Temui Rebel, Startup Pemandu Sorak senilai $20 Juta yang Sesuai dengan Namanya

Penonton di Cheerleading Worlds 2013 mengharapkan kembang api dari Cheer Atletik Panthers . Luwes dan kuat sebagai maskot mereka, tim 36 gadis remaja naik ke panggung di Walt Disney World Resort dan mulai menunjukkan gravitasi siapa bosnya. Sama menariknya dengan pegas tangan dan lipatan punggung mereka seragam mereka : mesh bermandikan kristal mikro dengan applique kucing berotot yang menutupi dada hingga pinggul. Efeknya radikal, seolah-olah Bob Mackie telah ditunjuk sebagai master lemari pakaian di sekolah menengah setempat Anda.

Karen Noseff Aldridge, pendiri perusahaan seragam Atletik Pemberontak , telah mempertaruhkan seluruh anggaran pemasaran $ 10.000 startupnya untuk membangun mereknya di acara tersebut, kahuna besar kalender pemandu sorak. 'Dalam semalam, semua orang tahu siapa kami,' kata Noseff Aldridge. 'Setelah pengungkapan seragam itu di Worlds, kami menerima lebih dari 0.000 dalam 72 jam.'

Pasar sekitar 0 juta untuk pakaian pemandu sorak didominasi oleh regu sampingan tradisional yang mengumpulkan banyak orang di pertandingan sekolah menengah dan perguruan tinggi. Segmen yang lebih kecil tetapi dengan pengeluaran yang lebih besar adalah All-Star--tim, seperti Panthers, yang hidup untuk bersaing. Pemandu sorak All-Star membeli seragam mereka dari gym khusus tempat mereka berlatih. Pemilik gym membeli seragam dari produsen dan terkadang bertindak sebagai perwakilan penjualan mereka. Seperti dalam skating figur Olimpiade, estetika penting di All-Star, di mana seragam lebih seksi dan lebih mencolok daripada rekan sekolah mereka.

Bias terhadap bling itu telah membantu menjadikan Rebel salah satu perusahaan paling menarik untuk menjadi pemandu sorak selama bertahun-tahun. Pada tahun 2012, Noseff Aldridge memulai couture di industri yang macet, mempekerjakan perancang busana terlatih untuk memuaskan keinginan pelanggan yang terliar. Dia mengoperasikan pabriknya sendiri di China, di mana, katanya, karyawan dibayar di atas upah pasar untuk melakukan pekerjaan yang rumit dan sangat disesuaikan dalam batch kecil, memungkinkan dia untuk bersaing dalam harga sambil tetap unggul dalam kualitas dan desain.

Rebel, yang berbasis di Dallas, menghasilkan keuntungan setelah 12 bulan. Pada 2015, pendapatannya mendekati juta. Pemandu sorak Dallas Cowboys dan Atlanta Falcons menggunakan pakaian dan seragam latihannya. 'Karen telah memberi kami cara baru untuk melihat konstruksi dan desain seragam. Dia seorang trendsetter,' kata Brad Habermel, pemilik mega-gym yang berbasis di Plano, Texas. Semangat Atletik , rumah Panther. 'Dia membawa kegembiraan nyata untuk industri ini.'

Tetapi bahkan ketika Rebel menghasilkan buzz dan keuntungan, lawan yang kuat ingin memukulnya. Merek Universitas adalah perusahaan senilai ,2 miliar yang dimiliki oleh perusahaan ekuitas swasta senilai ,5 miliar Mitra Modal Charlesbank . Berkat kampanye akuisisi yang agresif, rencana rabat yang membuat pemilik gym menjadi mahal untuk berganti pemasok, dan strategi lainnya, Varsity Spirit, divisi sorak perusahaan, menguasai 80 persen pasar seragam, seperti yang diperkirakan oleh pesaing. Perusahaan juga memiliki pengaruh yang sangat besar di hampir setiap aspek industri, termasuk kamp dan—yang paling penting—kompetisi, yang juga berfungsi sebagai ruang pamer barang dagangan untuk vendor pakaian jadi.

