Analisis industri adalah alat yang memfasilitasi pemahaman perusahaan tentang posisinya relatif terhadap perusahaan lain yang menghasilkan produk atau layanan serupa. Memahami kekuatan yang bekerja di industri secara keseluruhan merupakan komponen penting dari perencanaan strategis yang efektif. Analisis industri memungkinkan pemilik usaha kecil untuk mengidentifikasi ancaman dan peluang yang dihadapi bisnis mereka, dan untuk memfokuskan sumber daya mereka pada pengembangan kemampuan unik yang dapat menghasilkan keunggulan kompetitif.
berapa tinggi chip dan joanna gain?
'Banyak pemilik usaha kecil dan eksekutif menganggap diri mereka sebagai korban terburuk, dan pengamat terbaik dari apa yang terjadi di industri mereka. Mereka terkadang gagal memahami bahwa memahami industri Anda secara langsung memengaruhi kemampuan Anda untuk berhasil. Memahami industri Anda dan mengantisipasi tren dan arah masa depan memberi Anda pengetahuan yang Anda butuhkan untuk bereaksi dan mengendalikan bagian Anda dari industri itu,' tulis Kenneth J. Cook dalam bukunya Panduan Lengkap AMA untuk Perencanaan Strategis untuk Usaha Kecil . 'Namun, analisis Anda tentang ini hanya signifikan dalam arti relatif. Karena Anda dan pesaing Anda berada di industri yang sama, kuncinya adalah menemukan perbedaan kemampuan antara Anda dan pesaing dalam menghadapi kekuatan industri yang memengaruhi Anda. Jika Anda dapat mengidentifikasi kemampuan yang Anda miliki yang lebih unggul dari pesaing, Anda dapat menggunakan kemampuan itu untuk membangun keunggulan kompetitif.'
Sebuah analisis industri terdiri dari tiga elemen utama: kekuatan yang mendasari bekerja di industri; daya tarik industri secara keseluruhan; dan faktor penting yang menentukan keberhasilan perusahaan dalam industri.
Salah satu cara untuk membandingkan bisnis tertentu dengan rata-rata semua peserta dalam industri adalah melalui penggunaan analisis rasio dan perbandingan. Rasio dihitung dengan membagi satu faktor bisnis terukur dengan yang lain, total penjualan dibagi dengan jumlah karyawan, misalnya. Banyak dari rasio ini dapat dihitung untuk seluruh industri dengan data yang tersedia dari banyak laporan dan makalah yang diterbitkan oleh Departemen Perdagangan dan Tenaga Kerja AS.
Dengan membandingkan rasio tertentu untuk satu perusahaan dengan rasio industri secara keseluruhan, pemilik bisnis dapat belajar banyak tentang posisi bisnisnya dibandingkan dengan rata-rata industri. Misalnya, bisnis panti jompo kecil dapat membandingkan rasio 'penggajian per karyawan' dengan rata-rata untuk semua operator perawatan residensial di AS untuk menentukan apakah berada dalam kisaran yang kompetitif. Jika angka 'penggajian per karyawan' bisnisnya lebih tinggi dari rata-rata industri, dia mungkin ingin menyelidiki lebih lanjut. Memeriksa rasio 'karyawan per pendirian' akan menjadi tempat yang logis untuk dilihat selanjutnya. Jika rasio ini lebih rendah dari rata-rata industri, ini mungkin membenarkan angka penggajian per karyawan yang lebih tinggi. Analisis komparatif semacam ini adalah salah satu cara penting untuk menilai bagaimana bisnis seseorang dibandingkan dengan semua orang lain yang terlibat dalam bidang pekerjaan yang sama. Ada berbagai sumber untuk rasio rata-rata industri, di antaranya adalah seri analisis industri yang diterbitkan oleh Thomson Gale sebagai Seri Amerika Serikat .
Model utama lain untuk menganalisis struktur industri dikembangkan oleh Michael E. Porter dalam buku klasiknya tahun 1980 Strategi Kompetitif: Teknik untuk Menganalisis Industri dan Pesaing . Model Porter menunjukkan bahwa persaingan antar perusahaan dalam industri bergantung pada lima kekuatan: 1) potensi pesaing baru untuk memasuki pasar; 2) daya tawar pembeli; 3) daya tawar pemasok; 4) ketersediaan barang substitusi; dan 5) pesaing dan sifat persaingan. Faktor-faktor ini diuraikan di bawah ini.
ANGKATAN INDUSTRI
Langkah pertama dalam melakukan analisis industri adalah menilai dampak dari lima kekuatan Porter. 'Kekuatan kolektif dari kekuatan-kekuatan ini menentukan potensi keuntungan akhir dalam industri, di mana potensi keuntungan diukur dalam hal pengembalian jangka panjang atas modal yang diinvestasikan,' kata Porter. 'Tujuan dari strategi bersaing untuk unit bisnis dalam suatu industri adalah untuk menemukan posisi dalam industri di mana perusahaan dapat mempertahankan diri dengan sebaik-baiknya terhadap kekuatan kompetitif ini atau dapat mempengaruhi mereka untuk kepentingannya.' Memahami kekuatan mendasar yang menentukan struktur industri dapat menyoroti kekuatan dan kelemahan bisnis kecil, menunjukkan di mana perubahan strategis dapat membuat perbedaan terbesar, dan menerangi area di mana tren industri dapat berubah menjadi peluang atau ancaman.
