentuh Anda dan keluarga Anda--semua yang ada di rumah Anda--harus tidak beracun, harus efektif dan indah untuk dilihat, dan harus terjangkau. Saya sangat ingin memiliki model e-commerce. Apa saja yang dibutuhkan oleh semua orang tua? Popok dan tisu, pasti. Dan kemudian campuran produk pembersih dan perawatan pribadi. Bukankah lebih bagus jika Anda dapat memilih lima hal dan mengirimkannya melalui langganan bulanan?

Semua orang yang saya dekati merasa skeptis. Tidak ada satu orang pun yang berkata, 'Ya, itu bisa terjadi.' Saya mendengar 'Lakukan satu hal dengan sangat baik dan kemudian Anda dapat berkembang' banyak. Tapi saya ingin ini menjadi merek gaya hidup yang utuh. Semua orang yang saya ajak bicara di Hollywood tidak bisa memikirkan ide itu. Setiap kali saya mencoba untuk duduk bersama mereka tentang hal itu, mereka hanya akan mendapatkan ekspresi berkaca-kaca di wajah mereka. Hiburan adalah bisnis yang sama sekali berbeda. Ini seperti, bagaimana Anda memeras seseorang selama lima detik, dan kemudian Anda beralih ke yang berikutnya. Sulit bagi orang untuk menganggap serius siapa pun yang belum pernah melakukan ini sebelumnya. Mereka melihat Anda hanya sebagai sesuatu yang lain. Tapi semua itu justru memberi saya semangat untuk maju.

Saya mendekati orang yang membangun merek aksesoris terlaris di Macy's. Kami berteman, dan dia mencoba membantuku mencari cara untuk mengeksekusi ide ini. Tapi dia membangun mereknya dari satu item dan kemudian berkembang. Dia menemukan mitra ritel tradisional dan kemudian membuka tokonya sendiri. Dia tidak mengerti bagaimana membangun benda ini dari awal. Teman ingin membantu Anda, tetapi mereka juga akan menjadi yang paling kritis. Kami meluncurkan dengan 17 produk. Bahkan suami saya, Cash, menganggap ide itu terlalu besar.

Butuh waktu tiga tahun bagi saya untuk menemukan mitra bisnis saya. Anda harus jujur ​​pada diri sendiri dan memahami kekuatan dan kelemahan Anda. Saya bukan orang bisnis--saya seorang ibu. Aku tidak akan menjadi pengkodean. Aku tidak akan berada di lab untuk mencampur ramuan. (Meskipun saya menguji semua produk pada anak-anak saya!) Saya tidak akan menjadi orang yang melakukan model bisnis dan menjalankan operasi. Jika saya masuk ke sana dan berkata, 'Hei, saya akan menyusun bisnis ini dari awal sendirian,' saya yakin akan jauh lebih sulit untuk membuat VC menganggap saya serius, tetapi begitu Anda memiliki mitra yang tepat, tidak. Memiliki mitra yang tepat juga berarti memiliki orang yang Anda sukai. Mereka semua orang yang saya tidak keberatan terjebak di bandara selama lima jam. Kita bisa nongkrong dan minum bir dan mengobrol, atau tetap diam bersama dan benar-benar keren dengan itu. Itu sangat penting.

Kemudian tim duduk dengan banyak orang yang tidak akan berinvestasi--teman seperti Tory Burch dan Narciso Rodriguez, keduanya membangun bisnis yang sukses, dan orang-orang dari perusahaan teknologi besar dan perusahaan publik--untuk menguji kemampuan kami. Mereka mengajukan pertanyaan bagus kepada kami: Apa yang akan Anda lakukan ketika Anda kehabisan produk? Bagaimana jika tidak dikirim tepat waktu? Bagaimana Anda akan membawa orang ke situs web Anda?

Bersama mereka, tidak masalah jika kami tidak sempurna dalam cara kami menampilkan Honest. Itu seperti bagaimana para komedian keluar dan melakukan standup di klub-klub kecil di berbagai kota untuk menguji materi mereka sebelum mereka melakukan spesial HBO mereka: Semua bolak-balik itu membantu kami menyempurnakan nada kami . Dan itu menjadi jauh lebih pendek--kami membuatnya menjadi 10 menit pitch deck dan 15 menit sesi tanya jawab. Jadi kami tahu kami bisa melakukannya dalam pertemuan 30 menit.

Hampir setiap VC yang kami ajak bicara memiliki anak pertama atau kedua dan memberi tahu saya bahwa istri mereka melakukan penelitian yang sama dengan saya, mencoba menemukan merek yang dapat mereka percayai. Kami tidak mencoba mencari investor dengan keluarga muda. Itu baru saja terjadi. Tapi kalau dipikir-pikir, itu akan menjadi taktik yang bagus!

Pada saat kami masuk ke ruangan dengan VC, penjualannya tidak terlalu sulit. Kami masuk dengan rencana serangan yang nyata, proses yang kuat, dan orang-orang pintar. Pada saat itu kami telah berbicara dengan begitu banyak orang, meminta mereka untuk mencoba menggali ide tersebut. Karena itulah yang akan dilakukan VC. Mau tidak mau, mereka akan mengajukan pertanyaan yang tidak bisa Anda jawab. Jika Anda menuliskan pertanyaan ke-20 yang tidak memiliki jawaban, itu masalah. Anda dapat mengatakan 'Saya akan menghubungi Anda kembali', tetapi tidak lebih dari lima kali.

Di dalam Formula Jujur

The Honest Company--yang didirikan bersama oleh Jessica Alba pada tahun 2011 dengan CEO Brian Lee, COO Sean Kane, dan chief product officer Christopher Gavigan-- menawarkan produknya sebagai solusi untuk banyak kesengsaraan orang tua: Mereka tidak beracun, mereka benar-benar bekerja , dan mereka terlihat bagus di konter. Banyak yang meragukan perusahaan itu bisa berhasil, tetapi itu menghasilkan angka yang mengesankan dalam beberapa tahun yang singkat. Pendapatan pada tahun 2014 diproyeksikan mencapai 0 juta, dan Honest telah mencetak 2 juta dalam pendanaan, termasuk putaran juta pada bulan Agustus yang membuat perusahaan bernilai hampir miliar. Bagaimana Alba dan tim Jujur bisa sampai sejauh ini dengan cepat?

Pendapatan berulang

Hampir 80 persen penjualan Honest Company berasal dari paket langganannya, yang memungkinkan pelanggan menggabungkan item dan mengirimkannya setiap bulan. Pelanggan tersebut membayar di muka, memberi bisnis lebih banyak arus kas dan memberikan pendapatan berulang yang dapat diprediksi--dan bisnis semacam itu dihargai dengan kelipatan yang lebih tinggi.

upsell

Penjual terbesar Honest adalah popok: Perusahaan mengirimkan lebih dari 10.000 pesanan produk setiap hari, dan setengahnya termasuk popok nabati yang berpola modis. Untuk mempromosikan produk pembersih dan perawatan pribadinya, Honest menawarkan uji coba gratis (pelanggan membayar untuk pengiriman). Dan itu berhasil. Setengah dari pengguna uji coba Honest akhirnya membeli lebih banyak produk.

Halo yang menyenangkan

Seperti startup Toms dan Warby Parker, Honest Company membangun misi amal ke dalam model bisnisnya. Dengan setiap pembelian pelanggan, perusahaan berjanji untuk melakukan beberapa pekerjaan yang baik--seperti menyumbangkan perlengkapan bayi ke bank popok lokal dan mengirim karyawan untuk menjadi sukarelawan untuk hari-hari pembersihan pantai di daerah LA.