Itu Merek Siapa, Omong-omong?

Ada satu bagian yang hilang: nama. Jika Terri Williamson ingin membangun merek yang hebat, dia akan membutuhkan nama yang hebat. Dia memikirkannya terus-menerus dan melihat ke atas dan ke bawah untuk mencari inspirasi. Dia menginginkan sesuatu yang sederhana, bersih, ekspresif -- cerminan sempurna dari produk yang akan dia jual. Dia mencatat segala macam kemungkinan, tapi sepertinya tidak ada yang benar.

Kemudian, pada suatu hari Minggu, dia berdiri di luar gerejanya, Gereja Ilmu Agama Agape yang terkenal, yang terkenal dengan pendetanya, Pendeta Michael Beckwith, dan paduan suara yang beranggotakan 150 orang, termasuk anggota kelompok pendukung Madonna dan penyanyi selebritas lainnya. Saat dia bersiap-siap untuk masuk ke dalam, dia bertemu dengan seorang teman, yang berkomentar betapa bahagianya dia. 'Anda memiliki cahaya tentang Anda,' kata teman itu.

'Saya pikir, 'Bersinar,' ' kenang Williamson. 'Nama yang bagus!'

Kata itu masih terngiang di benaknya ketika Beckwith memulai khotbahnya. 'Dia mulai berbicara, dan aku bersumpah bahwa setiap kata lain yang keluar dari mulutnya adalah cahaya. Saya berpikir, 'Ini adalah tanda dari Tuhan.'

Williamson siap untuk tanda seperti itu. Sebagai konsultan manajemen selama delapan tahun, sejak dia mendapatkan gelar M.B.A. dari University of Chicago, dia telah menghabiskan banyak waktu di sekitar perusahaan start-up dan menemukan semangat kewirausahaan menular. Sekarang dia ingin meluncurkan bisnisnya sendiri, sesuatu yang melibatkan mandi wangi dan produk tubuh. Dia telah bermain-main dengan mereka sejak usia lima tahun, ketika dia membuat sachet mandi dari tisu, cangkir Dixie, dan parfum dan memberikannya kepada ibu dan saudara perempuannya sebagai hadiah Natal. Di sekolah menengah dan perguruan tinggi, dia unggul dalam kimia, dan dia telah bereksperimen dengan wewangian sepanjang masa dewasanya, terus-menerus mencampur lotion tubuh dan ramuan mandi di dapurnya.

Segera setelah dia pulang dari gereja, Williamson mulai mencari di Web untuk melihat apakah ada orang lain yang mengklaim kata itu cahaya sebagai nama merek untuk bisnis kosmetik atau wewangian. Untuk kesenangannya, dia tidak menemukan apa pun. 'Pada saat itu, semuanya menjadi gel,' kenangnya, mengingat kembali ke Februari 1999. 'Nama itu benar-benar mengkristal segalanya bagi saya. Anda tahu, Anda mencapai suatu titik, ketika Anda memulai bisnis, bahwa tidak mungkin Anda tidak bisa melakukannya. Maksud saya, semua yang ada di tubuh Anda, semua yang ada di pikiran Anda memberi tahu Anda bahwa Anda harus maju karena Anda sudah bisa membayangkan kesuksesan.'

Keesokan harinya, Williamson mulai membangun merek barunya, Cahaya .

Sekitar satu setengah tahun kemudian, Andy Hilfiger dikejutkan oleh pencerahan serupa. Seorang musisi rock profesional, ia telah bekerja dengan kakak laki-lakinya, Tommy, di Tommy Hilfiger Corp. sejak 1991. Antara lain, ia bertanggung jawab untuk mempromosikan merek dengan mendandani bintang rock dan hip-hop dengan pakaian Tommy Hilfiger. . Menurut sebagian besar akun, lepas landas perusahaan terjadi pada bulan Maret 1994 ketika Andy pergi ke hotel Snoop Doggy Dogg dan memberinya kemeja rugby yang dihiasi logo Hilfiger untuk dikenakan. Live Sabtu Malam malam itu. Pada tahun setelah kemunculan Snoop, penjualan perusahaan naik hampir 0 juta, dan Tommy Hilfiger Corp. menjadi model bisnis yang ingin memanfaatkan Gen-Y -- sekitar 60 juta anak yang lahir setelah tahun 1978 yang merupakan yang terbesar dan generasi paling makmur dalam sejarah Amerika.

Andy Hilfiger telah memainkan peran kunci. Sebagai wakil presiden publisitas untuk Tommy Jeans, dia telah mendandani Aaliyah, Britney Spears, Fugees, Kid Rock, Sheryl Crow, Kate Hudson, The Who, the Rolling Stones, the Ramones, Cheap Trick, Metallica, TLC, dan Destiny's Child, diantara yang lain. Sementara Levi Strauss tersendat, Tommy Hilfiger menjadi denim generasi baru. Di jalan, mereka menyebutnya Tommy Hill, sebuah ungkapan yang muncul berulang kali dalam lirik hip-hop: 'Stick up kids with the Tommy Hill wear the mask,' nyanyikan Fugees.

Keberhasilan strategi membuat Andy Hilfiger berpikir. Alih-alih mendapatkan bintang untuk mempromosikan suatu produk, ia bertanya-tanya, mengapa bintang itu tidak meluncurkan produk? Semakin dia memikirkannya, semakin yakin dia bahwa sudah waktunya untuk memulai semacam clearing-house bagi para selebriti yang ingin membangun perusahaan mode mereka sendiri. Dia merasa siap untuk pergi sendiri, dan saudaranya berjanji untuk membantu. Pada Februari 2001, Hilfiger dan rekannya, Joe Lamastra, meluncurkan MEFI (untuk Music Entertainment Fashion Inc.). Selebriti pertama yang mereka kejar adalah Jennifer Lopez.

Hilfiger telah mengenal manajer Lopez, Benny Medina, selama bertahun-tahun, dan dia sadar bahwa Medina dan Lopez tertarik untuk membuat lini pakaian. Itu, tentu saja, alami. Sukses luar biasa dalam musik dan film dengan daya tarik crossover yang luas, J.Lo yang saat itu berusia 30 tahun akan segera membintangi film seperti Perencana Pernikahan dan Pembantu di Manhattan , dan mendapatkan juta per gambar. Album pertamanya telah lima kali platinum, dan dua berikutnya debutnya di No 1 di tangga lagu pop. Pada saat yang sama, dia menjadi femme fatale fashion, menetapkan standar untuk berpakaian provokatif di Grammy dan upacara Academy Awards. Hilfiger, Medina, dan Lopez mulai berbicara, dan pada April 2001 mengumumkan pembentukan Sweetface Fashion Co., LLC, kemitraan antara Lopez dan MEFI.

Sweetface akan menjadi kendaraan untuk menciptakan -- atau melisensikan orang lain untuk membuat -- rangkaian lengkap produk fesyen yang memungkinkan penggemar Gen-Y Lopez meniru gayanya. Akan ada pakaian olahraga, kacamata, pakaian renang, pakaian intim, hampir semua jenis pakaian. Apa yang akan menyatukan semuanya adalah merek: J.Lo oleh Jennifer Lopez. 'Ini memiliki potensi besar,' Kal Ruttenstein, wakil presiden senior Bloomingdale untuk arahan mode, menyembur ke Pakaian Wanita Sehari-hari. 'Jennifer Lopez memiliki citra yang sempurna untuk fashion saat ini.' Orang lain memiliki reaksi yang sama. 'Telepon kami berdering,' kata Hilfiger.

Pada bulan Maret 2002, Sweetface menandatangani perjanjian lisensi di seluruh dunia dengan Lancaster Group, divisi prestise raksasa parfum dan perusahaan kecantikan Coty Inc., untuk mengembangkan dan memasarkan wewangian dan kosmetik di bawah merek J.Lo by Jennifer Lopez. Siaran pers yang menyertainya mencatat bahwa saluran tersebut akan diluncurkan pada musim gugur 2002 -- kurang dari enam bulan kemudian. Biasanya, dibutuhkan waktu 18 bulan untuk membawa wewangian baru ke pasar, tetapi Lancaster dan Sweetface sama-sama menginginkannya di pasar pada waktunya untuk musim liburan, sementara bintang Jennifer Lopez masih bersinar.

Pada 27 Juni, Lancaster dan Lopez mengadakan pesta mewah untuk meluncurkan wewangian baru di Trump World Tower di Manhattan. Editor majalah kecantikan terbang dari seluruh dunia untuk bergabung dalam perayaan di sebuah apartemen pribadi di lantai 90, yang menghadap ke East River. Donald Trump bergabung dengan Lopez dan CEO Coty Bernd Beetz dalam menyambut 200 tamu, yang disuguhi pesta mewah dan masing-masing diberi sebotol wewangian baru. Untuk melengkapi semua ini, pertunjukan kembang api yang diluncurkan dari tongkang di sungai menyebutkan nama wewangian itu dalam huruf-huruf yang berkilauan. Nama itu adalah Cahaya.