Kemudahan Masuk
Kemudahan masuk mengacu pada seberapa mudah atau sulit bagi perusahaan baru untuk mulai bersaing di industri. Kemudahan masuk ke suatu industri penting karena menentukan kemungkinan suatu perusahaan akan menghadapi pesaing baru. Dalam industri yang mudah dimasuki, sumber keunggulan bersaing cenderung cepat berkurang. Di sisi lain, dalam industri yang sulit dimasuki, sumber keunggulan kompetitif bertahan lebih lama, dan perusahaan juga cenderung diuntungkan dengan memiliki serangkaian pesaing yang konstan.
Kemudahan masuk ke suatu industri tergantung pada dua faktor: reaksi pesaing yang ada terhadap pendatang baru; dan hambatan masuk pasar yang berlaku di industri. Pesaing yang ada kemungkinan besar akan bereaksi keras terhadap pendatang baru ketika ada riwayat perilaku seperti itu, ketika pesaing telah menginvestasikan sumber daya yang besar dalam industri, dan ketika industri ditandai dengan pertumbuhan yang lambat. Beberapa hambatan utama untuk masuk pasar termasuk skala ekonomi, persyaratan modal yang tinggi, biaya peralihan untuk pelanggan, akses terbatas ke saluran distribusi, diferensiasi produk tingkat tinggi, dan kebijakan pemerintah yang membatasi.
Kekuatan Pemasok
Pemasok dapat memperoleh daya tawar dalam suatu industri melalui sejumlah situasi yang berbeda. Sebagai contoh, pemasok memperoleh kekuatan ketika sebuah industri bergantung pada hanya beberapa pemasok, ketika tidak ada pengganti yang tersedia untuk produk pemasok, ketika ada biaya peralihan yang terkait dengan perubahan pemasok, ketika setiap pembeli menyumbang hanya sebagian kecil dari pemasok. ' bisnis, dan ketika pemasok memiliki sumber daya untuk bergerak maju dalam rantai distribusi dan mengambil peran pelanggan mereka. Kekuatan pemasok dapat mempengaruhi hubungan antara usaha kecil dan pelanggannya dengan mempengaruhi kualitas dan harga produk akhir. 'Semua faktor ini digabungkan akan mempengaruhi kemampuan Anda untuk bersaing,' kata Cook. 'Mereka akan mempengaruhi kemampuan Anda untuk menggunakan hubungan pemasok Anda untuk membangun keunggulan kompetitif dengan pelanggan Anda.'
Kekuatan Pembeli
Situasi sebaliknya terjadi ketika kekuatan tawar menawar berada di tangan pembeli. Pembeli yang kuat dapat memberikan tekanan pada usaha kecil dengan menuntut harga yang lebih rendah, kualitas yang lebih tinggi, atau layanan tambahan, atau dengan mempermainkan pesaing satu sama lain. Kekuatan pembeli cenderung meningkat ketika pelanggan tunggal bertanggung jawab atas volume besar produk bisnis, ketika pengganti tersedia untuk produk tersebut, ketika biaya yang terkait dengan beralih pemasok rendah, dan ketika pembeli memiliki sumber daya untuk bergerak mundur dalam rantai. distribusi.
Ketersediaan Pengganti
'Semua perusahaan dalam suatu industri bersaing, dalam arti luas, dengan industri yang memproduksi produk pengganti. Pengganti membatasi potensi pengembalian suatu industri dengan menempatkan batas atas harga yang dapat dibebankan oleh perusahaan-perusahaan dalam industri itu secara menguntungkan,' jelas Porter. Substitusi produk terjadi ketika pelanggan bisnis kecil percaya bahwa produk serupa dapat melakukan fungsi yang sama dengan harga yang lebih baik. Pergantian bisa halus—misalnya, agen asuransi secara bertahap pindah ke bidang investasi yang sebelumnya dikendalikan oleh perencana keuangan—atau tiba-tiba—misalnya, teknologi compact disc telah menggantikan album piringan hitam. Pertahanan utama yang tersedia terhadap substitusi adalah diferensiasi produk. Dengan membentuk pemahaman yang mendalam tentang pelanggan, beberapa perusahaan mampu menciptakan permintaan khusus untuk produk mereka.
