Kapan perusahaan perhiasan bukan perusahaan perhiasan?
Ketika itu merek. Begitulah cara Giovanni Feroce menjelaskan pertumbuhan pesat Alex dan Ani, yang pada tahun 2010 merupakan bisnis artisanal senilai $4,5 juta dengan 23 staf dan hari ini mencapai penjualan $200 juta dan mempekerjakan hampir 900 orang. Pendiri perusahaan, Carolyn Rafaelian, menjelaskan kepada Feroce di awal hubungan mereka bahwa gelang khasnya dimaksudkan untuk menyampaikan energi positif. Feroce langsung mengerti bahwa 'apa yang kami jual adalah maknanya,' katanya kepada hadirin di konferensi Inc. 5000 di Washington, D.C. Jadi kami mengiklankan Alex dan Ani, tetapi kami tidak mengiklankan apa yang kami lakukan. Saya tidak peduli apa yang kita lakukan. Alex dan Ani adalah merek. Ini ada hubungannya dengan kualitas, dengan apa yang kita masukkan ke dalamnya.'
Membingkai ulang perusahaan produk sebagai merek gaya hidup secara dramatis mengubah cara kedua pemimpin melihat bisnis, kata Feroce. Dan itu mengubah segalanya tentang bagaimana perusahaan menjalin kemitraan, mendatangkan orang, dan berinvestasi dalam segala hal mulai dari membuka toko hingga membeli iklan.
'Alex dan Ani telah dimasukkan ke dalam apa yang dikenal sebagai status kultus ketika datang ke dunia perbankan investasi,' kata Feroce. 'Beberapa orang yang telah membuatnya adalah Under Armour, Lululemon, dan Michael Kors. Anda harus membangun ke arah itu. Anda mungkin berpikir bahwa sangat bagus bahwa Anda mencubit uang. Tapi Anda harus menginvestasikan kembali, dan mendapatkan bakat dan sistem. Kami sekarang sedang dibangun untuk menjadi bisnis multi-miliar dolar.'
Investasi itu termasuk mendatangkan banyak orang--orang yang tepat. Dalam definisi Feroce itu berarti tidak hanya karyawan yang paling cerdas dan paling terampil tetapi juga mereka yang mau bekerja paling keras. Dia menggambarkan membawa calon karyawan ke kantornya dan menggambar di papan tulis tiga angka: 0%, 75%, dan 100%. 'Keyakinan saya adalah bahwa 95 persen tenaga kerja melakukan 75 persen,' kata Feroce. 'Di Alex dan Ani Anda bisa bertahan selama beberapa bulan bekerja di celah antara 75 persen dan 100 persen, karena belum ada yang mengenal Anda.' Feroce kemudian menulis 125 persen di papan tulis. 'Saya memberi tahu mereka, 'masalahnya adalah semua orang di Alex dan Ani melakukan ini. Pada akhirnya, etos kerja itu. Tolong jangan bergabung dengan organisasi ini jika Anda tidak dapat berkomitmen penuh.''
Feroce juga berbicara tentang keberhasilan perusahaan 'menghidupkan kembali Main Street' dengan menghindari mal 'yang menghancurkan segalanya', dan memilih untuk menjadi jangkar di lokasi perkotaan utama. 'Mereka menyebutnya 'efek Alex dan Ani',' kata Feroce. 'Ketika kami membuka toko di Main Street tiba-tiba pembuat cokelat, pembersih kering, melihat bisnis mereka meroket.'
Feroce mengatakan perusahaan sekarang melakukan lebih banyak penjualan per kaki persegi daripada pengecer lain di Amerika Serikat kecuali Apple. Lebih bermakna bagi Rafaelian adalah studi dampak ekonomi baru-baru ini oleh pemerintah Rhode Island yang menunjukkan bahwa bisnis tersebut secara tidak langsung telah menciptakan 3.000 hingga 4.000 pekerjaan baru di negara bagian, banyak di perusahaan manufaktur kecil--ayahnya mendirikan perusahaan semacam itu--yang telah merana selama bertahun-tahun.
'Ketika kami mengatakan kami membuat produk kami di Amerika, itu berarti kami membuat produk kami di Amerika,' kata Rafaelian. 'Ekstensi produk apa pun yang kami lakukan juga akan bersumber di Amerika. Apakah itu menantang? Kadang. Tapi imbalannya jauh lebih besar daripada usaha.'
JELAJAHI LEBIH BANYAK Inc. 5000 PERUSAHAANEmpat persegi panjang