'Apakah Anda Bekerja Dengan Jennifer Lopez?'

hanya enam hari sebelumnya, tanpa menyadari kembang api yang akan datang, Terri Williamson menyelinap ke Ruang San Miguel di Albuquerque Convention Center. Sesi breakout tentang branding sudah berlangsung, dan dia tidak ingin mengganggu pembicara, seorang ahli terkenal di bidang ini. Sekitar 75 orang duduk di meja bundar, mendengarkan dengan penuh perhatian. Williamson duduk di kursi di tengah ruangan, mengeluarkan secarik kertas dari tas kerjanya, dan mulai mencatat.

Saat dia duduk di sana mendengarkan dan mencoret-coret, pembicara mulai berbicara tentang co-branding dan dampak merek, di mana merek yang kurang dikenal dikaitkan dengan merek yang lebih dikenal dan sebagai hasilnya memperoleh kekuatan. 'Kami memiliki contoh yang bagus tentang itu di sini,' katanya, menunjuk langsung ke Williamson. 'Saya tahu tentang perusahaan Terri Williamson, Glow, karena saya sering bepergian dan menginap di hotel Ritz-Carlton. Ritz-Carlton menawarkan pemandian khusus kepada pelanggan yang menggunakan produk Glow, yang mendapatkan pengakuan dan noda merek. Itu adalah contoh klasik tentang bagaimana Anda dapat membangun merek melalui co-branding.' Williamson tercengang. Dia belum pernah bertemu dengan pembicara. Dia tidak tahu bahwa dia tahu siapa dia. Namun di sinilah dia, mengangkatnya sebagai contoh cara yang tepat untuk membangun merek.

Bahkan, Williamson mulai mendapat banyak pengakuan. Sudah tiga tahun sejak dia dan pasangannya, Jennifer Levy, membuka butik Glow mereka di West Third Street yang trendi di Los Angeles -- tidak jauh dari Beverly Hills -- dan perusahaan itu sudah memiliki reputasi dan kehadiran nasional, bukan untuk menyebutkan lebih dari $ 1 juta dalam penjualan. Dan para mitra telah melakukannya sendiri. Satu-satunya modal luar datang dari teman dan keluarga. Adapun pemasaran, itu cukup banyak diurus sendiri. Williamson dan Levy tidak membeli iklan apa pun, dan mereka telah menyewa seorang humas selama tiga bulan. Sebenarnya, mereka tidak membutuhkannya. Majalah kecantikan datang mencarinya, begitu pula 20 pengecer kelas atas dari seluruh negeri yang telah menandatangani kontrak untuk membawa produk Glow.

berapa umur brendon urie

Baik Williamson maupun Levy telah menjadi konsultan merek profesional, dan mereka sangat teliti, hampir obsesif, tentang detail untuk menciptakan tampilan dan nuansa yang khas -- mulai dari warna pada dinding toko (biru abu-abu pucat), hingga rak ( seperti yang Anda temukan di dapur restoran), hingga kemasan produk (bersih, sederhana, unisex), hingga jenis huruf yang digunakan pada label dan papan nama dan bahkan dalam pesan email.

Sebagai konsultan, para mitra juga telah belajar pentingnya membangun hubungan yang kuat dan akrab dengan target pasar mereka. Dengan pemikiran itu, mereka menggunakan toko mereka sebagai laboratorium untuk menguji produk dan mengembangkan pemahaman yang jelas tentang konsumen yang Glow tertarik. Williamson, misalnya, mengharapkan pelanggan akan tertarik terutama pada aspek alami dari produknya. Dia tidak menyadari seberapa besar kesuksesan Glow akan didorong oleh aroma yang dia gunakan untuk membuatnya.

Meskipun aromanya memiliki nama yang sama -- cendana, gardenia, grapefruit, vanila -- mereka sebenarnya adalah ciptaannya sendiri, berbeda dari wewangian serupa yang tersedia di tempat lain. Bekerja di rumahnya, dia akan mencampur dan mencampur campuran kompleks minyak esensial dan bahan-bahan lain untuk menciptakan wewangian dengan kualitas yang dia inginkan. Salah satu kualitas tersebut adalah kemampuan untuk menahan bau awal -- yang disebut 'top note' -- pada kulit selama beberapa jam, hingga tahap 'dry down'. Untuk mencapai itu, dia menyukai minyak dengan lebih banyak 'nada dasar', seperti cendana dan amber, yang menyebabkan aroma bertahan lama.

Ternyata, aroma Williamson sangat populer di kalangan selebriti, yang merupakan kejutan lain. Ya, dia memilih lokasi toko sebagian karena itu adalah area yang sering dikunjungi oleh elit Hollywood, tetapi dia tidak pernah membayangkan berapa banyak bintang yang akan menemukan jalan mereka ke pintunya, atau seberapa luas mereka akan menyebarkan nama Glow. Daftar selebritas yang menjadi pelanggan setia terbaca seperti barisan Hiburan Malam ini. Reese Witherspoon adalah pemain reguler, begitu pula Laura San Giacomo, Gina Gershon, Sharon Osbourne, dan Kid Rock. Bintang dari Sayap Barat dan Alias sering datang, sementara selebritas lain -- Renée Zellweger, Julia Roberts, Michael Douglas -- mengirim asisten. Cameron Diaz, Drew Barrymore, dan Lucy Liu memiliki persediaan penuh produk Glow di trailer relaksasi mereka di lokasi syuting Malaikat Charlie II. Michael Bay, direktur Pelabuhan mutiara, memesan begitu banyak produk Glow sehingga kepala perusahaan produksinya bersikeras untuk memasukkan Glow ke dalam kredit film. Pamela Anderson sangat terpesona dengan aroma cendana Glow sehingga Williamson menciptakan parfum cendana hanya untuknya -- dan kemudian menambahkannya ke lini produk Glow.

Selain cap, para selebriti membawa kredibilitas dan PR. Dalam satu tahun pendirian perusahaan, nama Glow mulai muncul secara teratur di publikasi seperti Gourmet, InStyle, dan Majalah New York Times, sering dikaitkan dengan nama selebriti. Kapan pun dukungan semacam itu muncul, penjualan akan melonjak. Saat berita menyebar, pengecer mulai menelepon untuk bertanya tentang membawa produk Glow. Yang pertama menghubungi Williamson -- pada Januari 2000 -- adalah Gloss.com, sebuah situs kecantikan. Beberapa bulan kemudian, Bergdorf Goodman muncul, diikuti oleh parade pengecer khusus kelas atas, lebih dari selusin, di New York, Orlando, Chicago, San Francisco, Seattle, dan kota-kota lain. Williamson membagi waktunya antara mengembangkan produk baru dan mendirikan kemitraan ritel ini, sementara Levy berfokus pada toko Glow di L.A. (Levy kemudian mundur dari Glow untuk 'mengejar peluang lain,' katanya.)

Kemudian, pada tahun 2001, kesepakatan Ritz-Carlton datang, dan Williamson memanfaatkannya. Dengan bermitra dengan Ritz-Carlton, dia menyadari, dia dapat memperluas kesadaran merek Glow di target pasarnya, dan biayanya tidak lain adalah waktu yang dia habiskan untuk membantu Ritz mendapatkan pengalaman mandi yang benar. Untuk perusahaan yang tidak mampu membayar iklan, kemitraan seperti itu merupakan mekanisme yang ideal untuk mempromosikan merek. Kadang-kadang mereka bahkan menghasilkan iklan gratis. Gloss.com, misalnya, menggunakan Glow dalam iklan nasionalnya sendiri. Selanjutnya, Reebok menampilkan perusahaan dan dua pendirinya dalam kampanye iklan enam bulan yang disebut 'Perlawanan Wanita.'

Namun, sama pentingnya dengan semua itu, Williamson tahu bahwa kesuksesan jangka panjang perusahaan terutama bergantung pada memasukkan Glow ke department store besar. Alasannya ada hubungannya dengan ekonomi bootstrap di industri kosmetik. Seperti bisnis mode lainnya, perusahaan kosmetik harus terus-menerus menghasilkan produk baru, atau basis pelanggannya akan pergi ke tempat lain untuk mencari hal keren berikutnya. Itu menimbulkan tantangan khusus bagi perusahaan kecil dan muda yang dengan cepat meningkatkan penjualan produknya saat ini. Sebagian besar arus kas dari penjualan tersebut digunakan untuk membiayai pertumbuhan produk saat ini (manufaktur, menambah inventaris, dan sebagainya). Modal untuk pengembangan produk baru -- dari .000 sampai .000 per produk -- harus datang dari tempat lain.