Setelah membangun nama di All-Star, Rebel sekarang menjalankan bisnis sampingan tradisional Varsity, di mana sekolah menghadirkan dunia pelanggan yang sangat berbeda. Di sini juga, Universitas mendominasi berkat hubungan lama dengan pelatih sekolah. 'Mereka dibesarkan dalam sistem Universitas,' kata Noseff Aldridge. 'Yang mereka tahu hanyalah membeli Varsity.' Ini adalah kesempatan lain bagi Rebel untuk memainkan 'merek penantang': seorang pemula yang menggunakan taktik tak terduga untuk mengatasi pemain yang sudah berurat berakar. Mark Barden, mitra di perusahaan konsultan makan ikan besar , yang menciptakan istilah tersebut, mengatakan Rebel adalah salah satu contoh paling murni dari merek penantang yang pernah dilihatnya. Noseff Aldridge 'marah dengan cara kerja Varsity dan ingin memperbaikinya,' katanya. 'Anda membutuhkan rasa marah yang benar untuk memicu sekelompok kecil orang melawan rintangan yang berat untuk kembali dan kembali dan kembali lagi untuk mencoba dan menang.'

berapa umur letnan joe kenda

Merek penantang tidak dapat melakukan sesuatu yang lebih baik: Ia juga harus melakukan sesuatu yang berbeda--begitu dramatisnya. 'Fokus kami adalah melakukan segala sesuatu yang 180 derajat berbeda dari Varsity,' kata NoseffAldridge, yang intens dan cerdas, pidatonya yang cepat disela oleh desisan iritasi sesekali. Dia telah mengkodifikasikan niat itu dalam Rebel's ' Piagam Pelanggan .' Enam dari 10 janji piagam adalah pembalikan eksplisit praktik Universitas. Misalnya: 'Kami akan menanggapi setiap panggilan telepon dan email dalam waktu 24 jam kerja' dan 'Kami memberikan tingkat layanan yang sama untuk setiap ukuran program.' Noseff Aldridge sendiri—tentu saja—seorang pemandu sorak. Lahir di Taiwan dari ibu Cina dan ayah Amerika yang bertugas di Angkatan Darat AS, dia tinggal bersama kakek nenek dari pihak ibu sampai usia 5 tahun. Kemudian orang tuanya membawanya ke Fort Hood, Texas. 'Di sebuah kota kecil di Texas,' katanya, 'Anda adalah seorang pemandu sorak atau Anda bukan apa-apa.'

Dia ingin menjadi penari profesional. Sebaliknya, Noseff Aldridge menyetujui keinginan keluarganya dan menghadiri sekolah hukum Southern Methodist University. Dia meninggalkan kelulusannya, dan pada tahun 2007, dia meluncurkan sebuah perusahaan dengan mantan rekan studi sekolah hukumnya. Fortune Denim adalah merek jeans super-premium mereka untuk wanita, dengan pesan pemberdayaan yang dijahitkan ke ikat pinggang. Dalam sembilan bulan, mereka telah mengumpulkan $ 1 juta dalam penjualan. Jennifer Aniston dan Eva Longoria memakai merek tersebut. Elle datang menelepon.

Begitu juga resesi. Fortune kehilangan 40 persen pelanggannya dalam beberapa minggu. Mitra menutup bisnis, dan Noseff Aldridge mulai melakukan label pribadi untuk merek seperti Neiman Marcus dan Abercrombie & Fitch. Dia juga memanjakan cintanya untuk menari dengan mengajar hip-hop dewasa di gym di sekitar Dallas. Suatu hari, seorang rekan instruktur menyebutkan bahwa dia sedang makan siang dengan Billy Smith, pemilik Perayaan Roh , sebuah perusahaan kompetisi pemandu sorak dan tari independen. ('Independen' diterjemahkan menjadi 'tidak dimiliki oleh Varsity.') 'Saya belum pernah makan siang sebelumnya,' katanya.