Pesaing
'Pertempuran yang Anda lakukan melawan pesaing adalah salah satu kekuatan industri terkuat yang Anda lawan,' menurut Cook. Pertempuran kompetitif dapat berupa perang harga, kampanye iklan, pengenalan produk baru, atau perluasan penawaran layanan—semuanya dapat mengurangi profitabilitas perusahaan dalam suatu industri. Intensitas persaingan cenderung meningkat ketika suatu industri dicirikan oleh sejumlah pesaing yang seimbang, tingkat pertumbuhan industri yang lambat, biaya tetap yang tinggi, atau kurangnya diferensiasi antar produk. Faktor lain yang meningkatkan intensitas persaingan adalah hambatan keluar yang tinggi—termasuk aset khusus, ikatan emosional, pembatasan pemerintah atau sosial, hubungan strategis dengan unit bisnis lain, perjanjian tenaga kerja, atau biaya tetap lainnya—yang membuat pesaing tetap bertahan dan berjuang bahkan ketika mereka menemukan industri tidak menguntungkan.
DAYA TARIK INDUSTRI DAN FAKTOR KEBERHASILAN INDUSTRI
'Daya tarik industri adalah ada atau tidak adanya ancaman yang ditunjukkan oleh masing-masing kekuatan industri,' jelas Cook. 'Semakin besar ancaman yang ditimbulkan oleh kekuatan industri, semakin tidak menarik industri tersebut.' Usaha kecil, khususnya, harus berusaha mencari pasar yang ancamannya rendah dan daya tariknya tinggi. Memahami kekuatan industri apa yang sedang bekerja memungkinkan pemilik usaha kecil untuk mengembangkan strategi untuk menghadapinya. Strategi ini, pada gilirannya, dapat membantu usaha kecil untuk menemukan cara unik untuk memuaskan pelanggan mereka untuk mengembangkan keunggulan kompetitif atas pesaing industri.
Faktor sukses adalah elemen-elemen yang menentukan apakah sebuah perusahaan berhasil atau gagal dalam industri tertentu. Mereka sangat bervariasi menurut industri. Beberapa contoh faktor keberhasilan yang mungkin termasuk respons cepat terhadap perubahan pasar, lini produk yang lengkap, harga yang wajar, kualitas atau kinerja produk yang sangat baik, dukungan penjualan yang berpengetahuan luas, catatan pengiriman yang baik, posisi keuangan yang solid, atau tim manajemen yang kuat. 'Alasan untuk mengidentifikasi faktor keberhasilan adalah bahwa hal itu akan membantu mengarahkan Anda ke area di mana Anda dapat membangun keunggulan kompetitif,' kata Cook. Langkah pertama adalah menentukan apakah perusahaan memiliki setiap faktor keberhasilan yang diidentifikasi atau tidak. Kemudian pemilik usaha kecil dapat memutuskan apakah perusahaan dapat dan harus mengembangkan faktor keberhasilan tambahan.
PENTINGNYA ANALISIS INDUSTRI
Analisis industri yang komprehensif mengharuskan pemilik usaha kecil untuk mengambil pandangan objektif tentang kekuatan yang mendasari, daya tarik, dan faktor keberhasilan yang menentukan struktur industri. Memahami lingkungan operasi perusahaan dengan cara ini dapat membantu pemilik usaha kecil untuk merumuskan strategi yang efektif, memposisikan perusahaan untuk sukses, dan memanfaatkan sumber daya yang terbatas dari usaha kecil secara efisien. 'Setelah kekuatan yang mempengaruhi persaingan dalam suatu industri dan penyebab yang mendasarinya telah didiagnosis, perusahaan berada dalam posisi untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahannya relatif terhadap industri,' tulis Porter. 'Strategi kompetitif yang efektif mengambil tindakan ofensif atau defensif untuk menciptakan sebuah dapat dipertahankan posisi melawan lima kekuatan kompetitif.' Beberapa strategi yang mungkin termasuk memposisikan perusahaan untuk menggunakan kemampuan uniknya sebagai pertahanan, mempengaruhi keseimbangan kekuatan luar yang menguntungkan perusahaan, atau mengantisipasi pergeseran dalam faktor industri yang mendasarinya dan beradaptasi sebelum dilakukan pesaing untuk mendapatkan keunggulan kompetitif.
BIBLIOGRAFI
Jangkar, David. Mengembangkan Strategi Bisnis . Wiley, 1998.
dengan siapa dave grohl menikah?
Clark, Scott. 'Rasio Keuangan Memegang Kunci Bisnis Cerdas.' Jurnal Bisnis Birmingham . 11 Februari 2000.
Masak, Kenneth J. Panduan Lengkap AMA untuk Perencanaan Strategis untuk Usaha Kecil . Asosiasi Pemasaran Amerika, 1995.
Darnay, Arsen J., ed. Industri Jasa AS . Edisi keempat. Thomson Gale, 1999.
Gil-Lafuente, Anna Maria. Logika Fuzzy Dalam Analisis Keuangan . Springer, 2005.
Gitman, Lawrence, J., dan Carl McDaniel. Masa Depan Bisnis . Thomson South-Western, Maret 2005.
Goodstein, Leonard. Perencanaan Strategis Terapan: Bagaimana Mengembangkan Rencana yang Benar-Benar Berfungsi . McGraw-Hill, 1992.
Porter, Michael E. Strategi Kompetitif: Teknik untuk Menganalisis Industri dan Pesaing . Pers Bebas, 1980.