Di situlah department store masuk. Tidak perlu lebih banyak waktu untuk melakukan kesepakatan dengan pembeli department store daripada melakukannya dengan toko khusus -- tetapi pembeli dapat mengirimkan hingga 130 toko, sedangkan toko khusus hanya memiliki satu. Williamson mengerti bahwa jika dia bisa mendaftar beberapa rantai nasional, dia akan memiliki arus kas yang dia butuhkan untuk mengembangkan produk baru. Dia didorong pada musim semi 2001 ketika dia didekati oleh seorang pembeli di Nordstrom. Musim gugur itu, rantai itu menjalankan uji coba produk Glow di tokonya di Columbus, Ohio. Meskipun ekonomi berjuang dan 9/11, tes berjalan dengan baik, dan Nordstrom memulai peluncuran nasional, dimulai dengan empat toko di Midwest.

Williamson merasa senang dengan semua itu saat dia berkendara kembali ke L.A. dari konferensi di Albuquerque pada bulan Juni 2002. Di suatu tempat di tengah Arizona dia pertama kali mendengar tentang Glow oleh J.Lo. Salah satu mitra ritelnya, seorang wanita yang memiliki apotek kelas atas di Florida, menelepon ponsel Williamson: 'Apakah Anda bekerja dengan Jennifer Lopez?' tanya wanita itu.

'Tidak,' kata Williamson, terkejut.

'Dia keluar dengan produk yang disebut Glow.'

'Apa yang kamu bicarakan?' Williamson bertanya. Jennifer Lopez? Cahaya? Itu tidak masuk akal.

'Ada di Kami Mingguan, ' kata wanita itu. 'Ada artikel besar tentang dia, dan dikatakan dia keluar dengan parfum Glow.'

Awalnya, Williamson tidak begitu peduli. Tampaknya tidak masuk akal bahwa seseorang dapat mengambil nama Glow. Bahkan ketika Williamson pulang dan membaca artikel itu, dia tetap ragu: 'Saya menelepon pengacara yang telah melakukan merek dagang saya dan berkata, 'Apakah ini pelanggaran? Karena itu pasti terasa seperti itu.'

Williamson yakin bahwa Lopez dan orang-orangnya tahu tentang perusahaannya. Lagi pula, sampai saat ini, kantor manajer J.Lo terletak hanya satu blok dari toko Glow. Karyawannya sering memesan keranjang hadiah produk Glow untuk klien. Kalau dipikir-pikir, bukankah Lopez sendiri menerima sekeranjang hadiah Glow dari sutradara film sekitar waktu upacara Academy Awards 2001? Dan bagaimana dengan saudara perempuan Lopez, Lynda? Dia telah menampilkan produk Glow di acara kabelnya tentang kecantikan dan mode -- acara yang kebetulan bernama Cahaya . E! saluran kabel telah menelepon tentang penggunaan nama itu, dan Williamson telah memberikan izin.

Tetap saja, dia berasumsi bahwa karena wewangiannya belum keluar, ada waktu untuk menghadang orang-orang J.Lo. 'Saya pikir kami akan menulis surat, dan mereka akan berhenti menggunakan nama itu,' katanya. Tapi Glow by J.Lo jauh lebih dekat ke pasar daripada yang disadari Williamson.

'Bau Aku'

Untuk semua kehebohan dan kembang api di musim panas 2002, ada ketidakpastian besar tentang prospek Glow by J.Lo. pembeli toko serba ada, Pakaian Wanita Sehari-hari melaporkan, dianggap wewangian 'kartu liar.' Produk tersebut adalah eau de toilette -- parfum yang telah diencerkan sehingga bisa disemprotkan -- ditujukan untuk anak perempuan berusia 15 hingga 25 tahun. Bisakah Jennifer Lopez benar-benar membuat mereka membayar untuk sebotol kecil itu?

Menambah kekhawatiran, lini pakaian J.Lo tidak berjalan sebaik yang diharapkan. Yang pertama, diperkenalkan pada Oktober sebelumnya, telah mengecewakan pelanggan dan pembeli department store. Kal Ruttenstein dari Bloomingdale, yang pada awalnya menyatakan harapan yang begitu tinggi untuk merek tersebut, akhirnya memutuskan untuk tidak membawanya. 'Saya khawatir tentang kualitas dan fit,' katanya The New York Times. Pelanggan kurang diplomatis. 'Saya tidak menyukainya,' Christina Torres yang berusia 15 tahun - seorang gadis Puerto Rico dari Bronx, seperti Jennifer Lopez - mengatakan kepada Waktu, mengacu pada T-shirt seharga dengan logo J.Lo yang berkilauan. 'Kelihatannya murah.'

Pindah untuk mengatasi masalah, Sweetface mengumumkan perombakan besar pada bulan Juni 2002, membawa Denise Seegal sebagai kepala eksekutif baru. Seorang veteran industri dengan reputasi yang luar biasa, Seegal sebelumnya adalah presiden pendiri DKNY dan presiden Liz Claiborne Inc., serta seorang eksekutif di Calvin Klein dan Ralph Lauren. Selain itu, Sweetface memikat seorang desainer papan atas, Heather Thomson, menjauh dari Sean John, perusahaan pakaian yang sangat sukses dari mantan pacar Lopez, Sean 'P. Sisir Diddy.

Tim baru segera beraksi, mengubah posisi merek, menambahkan lini pakaian baru, meningkatkan desain, umumnya meningkatkan kualitas. Meskipun tinjauan awal menggembirakan, itu akan jatuh sebelum ada yang bisa menilai seberapa efektif perubahan itu. Salah satu faktor, Seegal dan rekan-rekannya percaya, akan menjadi keberhasilan wewangian. Jika pelanggan benar-benar menyukainya, mereka akan lebih cenderung untuk melihat kembali pakaian tersebut. Tapi tidak ada yang bisa memprediksi bagaimana Glow oleh J.Lo akan melakukannya. Belum pernah ada bisnis mode berusia satu tahun, benar-benar baru, meluncurkan wewangian dalam skala yang dimaksudkan untuk Glow.

Jadi orang-orang Sweetface telah banyak menggunakan jus baru Jennifer Lopez (seperti yang dikenal dalam perdagangan), dan begitu pula Coty dan Lancaster. Bisa dibilang, Catherine Walsh dari Lancaster memiliki yang paling dipertaruhkan. Jika Jennifer Lopez adalah wajah Glow, Walsh adalah kekuatan pendorongnya. Seorang veteran 11 tahun dari Estée Lauder, dia baru saja bergabung dengan Lancaster sebagai wakil presiden senior ketika Sweetface menghubungi perusahaan tersebut pada musim gugur 2001. Karena dia bertanggung jawab atas lisensi Amerika, permintaan tersebut telah diteruskan ke kantornya di Paris - - di mana dia melompat di atasnya. 'Saya datang dengan tujuan mencari peluang baru untuk Lancaster,' katanya. 'Jennifer Lopez pasti ada dalam daftar saya. Dia semakin besar dan besar setiap hari.' Yang menimbulkan tantangan: Jika Lancaster membutuhkan waktu 18 bulan untuk membawa wewangian ke pasar, peluang besar bisa hilang. 'Oke, ini wanita ini,' Walsh ingat berpikir. 'Dia meroket. Dia penari, penyanyi, aktor, dan sekarang perancang busana. Dia adalah sebuah gerakan! Jadi bagaimana kita mengendarai gelombang itu dan meluncurkannya saat mencapai puncaknya?'

Walsh berpikir wewangian baru akan keluar selambat-lambatnya pada bulan September berikutnya, pada saat musim liburan 2002. Untuk melakukan itu, Lancaster harus mulai mengirim pada awal Juli, yang berarti wewangian harus diproduksi pada Mei. Sebelum produksi dapat dimulai, produsen kaca harus membuat perkakas yang akan digunakan untuk membuat botol, sehingga desain botol harus disematkan. Dalam hal ini, kampanye iklan harus dilakukan, yang tidak dapat terjadi sampai para pihak menyetujui konsep, kemasan, warna, dan nama -- apalagi tentang wewangian itu sendiri. Namun hingga akhir Desember 2001, kedua belah pihak baru saja mulai membahas perjanjian lisensi. Dan begitu para pengacara terlibat, Walsh tahu itu bisa berbulan-bulan sebelum kesepakatan ditandatangani.

Jadi, dengan dukungan CEO Coty Bernd Beetz, dia mengambil langkah yang sangat tidak biasa -- dan berisiko -- untuk mulai mengerjakan produk sambil tetap merundingkan haknya. Itu adalah pertaruhan besar, dan apakah itu terbayar akan tergantung, pertama dan terutama, pada Jennifer Lopez. Jika dia sulit untuk diajak bekerja sama, prosesnya akan menjadi mimpi buruk, dan mereka mungkin akan melewatkan tenggat waktu mereka. Jika dia bersikap bisnis, maka mereka akan memiliki kesempatan untuk datang tepat waktu.