Noseff Aldridge memberi tahu Smith tentang bisnisnya. Smith, pada gilirannya, menjelaskan bahwa dia membutuhkan ribuan jaket, dihiasi dengan bordir dan kristal, untuk digunakan sebagai penghargaan di kompetisinya. 'Dia berkata, 'Biarkan saya menunjukkan kepada Anda apa yang telah saya beli,'' kenang Noseff Aldridge. 'Dan dia masuk ke bagasi mobilnya dan membawakanku jaket ini. Dan dia seperti, 'Bisakah kamu membuat ini?''

Noseff Aldridge memikirkan koneksi manufakturnya di Los Angeles dan Cina. Dia bertanya apa yang dia bayar. ' Saya berkata, 'Saya pikir saya bisa melakukan lebih baik dari ini. Dan terlebih lagi, saya bisa mendesain produk yang lebih baik,'' ujarnya. 'Tepat pada saat itu, saya masuk ke bisnis pakaian pemandu sorak.'

Billy Smith adalah tautannya antara masa lalu dan masa kini pemandu sorak. Dia telah menjadi bagian dari industri ini sejak 1980, ketika Varsity sendiri merupakan merek penantang. Sekarang dia adalah pendukung antusias Rebel dan perusahaan kecil lainnya yang berjuang di bawah bayang-bayang Varsity.

Jika Anda ingin tahu bagaimana Varsity menjadi Varsity, Smith adalah teman Anda. Bicara tentang kismet: Dia tinggal di bekas rumah Lawrence Herkimer, yang mematenkan pompom dan, pada tahun 1948, mempopulerkan pemandu sorak melalui program kamp musim panas nasional. (Dia meninggal tahun lalu pada usia 89.) Smith menceritakan kisah tentang bagaimana semua ini dimulai, pada hari ketika 'Herkie berbicara dengan Jeff dan tidak senang dengannya,' kata Smith. 'Dan Jeff berhenti.'

Jeff adalah Jeff Webb, pendiri, ketua, dan CEO Varsity. Webb telah bergabung dengan perusahaan Herkimer, Asosiasi Pemandu Sorak Nasional , sebagai instruktur kamp pada tahun 1967. Pada tahun 1974, Webb mencoba membeli sebagian dari bisnisnya, dan setelah Herkimer menolak untuk menjual, Webb pergi untuk membentuk perusahaannya sendiri. Selama beberapa dekade berikutnya, Webb dan Herkimer berkompetisi langsung di kamp dan seragam; dan Universitas bercabang menjadi kompetisi. Herkimer menjual, membeli, dan menjual kembali NCA. Dia tidak lagi menjadi pemilik pada tahun 2004, tahun dimana Varsity mengakuisisi NCA.

NCA hanyalah salah satu dari lusinan perusahaan pemandu sorak, -pakaian, dan -perkemahan yang telah ditelan Varsity selama bertahun-tahun. Sekitar dua lusin masih beroperasi sebagai merek berbeda di bawah payung Varsity. Lainnya diserap atau hanya ditutup. (Varsity Brands adalah bisnis portofolio yang terdiri dari Varsity Spirit; BSN , lengan pakaian dan peralatan olahraga tim; dan Herff Jones , sebuah cincin kelas dan lengan pakaian kelulusan. Charlesbank membeli perusahaan itu pada tahun 2014 seharga ,5 miliar.)