Pada akhir Desember 2001, Walsh, yang bisa dimengerti karena khawatir, muncul untuk pertemuan pertamanya dengan Lopez di Four Seasons Hotel di Milan. 'Saya pergi ke kamar hotelnya, dan dia keluar dengan jubah mandi,' kenang Walsh. 'Kami berjabat tangan, dan saya berkata, 'Jennifer, Anda tahu, saya di sini untuk berbicara dengan Anda tentang mengembangkan wewangian Anda.' Dia berkata, 'Oh, bagus! Cium aku.'

Pertemuan itu berlangsung sekitar dua jam. Juga hadir adalah kepala lisensi Sweetface, Chip Rosen, dan manajer Lopez yang selalu ada, Medina. Sebagian besar diskusi berpusat pada botol. Walsh telah membawa gambar dari beberapa desain, tidak ada yang disukai Lopez. Walsh menyarankan agar Lopez berjalan-jalan di sekitar suite hotel dan memilih benda-benda - lampu, vas bunga - yang bentuknya menarik baginya. Sekitar setengah jam kemudian, Walsh bisa duduk dan membuat sketsa bentuk baru berdasarkan komentar dan pengamatan Lopez. 'Itu dia,' kata Lopez. 'Itu botolnya.' Itu, banyak orang kemudian mencatat, bentuk yang memiliki kemiripan yang mencolok dengan sosok terkenal Lopez sendiri.

Kedua wanita itu juga berbicara tentang wewangian itu sendiri. Lopez, ternyata, sedikit 'hidung', seperti yang mereka katakan di industri. Dia juga memiliki gagasan yang jelas tentang apa yang dia inginkan -- dia menyukai bau kulit yang bersih dan bersabun. Walsh bertanya tentang aroma lain yang menarik baginya, dan dia menyebutkan vanila dan jeruk bali. Walsh mengatakan bahwa dia sudah cukup banyak berbicara untuk memulai proses pengembangan.

Meskipun Walsh terkejut bahwa pertemuan itu sangat produktif, dia masih merasa sedikit gugup ketika dia pergi. Lopez jelas bermaksud untuk terlibat secara mendalam dalam setiap aspek proyek. Pada awalnya, Walsh tidak yakin apakah itu akan membantu atau menghalangi, tetapi kecemasannya segera hilang. 'Pertemuan kedua dan pertemuan ketiga, semakin baik dan lebih cepat,' kata Walsh. 'Itu terutama karena dia tahu apa yang dia inginkan. Dia tidak melihat ke belakang.'

Dalam dunia parfum besar-besaran, memproduksi wewangian sama seperti membuat kampanye iklan -- hanya menggunakan rumah wewangian alih-alih perusahaan periklanan. Pemimpin proyek menghubungi rumah-rumah tersebut, menjelaskan apa yang dia cari, dan meminta mereka untuk menyerahkan sampel. Beberapa sampel dipilih dan kemudian disempurnakan hingga muncul salah satu sebagai pemenang. Dalam hal ini, Walsh memberi tahu rumah-rumah bahwa Jennifer Lopez adalah selebritas di balik wewangian; bahwa dia menyukai aroma kulit yang baru digosok; dan bahwa target pasarnya adalah wanita muda berusia 15 hingga 25 tahun -- sebuah pertimbangan penting. Untuk menarik anak berusia 15 tahun, wewangian umumnya membutuhkan nada atas yang menyenangkan, tidak canggih, agak buah atau bunga. Diikuti oleh 'hati', yaitu bau setelah aroma tersebut berada di kulit selama 15 atau 20 menit, dan kemudian mengering beberapa jam kemudian. Lopez ingin wewangiannya yang kering berbau segar, bersih, dan sedikit sabun -- seperti kulitnya setelah mandi.

Pada akhirnya, itu adalah panggilan Lopez. Walsh akan mengumpulkan sampel, mempersempitnya, dan terbang ke mana pun Lopez berada. Lopez akan mencoba wewangian dan berbicara tentang apa yang dia suka atau tidak suka. Setelah itu, Walsh akan terbang kembali ke Paris, di mana dia akan bekerja dengan rumah wewangian untuk melakukan penyesuaian. Kemudian dia akan melaporkan kembali ke Lopez, yang akan menanggapi dan memutuskan.

Mereka mengikuti rutinitas yang sama dengan aspek lain dari proyek. Walsh, misalnya, muncul dengan ide untuk memiliki liontin J.Lo di sekitar botol -- sesuatu yang ekstra untuk para penggemarnya. Lopez berpikir harus ada rhinestones dalam surat-surat itu. Selesai. Memang, mereka dapat dengan cepat menyetujui hampir semua hal -- aroma, botol, warna, kotak. Satu-satunya hal yang mencuat adalah nama. 'Itu adalah salah satu bagian proyek yang lebih sulit,' kata Walsh, 'karena itu bukan cinta langsung.'

tarek flip atau flop kebangsaan

Diskusi penamaan telah dimulai pada Januari 2002. Walsh telah terbang ke Frankfurt, Jerman, dengan daftar nama yang mungkin, tidak ada yang memasukkan kata cahaya. Sekali lagi, kata Walsh, pertemuan itu berlangsung di sebuah kamar hotel. Selain Lopez, Rosen, dan Medina, beberapa staf dari Jennifer Lopez Entertainment di Los Angeles hadir di sana. Kelompok itu mulai bertukar pikiran, dan pada titik tertentu seseorang membuang nama Glow. Orang lain menyarankan Glow oleh J.Lo. Kemudian beberapa orang berkata, 'Oh, itu sempurna.'

Namun hanya satu dari sekian banyak nama yang keluar dari sesi tersebut, beberapa di antaranya juga menggiurkan. Perdebatan berlanjut saat pencarian merek dagang sedang dilakukan. 'Kami sering bolak-balik menyebut nama itu,' kata Walsh. Akhirnya, para pengacara melaporkan kembali bahwa Glow dapat digunakan tetapi sangat tidak mungkin Lopez dapat merek dagang nama tersebut atau mencegah orang lain menggunakannya. Menurut Walsh, para pengacara sangat menyarankan agar Glow dilampirkan ke J.Lo, karena Glow by J.Lo -- kata mereka -- adalah merek dagang yang dapat dilindungi.

Jadi masalah itu diselesaikan tepat pada waktunya untuk syuting kampanye iklan di minggu ketiga bulan Februari. Sementara itu, jus sedang dicampur dan dikirim ke fasilitas manufaktur Lancaster di Monaco. Bahan point-of-purchase seperti poster dan tas belanja sedang diproduksi. Kotak-kotak itu dibuat dalam jumlah ribuan, masing-masing ditutupi dengan lapisan khusus yang dimaksudkan untuk menjadi 'sensual seperti kulitnya,' seperti yang kemudian dikatakan oleh iklan itu. Pada bulan Mei, botol-botol yang diisi mulai meluncur dari jalur produksi, dengan liontin J.Lo diterapkan pada masing-masing botol dengan tangan.

Sepanjang musim semi dan musim panas, operasi memperoleh momentum, bergulir menuju tenggat waktu September. Itu adalah perusahaan raksasa dan mahal. Sebelum Lancaster menandatangani kontrak, ia telah menginvestasikan ratusan ribu dolar di Glow by J.Lo -- sebagian besar dihabiskan untuk syuting iklan dan membuat peralatan untuk membuat botol. Pada saat wewangian itu diperkenalkan kepada pers pada 27 Juni, total pengeluaran untuk iklan dan pengembangan saja mencapai lebih dari juta. Pengiriman pertama ke toko-toko keluar pada hari berikutnya. Dan kemudian, pada awal Juli, surat dari pengacara Terri Williamson tiba -- dan menimbulkan kekhawatiran yang cukup besar.

'Wah, Apakah Mereka Melakukan Pekerjaan Rumahnya?'

Williamson masih berpikir masalah itu dapat diselesaikan dengan cepat dan damai ketika pengacara merek dagangnya menulis surat kepada pengacara merek dagang Lopez pada 3 Juli, menyatakan bahwa Glow sudah ada dan pemiliknya tidak ingin orang lain menggunakan nama itu. Pada 31 Juli, Williamson menerima balasan berupa tumpukan materi yang mendokumentasikan sejumlah besar produk kecantikan bermerek dagang yang memiliki kata cahaya dalam nama mereka -- Amber Glow, Ultra Glow, Fresh Glow, dan seterusnya. Pesannya jelas: Lopez dan Coty memiliki niat untuk melanjutkan dengan Glow oleh J.Lo.

Namun, bahkan saat itu, Williamson tidak sepenuhnya memahami seberapa besar masalah yang dia hadapi. 'Saya dalam penyangkalan,' katanya. 'Banyak tergantung pada seberapa mencolok mereka berencana menggunakan kata itu cahaya .' Dia segera tahu. Pada tanggal 2 Agustus, mitra ritelnya di Florida mengiriminya artikel majalah lain tentang wewangian baru Lopez, termasuk foto-foto dari kampanye iklan yang akan datang. Yang menonjol, dalam huruf besar berwarna oranye, adalah satu kata: Bersinar. Bahkan jenis hurufnya pun mirip. Williamson menatap foto itu, dan hatinya tenggelam. Tiba-tiba semua itu menimpanya. Toko apa yang akan menjual produk Glow-nya jika juga memiliki Glow by J.Lo? Kebingungan akan merugikan penjualan keduanya dan menciptakan semua jenis sakit kepala layanan pelanggan. Mengingat jumlah pengecer yang kemungkinan besar akan menjual parfum Lopez, Williamson's Glow bisa jadi tertutup dari sebagian besar pasar.

Pada 7 Agustus 2002, Glow Industries -- nama resmi perusahaan -- mengajukan gugatan terhadap Jennifer Lopez, Coty, dan berbagai pihak yang tidak disebutkan namanya, dengan tuduhan pelanggaran merek dagang, pengenceran merek dagang, dan persaingan tidak sehat. Dalam beberapa jam, berita itu menyebar ke seluruh industri, membuat banyak orang gugup. 'Saya benar-benar khawatir,' kata Hal Kahn, ketua Macy's East -- yang merupakan salah satu department store, pengecer wewangian terbesar di negara ini. 'Pertanyaan saya adalah, 'Wah, apakah mereka mengerjakan pekerjaan rumah mereka?' Aku tidak peduli dengan nama itu. Jika mereka mengubah nama menjadi Cincang Hati, saya tidak peduli, selama itu Cincang Hati oleh J.Lo. Saya hanya khawatir mereka akan diblokir dalam kampanye pemasaran mereka untuk Natal. Mereka mungkin harus mematikan semua iklan.'

Di Paris, Catherine Walsh memiliki kekhawatiran yang lebih besar. Tidak hanya iklan dalam jumlah besar telah dibeli, tetapi berton-ton produk dikirim ke toko-toko di Amerika Serikat dan lebih dari 15 negara lainnya. Cukup banyak artikel telah muncul di majalah dan surat kabar untuk mengisi tiga map besar di kantornya. Mengubah nama pada saat itu akan menghabiskan banyak uang, jika itu bisa dilakukan sama sekali.

Bagaimanapun, pengacara Walsh meyakinkannya bahwa itu tidak perlu. Ada terlalu banyak produk di luar sana, mereka bersikeras, dengan kata cahaya dalam nama mereka. Tetapi para pengacara memang berpikir akan lebih bijaksana untuk memastikan frasa lengkap Glow by J.Lo, daripada Glow saja, muncul di semua iklan -- yang merupakan sedikit masalah. Iklan telah diproduksi dan ditempatkan yang hanya menggunakan kata Glow. Walsh mengatakan iklan tersebut ditarik, meskipun Williamson bersikeras bahwa iklan tersebut terus muncul sepanjang musim gugur.

Sementara garis pertempuran hukum sedang ditarik, pengiriman Glow oleh J.Lo tiba di gudang toko. Botol pertama akan mulai dijual di Macy's pada akhir Agustus, dengan peluncuran nasional dimulai pada 1 September. Saat peluncuran mendekat, Walsh merasakan kegembiraan yang bercampur dengan kecemasan. 'Sebanyak yang kita semua percaya pada produk,' katanya, 'sebanyak yang kita pikir semuanya benar -- jus, kotak, titik harga, iklan -- selalu ada antisipasi itu.'

Itu tidak berlangsung lama. Dalam seminggu, Lancaster tahu bahwa Glow oleh J.Lo akan menjadi sukses yang fenomenal. Tantangan terbesar adalah menjaga stok botol. 'Saya pikir kami semua terkejut,' kata ketua Macy's East Hal Kahn. 'Sejak pertama kali masuk, sejauh ini merupakan pemain terkemuka kami, yang merupakan pencapaian luar biasa -- untuk beralih dari yang baru ke No. 1'

Itu adalah cerita serupa di seluruh negeri. Di pertengahan musim Natal, Pakaian Wanita Sehari-hari melaporkan bahwa 'pada daftar lima besar hampir setiap pengecer department store besar adalah aroma J.Lo Lancaster, yang disebut Glow.' Di luar Amerika Serikat, penjualan sama kuatnya. Di Jerman, Walsh dan orang-orangnya tahu dalam waktu tiga minggu bahwa Glow by J.Lo menjadi hit. Uji pasar di Spanyol dan Italia melakukannya dengan sangat baik sehingga Lancaster mulai meluncurkan produk di sana. Pada bulan pertama, wewangian itu menghasilkan penjualan ,9 juta yang mencengangkan, yang membuat Lancaster memperkirakan juta untuk tahun ini. Bahkan prediksi itu akan terbukti terlalu pemalu. Penjualan akan mencapai tingkat itu dalam waktu kurang dari enam bulan.

Kabar baik bagi Catherine Walsh dan Jennifer Lopez, tentu saja, merupakan kabar buruk bagi Terri Williamson. Putus asa untuk membatasi kerusakan, dia beralih ke pengadilan federal. Pada tanggal 24 September, pengacaranya mengajukan mosi untuk perintah pendahuluan, menyatakan bahwa Glow -- Glow-nya -- menderita kerugian yang tidak dapat diperbaiki dan meminta hakim campur tangan sesegera mungkin untuk menghentikan Jennifer Lopez dan Coty menggunakan nama Glow dalam bentuk apa pun. cara, bentuk, atau bentuk.

Kedua Glow akan bertemu di pengadilan.

'Mereka Membuat Klien Saya Keluar dari Bisnis'

7 November lalu, Terri Williamson berjalan ke pengadilan distrik federal di Los Angeles karena takut, di atas segalanya, bahwa dia akan diberitahu bahwa dia tidak memiliki kasus dan dikirim pulang. Dia didampingi oleh dua pengacaranya. Salah satunya adalah Arthur Aaronson, seorang mitra di sebuah firma kecil di Encino, California, yang telah menangani semua pekerjaan hukum Glow sejak awal. Yang lain, O. Yale Lewis, adalah seorang litigator kekayaan intelektual dari Seattle yang telah dihubungi Williamson setelah menyadari bahwa kasus itu kemungkinan akan dibawa ke pengadilan. Lewis telah setuju untuk datang ke persidangan, katanya, untuk 'menopang timnya.' Tim J.Lo, sementara itu, hanya diwakili oleh pengacaranya, yang dipimpin oleh Lisa Pearson, seorang litigator merek dagang yang berbasis di New York City dengan Fross, Zelnick, Lehrman & Zissu.

Kedua belah pihak memiliki jumlah yang sangat besar dalam persidangan. Williamson percaya kelangsungan hidup jangka panjang perusahaannya tergantung pada keseimbangan. Ada begitu banyak iklan Glow oleh J.Lo sejak akhir Agustus sehingga dia merasa benar-benar kewalahan. Setiap kali dia menyalakan televisi, sepertinya dia melihat iklan wewangian, seringkali dengan tag line 'It's the Glow.' Penghinaan tertinggi datang pada bulan Oktober, ketika edisi November dari Saya t muncul dengan artikel tentang hal-hal yang dapat ditemukan di dompet selebriti. Pamela Anderson dikutip mengatakan dia selalu membawa Glow oleh J.Lo. Williamson melihat benda itu dan langsung menebak apa yang terjadi. Dia menghubungi asisten Anderson, yang mengkonfirmasi bahwa artikel tersebut menyebutkan Glow yang salah. Bahkan dukungan selebriti Williamson dibajak oleh J.Lo!

Namun perkembangan yang paling meresahkan adalah di bagian depan department store. Setelah peluncuran Glow oleh J.Lo, Nordstrom menghentikan peluncuran produk Williamson ke toko lain. Selain itu, dua jaringan toko serba ada yang tertarik untuk mendapatkan lininya untuk musim Natal tiba-tiba memutuskan untuk memikirkannya. 'Kami harap Anda akan mengerti,' kata pembeli.

Di sisi lain, Lopez dan Coty tahu bahwa, jika mereka kalah dalam pertempuran perintah, Glow by J.Lo mungkin harus ditarik dari pasar pada puncak musim liburan dan dengan biaya besar. Coty telah menginvestasikan lebih dari ,5 juta dalam pembuatan, periklanan, dan promosi Glow oleh J.Lo di Amerika Serikat. Lebih dari ,2 juta telah dihabiskan untuk iklan saja. Banyak dari itu akan sia-sia jika mosi diberikan dan produksi ditutup sementara kemasannya diubah - yang bisa memakan waktu empat hingga enam bulan. Coty memperkirakan akan kehilangan $ 13 juta dalam penjualan AS selama waktu itu.

Hasil seperti itu sama sekali tidak terbayangkan. Pada tahun 1987, kasus yang sangat mirip telah dibawa ke pengadilan di New York. Perselisihan muncul ketika Elizabeth Taylor Cosmetics Company mengeluarkan wewangian bernama Elizabeth Taylor's Passion. Pada saat itu, pembuat parfum terkenal Paris Annick Goutal menjual wewangiannya sendiri yang disebut Passion. Goutal menggugat dan memenangkan sebuah perintah. Tapi bisakah Williamson melakukan trik yang sama? Untuk melakukannya, dia harus meyakinkan hakim tentang tiga hal: pertama, bahwa dia memiliki merek dagang yang dapat dilindungi; kedua, bahwa konsumen mungkin membingungkan merek; dan ketiga, bahwa Glow Industries akan menderita kerugian yang tidak dapat diperbaiki sebagai akibatnya.