Taktik hardball Varsity disusun untuk menjaga Rebel dan rival lainnya keluar dari lapangan permainan. Pemandu sorak All-Star hidup untuk bersaing, dan Varsity memiliki sebagian besar kompetisi penting. Dunia, di mana seragam Panther menempatkan Pemberontak di peta, adalah produksi dari Federasi Semua Bintang AS , yang sebagian besar dikendalikan oleh Varsity. Tim yang tampil di kompetisi Universitas dapat mengenakan seragam apa pun yang mereka inginkan. Tapi pembuat pakaian saingan tidak bisa menunjukkan barang dagangan mereka di acara-acara itu, yang merupakan ruang pamer penting untuk barang dagangan bersorak. (Wakil presiden hubungan masyarakat Varsity menanggapi pertanyaan awal Inc. tetapi akhirnya menolak untuk menyediakan seorang eksekutif untuk wawancara. Perusahaan Humas luar perusahaan tidak menjawab beberapa permintaan pertemuan.)

Acara ini juga penting untuk program rabat Varsity, hambatan terbesar Pemberontak. Gym mengumpulkan biaya dari pemandu sorak untuk berpartisipasi dalam kompetisi. Varsity biasanya menandatangani gym untuk perjanjian dua atau tiga tahun yang memberikan potongan tunai untuk kompetisi Varsity yang dihadiri tim mereka, yang membantu keuntungan gym tersebut. Rabat itu berlaku untuk pembelian pakaian Varsity. Noseff Aldridge memperkirakan gym mendapatkan kembali dari .000 hingga lebih dari .000 jika mereka membeli seragam dan pakaian latihan secara eksklusif dari Varsity. (Harga rata-rata seragam All-Star adalah antara 0 dan 0.) Varsity juga memiliki gym, yang tidak dapat disentuh oleh Rebel.

Beberapa pesaing kecil hanya mengangkat tangan. Tish Reynolds meluncurkan Just Briefs, pembuat pakaian latihan pemandu sorak, pada tahun 2005, dan mengembangkan bisnisnya menjadi juta. Tapi 'Varsity terus memberi tahu [pelanggan] bahwa Anda harus membeli seragam Anda dari kami,' kata Reynolds. Varsity mengakuisisi Just Briefs pada tahun 2010 dan menutupnya, meskipun mempekerjakan Reynolds sebagai bagian dari kesepakatan. Dia baru saja pergi untuk memulai to Hanya Celana Dalam . Seperti hampir semua orang yang diwawancarai untuk artikel ini, Reynolds memuji Varsity atas kontribusinya terhadap industri dan mengatakan bahwa ia menjual produk-produk berkualitas tinggi. 'Saya hanya berpikir Jeff [Webb] sangat bersemangat,' kata Reynolds. 'Ada cukup di luar sana untuk kita semua. Mengapa membuatnya begitu sulit? Sepertinya dia harus memiliki 100 persen. Dia tidak bisa bahagia hanya dengan 95 persen.'

Merek penantang biasanya membangun strategi mereka di sekitar kekuatan yang khas dan sulit ditiru, kata Barden. Noseff Aldridge adalah David dalam pertempuran ini, kecil tapi menggunakan katapel yang kuat. Dia didukung oleh bisnis keluarga yang sukses yang meminjamkannya hampir $ 2 juta - sejak dilunasi - untuk startupnya. Bisnis itu adalah Pasifik Utara , produsen display perhiasan ritel dengan 95 karyawan di Dallas dan sekitar 2.000 di Cina. Ibu Noseff Aldridge, Tina Noseff, dan dua pamannya, Richard dan Eddie Lee, meluncurkannya pada tahun 1988.

Yang lebih penting bagi kesuksesan Rebel dalam jangka panjang adalah landasan yang diletakkan kerabatnya untuk beroperasi di China. Koneksi di sana memungkinkan Noseff Aldridge untuk membeli dan menjalankan pabriknya sendiri di Provinsi Guangzhou. Alih-alih pendekatan volume tinggi dan biaya rendah yang khas, dia telah mengadopsi model prototipe cepat Pacific Northern dan menggunakan tim untuk mengerjakan pesanan kecil. Pemberontak juga berbeda dengan mengaudisi selokan dan pekerja produksi dan membayar mereka lebih baik daripada tarif lokal. Bahkan dengan biaya modal manusia yang lebih tinggi, outsourcing memungkinkan Rebel untuk melemahkan Varsity sebesar 25 hingga 30 persen, kata Noseff Aldridge.