Glow seharusnya memiliki waktu yang mudah untuk membuktikan perlindungan -- yang Anda butuhkan hanyalah merek dagang terdaftar. Jika Anda memilikinya, Anda dianggap memiliki hak eksklusif untuk menggunakannya secara komersial. Namun, jalur ini tidak terbuka untuk Williamson, karena Kantor Paten dan Merek Dagang belum selesai menangani aplikasi merek dagangnya. Meskipun perusahaan telah mengajukannya pada bulan April 1999, proses pendaftaran berjalan jauh lebih lama dari biasanya. Pada akhir tahun 1999, pengacara pemeriksa Kantor Paten telah mengajukan pertanyaan tentang kemungkinan konflik dengan tiga merek dagang yang ada. Aaronson telah memberikan jawaban segera setelah itu, tetapi kemudian tidak ada yang terjadi selama dua setengah tahun. (Dia mengatakan prosesnya memakan waktu lama karena Kantor Paten kehilangan file Glow pada satu titik dan kemudian terus berganti penguji.) Tidak sampai 5 November 2002 -- dua hari sebelum sidang -- kantor tersebut menghapus aplikasi untuk pergi ke tahap akhir dari proses: penerbitan merek dagang untuk melihat apakah ada yang ingin menantangnya. Akibatnya, merek dagang Glow masih belum terdaftar.

Tim J.Lo bergerak cepat untuk mengeksploitasi kerentanan ini. Hanya dua hari setelah Glow mengajukan mosinya untuk perintah pendahuluan, Jennifer Lopez membayar sekitar .000 untuk membeli salah satu merek dagang yang diajukan oleh pengacara Kantor Paten. Mereknya, Glow Kit, telah didaftarkan oleh seorang dokter kulit di pinggiran Chicago yang menyusun paket yang mengandung tabir surya, losion pembersih, produk asam alfa-hidroksi, dan sejenisnya. Kedua pusat dermatologinya kemudian menjual Glow Kit ini untuk mengobati gangguan kulit ringan. Di bawah ketentuan kesepakatannya dengan Lopez, dokter kulit akan diizinkan untuk melisensikan merek dagang dan terus menggunakannya seperti sebelumnya, tetapi Lopez akan memiliki merek Glow Kit dan semua hak yang menyertainya. Kesepakatan itu berarti Lopez bisa berbalik dan menuntut Glow untuk – coba tebak – pelanggaran paten.

Dan itulah tepatnya yang dia lakukan pada 8 Oktober. Menanggapi mosi untuk perintah pendahuluan, Lopez dan Coty membuat klaim balik, yang pada dasarnya menuduh Williamson mencuri merek dagang Glow dari mereka! Williamson melihat langkah itu sebagai upaya terang-terangan untuk mengintimidasi dia agar menjatuhkan jasnya, yang mungkin saja terjadi, tetapi itu juga memiliki tujuan strategis. Pengacara Lopez sekarang dapat berargumen bahwa merek Glow Kit adalah yang paling senior dan karena itu merek Glow tidak dilindungi.

Namun, itu hanyalah salah satu bukti yang akan digunakan hakim dalam memutuskan apakah akan mengabulkan mosi untuk perintah pendahuluan. Bukti lainnya terkandung dalam pengajuan yang diajukan kedua belah pihak sebelum sidang. Sebagai penggugat, Glow Industries mendapat kesempatan pertama dan dapat memasukkan bukti sebanyak yang diinginkan dalam kertas geraknya. Terdakwa - Jennifer Lopez dan Coty - akan menawarkan bukti mereka ketika mereka mengajukan tanggapan mereka. Glow kemudian dapat menanggapi respons tersebut, sehingga mendapatkan dua gigitan apel sementara pertahanan hanya mendapatkan satu. Hakim akan mengambil semua informasi, menimbangnya, dan mengeluarkan perintah sementara. Dalam sidang tersebut, kedua belah pihak akan memperdebatkan kasus mereka masing-masing. Hakim akan memikirkannya dan mengeluarkan perintah terakhir.

Begitulah seharusnya bekerja, bagaimanapun juga. Dalam pedoman itu, ada ruang untuk bermanuver, dan Arthur Aaronson menggunakan taktik yang dia yakini akan memberi keuntungan bagi kliennya. Dalam membuat mosinya untuk perintah pendahuluan, dia memilih untuk memasukkan sedikit informasi tentang Glow dan sedikit bukti untuk mendukung tuduhan Glow. Akibatnya, dia memaksa pihak lain untuk meletakkan kasusnya terlebih dahulu. Ini adalah taktik yang tidak biasa yang bisa berhasil, tetapi penuh dengan risiko. Antara lain, bisa memusuhi hakim.

Williamson mengatakan dia tidak menyadari risiko itu ketika dia masuk ke ruang sidang pada 7 November. Segera setelah dia dan pengacaranya tiba, mereka diberikan salinan perintah tentatif setebal 45 halaman dari hakim. Duduk di bagian belakang ruangan, Williamson berusaha menyerap sebanyak mungkin sambil menunggu kasusnya dipanggil.

Sepintas, perintah itu mengecilkan hati. Hakim Margaret Morrow mengatakan dia berencana untuk menolak mosi Glow untuk perintah awal. Tetapi pada pembacaan yang lebih dekat, Williamson dapat merasa nyaman dengan detailnya. Hakim menemukan bahwa Glow mungkin memang memiliki merek dagang yang dapat dilindungi, jika bukan merek yang sangat kuat, dan dia merasa kedua belah pihak keluar bahkan dalam masalah kebingungan, dengan beberapa poin mendukung Glow dan yang lainnya mendukung pertahanan. Pada poin yang Glow hilang, apalagi, Hakim Morrow jelas tidak memiliki semua bukti. Bagaimanapun, Williamson bisa mengesampingkan ketakutan utamanya: kasus itu tidak dibuang. Kemudian sidang dimulai, dan semuanya hancur berkeping-keping.

Hampir seketika, Aaronson bertengkar dengan hakim. Dalam perintah tentatifnya, Aaronson menegaskan, hakim tampaknya setuju dengan Glow tentang kemungkinan kebingungan. Hakim Morrow mengatakan Aaronson salah membaca perintah itu. Dia tidak percaya kedua tanda Cahaya itu sangat mirip.

'Tanda-tanda ini sama,' Aaronson bersikeras. 'Istilah utama yang digunakan dalam produk terdakwa adalah Glow.... Mengapa mereka perlu mengambil niat baik klien saya?...Mereka akan membuat klien saya gulung tikar.'

'Dan di mana buktinya, Mr. Aaronson?' tanya hakim dengan tajam.

'Kami ingin mendapat kesempatan untuk mempresentasikannya,' katanya.

'Anda memiliki banyak kesempatan untuk mengajukan banyak bukti,' jawab hakim. 'Mengapa belum ada dalam catatan?'

Aaronson berpendapat bahwa beberapa bukti ada dalam catatan, tetapi hakim jelas tidak yakin. Setelah Aaronson duduk, pengacara J.Lo Lisa Pearson turun tangan dan memusatkan perhatian pada masalah yang sama. Catatan itu, menurutnya, berisi sedikit bukti untuk mendukung klaim Glow dan sedikit bukti bahwa Glow memiliki kehadiran pasar di luar Los Angeles. Hanya karena Williamson menggunakan nama Glow pada beberapa produk mandi dan tubuh alami yang dia jual di toko kecilnya di Hollywood Barat, Pearson berpendapat, dia seharusnya tidak diizinkan untuk memblokir Lopez dan Coty menggunakan nama Glow oleh J.Lo di tempat lain. di negara.

Williamson memperhatikan dan mendengarkan, nyaris tidak dapat menahan diri: 'Mereka menggambarkan saya sebagai toko ibu-dan-pop kecil di Hollywood Barat sementara mereka memegang produk saya yang mereka beli di New York. Saya berpikir, 'Bagaimana mereka bisa mengatakan itu jika mereka tahu itu tidak benar?'

Menjelang akhir sidang, Aaronson meminta izin kepada Yale Lewis untuk berbicara, dan hakim setuju. Lewis mengakui bahwa catatan itu berisi sedikit informasi tentang kerusakan yang akan diderita Williamson jika perintah awal tidak diberikan. Tetapi mengingat taruhannya yang terlibat - khususnya kemungkinan bahwa bisnisnya mungkin tidak akan bertahan - dia meminta hakim untuk menunda keputusan akhir sampai dia dan Aaronson memiliki kesempatan untuk menunjukkan bukti kerusakan yang tidak dapat diperbaiki.

Hakim meminta pembela untuk menjawab. 'Yah, mereka memasukkan banyak bukti baru dalam surat balasan mereka, Yang Mulia,' kata Pearson. 'Dan saya belum mengungkapkan bagaimana perasaan saya terkurung pasir tentang itu ... Saya harus mengatakan bahwa saya keberatan memberi mereka gigitan ketiga apel itu.'

Hakim Morrow mengatakan dia akan mempertimbangkan permintaan itu, tetapi menambahkan, 'Saya harus setuju dengan Ms. Pearson bahwa surat-surat mosi awal hampir tanpa fakta mungkin.... Dan itu bukan praktik yang baik.' Hakim kemudian mengatakan mereka akan berkumpul kembali pada 16 Desember untuk menjadwalkan tanggal persidangan. Pada saat itu, dia akan mengizinkan Glow untuk memberikan bukti tambahan atau hanya mengeluarkan keputusan terakhirnya tentang perintah awal.

Pada 16 Desember, ketika Williamson, Aaronson, dan Lewis muncul untuk konferensi penjadwalan, pesanan terakhir telah menunggu mereka. Berdasarkan bukti dalam catatan, Hakim Morrow menolak mosi Glow Industries untuk perintah pendahuluan. Namun, dalam konferensi itu sendiri, dia sangat mendesak kedua belah pihak untuk mencapai penyelesaian. Berbicara kepada Williamson dan pengacaranya, dia mengatakan bahwa 'salah satu masalah utama [yang akan Anda hadapi] adalah membuktikan bahwa Anda memiliki merek dagang yang dapat dilindungi di segala jenis wilayah geografis yang signifikan. Dan jika itu masalahnya, maka Anda tidak akan pernah mengalami kebingungan.'

Namun hakim juga memberikan peringatan untuk Lopez dan Coty. Tentang masalah kebingungan, dia memberi tahu Lisa Pearson, itu adalah panggilan yang sangat dekat, meskipun banyak bukti tidak ada dalam catatan. Ketika bukti itu diperkenalkan di persidangan, 'Itu bisa dengan mudah berayun ke arah lain. Dan semakin banyak uang yang dimasukkan Coty dan Ms. Lopez ke dalam produk ini dari waktu ke waktu, semakin sulit keputusan permanen apa pun akan dijatuhkan jika mereka kalah.

Morrow kemudian melanjutkan untuk menetapkan tanggal percobaan -- di tengah musim belanja liburan berikutnya.

'Kerusakan Telah Dilakukan'

Setelah keputusan Hakim Morrow, hidup Terri Williamson berubah drastis. Jika menjalankan Glow Industries dulunya adalah dua pekerjaan penuh waktu, dia bilang dia sekarang menambahkan yang ketiga: asisten hukum. Dari jam 6 pagi sampai jam 1 siang, dia bekerja di bisnis Glow. Dari jam 1 siang sampai jam 8 malam, dia mengerjakan kasusnya. Dia melakukannya tujuh hari seminggu. 'Jika Anda datang seminggu yang lalu,' katanya, menunjukkan kepada pengunjung ruang tamu dan ruang makan di rumahnya di Santa Monica, 'Anda akan melihat seluruh area ini ditutupi dengan dokumen yang perlu diberi tanda dan stempel. Kami harus menyiapkannya sebagai bagian dari proses penemuan.'

Setelah sidang November, dia meminta Yale Lewis untuk mengambil alih sebagai pengacara utamanya. Pada bulan Februari, dia berpisah dengan pengacara aslinya, Arthur Aaronson. 'Saya telah belajar banyak pelajaran,' katanya, 'dan ini adalah salah satunya. Sejak awal, sejak Anda mengajukan merek dagang, Anda harus diwakili oleh perusahaan yang mampu menangani masalah apa pun yang mungkin timbul. It's worth berapa pun biayanya. Dan jika Anda mengalami masalah, pastikan Anda membawa litigator yang berpengalaman segera.'

'Terri tidak mengerti bahwa saya memiliki banyak pengalaman litigasi,' kata Aaronson. 'Saya telah berlatih hukum selama 28 tahun, dan saya telah menangani ratusan kasus. Tapi mendapatkan perintah awal adalah bukit yang sulit untuk didaki. Saya pikir hakim salah menolaknya. Saya juga berpikir Terri akan memenangkan kasusnya pada akhirnya.'

Menang atau kalah, Williamson mengatakan dia telah belajar hal-hal yang akan membuatnya menjadi pebisnis yang lebih baik di masa depan. Dia percaya, misalnya, bahwa menangani kasus telah sangat meningkatkan kemampuannya untuk berpikir secara strategis, untuk melihat empat atau lima langkah ke depan sebelum membuat keputusan. Namun, dia tidak dapat menyangkal bahwa episode J.Lo tidak memberikan manfaat apa pun untuk bisnisnya. Pelanggan lamanya, termasuk para selebriti, tetap setia, menunjukkan dukungan mereka dengan meningkatkan pembelian mereka, tetapi secara keseluruhan, penjualan liburan turun dari tahun sebelumnya. Nordstrom masih belum memutuskan apakah akan membawa Glow di tokonya lagi, dan Williamson masih belum mendengar apa pun dari department store lain yang dia ajak bicara sebelum Glow by J.Lo datang. Hingga saat itu, Glow telah tumbuh lebih cepat dari yang dia harapkan pada tahun 1999, ketika dia bermimpi membangun bisnis senilai juta dalam waktu 10 tahun. Sekarang, penjualan tahunannya tampaknya terhenti di kurang dari juta, dan meskipun dia baru-baru ini datang dengan aroma baru, ara, dia mengatakan dia harus mengurangi waktu yang dia habiskan untuk mengembangkan produk dan bekerja dengan mitra ritel. Lagi pula, hanya ada begitu banyak jam dalam sehari.

Tapi itulah pengorbanan yang menurut Williamson harus dia lakukan. 'Saya melewati periode berpikir, 'Saya tidak dibangun untuk ini, saya tidak ingin melakukan ini,' katanya. 'Tetapi kemudian saya menyadari bahwa menjauh dari tuntutan hukum akan menjadi kerugian terburuk yang dapat saya lakukan untuk perusahaan saya. Saya harus memberikan kepada pengacara saya sebanyak yang dia butuhkan untuk memenangkan kasus ini. Ini adalah ujian apakah saya bersedia membela merek saya.'

Waktunya bukan satu-satunya biaya untuk mengejar kasus ini. 'Ada juga tekanan yang terkait dengan litigasi semacam ini, yang sangat besar,' catat Yale Lewis. 'Dia melakukannya dengan mengagumkan sejauh ini, dari apa yang bisa saya lihat.' Selain itu, Williamson memiliki biaya litigasi yang harus ditanggungnya -- untuk menyalin dokumen penemuan, menyalin deposisi, perjalanan, mempekerjakan ahli, dan sebagainya. Biaya tersebut bisa mencapai puluhan ribu dolar sebelum kasus ini diputuskan. Dan, tentu saja, ada biaya hukum. 'Untuk sesuatu seperti ini, mereka dapat dengan mudah melebihi $ 1 juta,' kata Lewis. Baik dia dan Williamson menolak untuk membahas pengaturan keuangan mereka, tetapi dalam situasi seperti itu biasanya seorang pengacara dibayar setidaknya sebagian secara kontinjensi.

Konsekuensinya, tentu saja, adalah bahwa baik penggugat maupun pengacara tidak akan maju kecuali mereka yakin mereka memiliki peluang bagus untuk menang. Lewis mengatakan dia, pada kenyataannya, menganggap kasus ini kuat. Jika putusan akhir adalah bahwa Lopez, Coty, dan Sweetface telah melanggar merek dagang Williamson, mereka harus membayar ganti rugi kepada Glow Industries. Termasuk dalam kerugian tersebut dapat berupa hilangnya keuntungan Glow Industries, ditambah seluruh atau sebagian besar keuntungan tergugat atas Glow by J.Lo. Selain itu, mungkin ada ganti rugi - mungkin ganti rugi tiga kali lipat - serta penggantian biaya litigasi dan biaya hukum.

Sementara Williamson bisa pergi dengan seikat uang, dia bersikeras sejak awal bahwa kasusnya bukan tentang uang -- bahwa yang dia inginkan hanyalah mendapatkan kembali nama perusahaannya sehingga dia bisa menyelesaikan membangun merek yang dia mulai. pada Februari 1999. Tapi itu mungkin tidak lagi realistis. 'Tepat setelah Natal, ketika saya punya waktu untuk duduk dan berpikir, saya benar-benar melihat betapa sulitnya mempertahankan nama Glow dalam keadaan apa pun,' katanya. 'Mereka bisa berhenti menggunakannya hari ini, dan Glow akan tetap terhubung dengan J.Lo. Kami mungkin tidak pernah masuk ke beberapa toko karena alasan itu saja. Akankah Macy's East mengambil produk kami jika masih membawa wewangian J.Lo dengan nama lain? Masalahnya adalah bahwa kerusakan telah dilakukan. Bahkan jika saya memenangkan kasus ini, saya mungkin harus mengganti nama.'

ian bohen dan holland roden

Tapi kemudian, bukankah lebih baik dia melakukan perubahan lebih cepat daripada nanti? Jika Lopez, Coty, dan Sweetface menawarkan penyelesaian, tidakkah seharusnya dia mengambil uang itu dan pergi? 'Saya benar-benar bahkan belum mempertimbangkan kemungkinan itu,' katanya, 'karena itu belum disajikan kepada saya.' Bukankah seharusnya dia berpikir untuk maju? Tidakkah dia akan melihat ke belakang setelah persidangan, ketika dia memulai proses rebranding yang panjang dan sulit, dan berpikir, 'Mengapa saya tidak melakukannya lebih awal?'

Williamson menolak. 'Rebranding adalah proses yang sangat mahal,' katanya. “Ini bukan hanya soal mengganti nama. Saya menganggapnya sebagai pekerjaan lain secara keseluruhan. Ya, saya sudah memikirkan bagaimana saya bisa melakukannya, tetapi saya bahkan tidak bisa mempertimbangkan untuk memulainya sekarang. Saya tidak memiliki sumber daya dalam hal waktu atau uang.'

Rumah Jennifer Lopez

Sebaliknya, penolakan mosi mengangkat beban besar dari pundak semua orang yang terkait dengan Glow oleh J.Lo dan memungkinkan mereka untuk menikmati apa yang telah mereka capai. Pada awal Januari 2003, pengamat industri memperkirakan bahwa penjualan wewangian telah mencapai juta dalam empat bulan pertama. (Sweetface dan Lancaster mengatakan bahwa perkiraan itu rendah.) Berapa pun jumlah sebenarnya, CEO Coty Bernd Beetz mengatakan kepada Pakaian Wanita Sehari-hari bahwa dia hanya tahu empat wewangian lain dalam sejarah yang telah menghasilkan penjualan lebih dari juta dalam empat bulan pertama mereka: 'Kami pikir kami sedang menuju 0 juta' pada tahun pertama.

Catherine Walsh, pada bagiannya, sudah pindah. Sejak awal, visinya adalah untuk membangun apa yang dia sebut 'Rumah Jennifer Lopez,' rangkaian lengkap kosmetik dan wewangian yang mencerminkan banyak audiensnya dan banyak aspek kepribadiannya. Salah satu penonton adalah Gen-Y, berorientasi perkotaan, hip-hop-mencintai gadis berusia 15-21 tahun yang diidentifikasi dengan 'Jenny dari Blok.' Glow oleh J.Lo diarahkan tepat pada mereka. Tapi ada juga Jennifer Lopez dalam gaun peek-a-boo Versace di Grammy Awards, dan gaun pengantin putih Valentino yang menakjubkan di pernikahannya yang terbaru -- dengan Cris Judd, pria yang bersamanya sebelum Ben Affleck. Bahwa Jennifer Lopez menarik audiens yang lebih canggih dan dewasa, Walsh percaya, dan harus ada wewangian untuk mereka juga.

Sementara itu, di Sweetface, Glow oleh J.Lo memiliki efek yang persis seperti yang diharapkan Denise Seegal dan Andy Hilfiger. Penjualan lini busana J.Lo oleh Jennifer Lopez melonjak di musim gugur, didorong oleh kesuksesan wewangian tersebut. 'Tidak diragukan lagi, itu tumpah ke pakaian, yang tidak memiliki pemasaran,' kata Kahn dari Macy's East. 'Itulah hal yang menarik. Tidak ada pemasaran. Tidak ada satu iklan pun. [Lopez] tidak memperkenalkannya. Dia tidak menjadi model untuk itu. Dia tidak datang untuk membuat penampilan pribadi. J.Lo [pakaian] lini hanya hidup dari pengakuan merek wewangian dan nama Jennifer, dan itu sangat, sangat kuat.' Faktanya, itu adalah salah satu pemain terbaik Macy's East dalam kategorinya hingga kuartal keempat tahun 2002.

Pada suatu pagi yang dingin di bulan Februari di kantor Sweetface di New York City, tidak ada yang melihat ke belakang. Di lobi, delapan layar televisi besar di satu dinding menunjukkan J.Lo sepanjang waktu. Di satu ruangan di luar lobi, para wanita di bagian merchandising sedang memeriksa pakaian kembali ke sekolah yang akan dikirim pada bulan Juni, sementara di ruangan lain para anggota tim desain Heather Thomson sedang bekerja keras mencari ide untuk musim liburan berikutnya.

Saat Andy Hilfiger mengajak pengunjung berkeliling, dia berbicara tentang bagaimana perusahaan tumbuh dan berubah dalam 18 bulan pertama. Selain Glow by J.Lo dan lini pakaian utama, ada produk berlisensi lainnya -- misalnya, pakaian praremaja, pakaian renang, dan kacamata hitam. Perusahaan juga memperluas distribusi internasional pakaiannya, dan pembicaraan sedang dilakukan untuk memperluas merek lebih lanjut dengan lisensi untuk aksesori dan alas kaki.

Hilfiger dan Seegal enggan memberikan angka tentang kinerja Sweetface, tetapi Seegal mengatakan perusahaan itu melampaui proyeksinya sebesar 0 juta dalam penjualan ritel pada tahun 2002. Angka itu termasuk penjualan kedua lini pakaian utama, yang diproduksi sendiri oleh Sweetface, dan produk berlisensi. seperti wewangian dan pakaian renang, yang menerima royalti antara 5% dan 10% dari penjualan. Seperti kebanyakan perusahaan rintisan pakaian, Sweetface kehilangan uang pada lini pakaiannya di tahun kalender penuh pertama, dan royalti tidak cukup untuk menghasilkan keuntungan secara keseluruhan, tetapi Seegal mengharapkan perusahaan itu menguntungkan pada tahun 2003, terima kasih dalam ukuran kecil. ke Glow oleh J.Lo.

Dalam jangka panjang, tantangan Seegal adalah membangun perusahaan yang akan terus berkembang setelah kepopuleran Jennifer Lopez memudar. Dalam jangka pendek, Seegal mengatakan bahwa dia telah berfokus pada perluasan distribusi ritel, terutama di department store yang telah meremehkan daya tarik dan potensi merek tersebut. Dia juga harus mengawasi parade selebritas lain -- termasuk Gwen Stefani, Eminem, dan Eve -- yang terinspirasi oleh J.Lo, meluncurkan lini mode mereka sendiri.

Dan bagaimana dengan gugatan merek dagang? Apakah dia menghabiskan banyak waktu berurusan dengan itu? 'Tidak,' katanya. 'Ini sedang ditangani melalui pengacara kami. Saya tidak menghabiskan waktu sama sekali.'

Sidang akan dimulai pada 21 Oktober.

Bo Burlingham adalah Inc. editor-pada-besar.

Bisnis oleh J.Lo

Sementara Jennifer Lopez tidak tersedia untuk diwawancarai untuk cerita ini, dia terlibat dalam diskusi email dengan editor-at-besar Bo Burlingham. Beberapa kutipan:

Mengingat semua hal yang Anda miliki, mengapa Anda memutuskan untuk terjun ke bisnis?

Saya suka mode. Saya suka pakaian. Mendesain pakaian selalu menjadi impian saya.

Apa yang Anda sukai dari bisnis?

Saya memiliki hasrat kreatif untuk semua yang saya lakukan. Kepuasan yang saya dapatkan kembali dari memberikan segalanya dan perasaan senang tentang upaya itu benar-benar membuat semuanya tetap hidup bagi saya.

Dari mana Anda mendapatkan kemampuan dan kepercayaan diri untuk memilih wewangian yang begitu sukses?

Tertawa, kan? Saya memiliki konsep dan arah yang sangat jelas untuk jus pertama kami -- semuanya tentang menjadi segar, seksi, dan bersih. Kami berbicara tentang aroma yang saya suka: sabun, vanila, bunga putih, jeruk bali, dan kami menyusun kombinasi yang tepat! Melalui deskripsi rinci tentang aroma favorit saya, kami dapat menemukan Glow by J.Lo dengan sangat cepat.

Apa yang Anda ketahui tentang Glow lainnya sebelum Anda memilih nama Glow by J.Lo?

T/A.

Apa kesalahan terbesar yang pernah Anda buat dalam bisnis?

Saya mencoba untuk tidak terlalu tergila-gila dengan kesalahan dalam bisnis atau kesalahan dalam penilaian. Apapun kesalahannya, selalu ada pelajaran yang bisa dipetik di baliknya. Saya mengambil yang baik, meninggalkan yang buruk, dan melanjutkan.

Untuk mengetahui lebih lanjut tentang Terri Williamson and Glow, kunjungi situs webnya di www.glowspot.com .