Merek penantang juga mengambil pandangan orang luar dengan menerapkan wawasan dari industri lain. Itu berlaku untuk Rebel, yang pendirinya memulai kariernya dengan jeans premium. Kata couture bukanlah bagian dari leksikon pemandu sorak sampai Rebel mempopulerkannya. 'Jika Anda memiliki 0 atau lebih untuk dibelanjakan, Anda akan mendapatkan seragam impian Anda,' kata Noseff Aldridge.

Pelanggan Couture - yang merupakan 40 persen dari bisnis Rebel - berbicara secara langsung atau melalui Skype dengan seorang desainer. Mereka bertukar gambar dan ide sampai pelanggan puas. Pada saat itu Rebel membuat prototipe untuk persetujuan pelanggan, membuat penyesuaian, dan mengirimkan perwakilan atau kit yang sesuai untuk mengumpulkan pengukuran untuk setiap anggota tim. 'Kami menghidupkan konsep itu satu kali untuk tim Anda, dan kemudian dikubur dan tidak pernah dilakukan lagi,' kata Noseff Aldridge. Rebel mempekerjakan 13 desainer kreatif dan mempekerjakan lebih banyak lagi. Semuanya adalah lulusan sekolah mode yang bereksperimen secara boros dengan bentuk cetakan kristal dan proses pewarnaan. Perusahaan telah menciptakan sejumlah kain eksklusif, serta inovasi seperti ' kartu tubuh ,' seragam one-piece yang pas dengan rok di depan dan celana pendek di belakang; dan ' rok terkunci ,' dengan panel yang mencegah garmen terbalik saat pemakainya melakukannya.

Merek penantang juga membutuhkan sekutu, kata Barden, untuk 'menemukan sinergi dan efisiensi, dan berharap untuk membuat dampak yang lebih besar.' Musim gugur yang lalu Noseff Aldridge membentuk Aliansi Pemberontak untuk memperkuat hubungan dengan produser acara independen dan mendukung pemasok produk kecil bersorak. Antara lain, Rebel telah menawarkan untuk membantu anggota Aliansi mencari sumber di China dan memberikan konsultasi pemasaran, hukum, dan keuangan. 'Apa pun yang bisa kami lakukan untuk membantu membuat acara mereka lebih baik, gym mereka lebih baik, bisnis mereka lebih baik atau lebih kuat untuk bersaing dengan Varsity, kami akan melakukannya,' kata Noseff Aldridge.

Kelahiran Aliansi bertepatan dengan salah satu gerakan paling berani dari Varsity--dan bagi Pemberontak, itu yang paling menghancurkan. Pada bulan Oktober, Varsity--dalam kesepakatan yang banyak dikritik di papan obrolan industri--diakuisisi Merek JAM , produser acara terbesar kedua dan mitra pemasaran terpenting Rebel sejauh ini. Hanya beberapa bulan sebelumnya, salah satu pemilik JAM Brands Dan Kessler telah menjelaskan mengapa perusahaannya memilih Rebel sebagai sponsor seragam eksklusifnya. 'Mereka tegang. Tampilannya nyata,' kata Kessler. 'Kami merasa ada beberapa sinergi yang baik di sana.'

Sinergi itu menghilang musim gugur yang lalu, ketika Rebel sedang bernegosiasi untuk memperbarui kemitraan. 'Tiba-tiba pembicaraan itu berantakan,' kata Noseff Aldridge. Beberapa minggu kemudian, Varsity dan JAM Brands mengumumkan persatuan mereka.

JAM Brands menjalankan sebagian besar kompetisi terkenal yang tidak dimiliki Varsity. Bersama-sama, mereka mengendalikan sekitar 90 persen acara besar, kata para pesaing. Kompetisi JAM Brands telah menjadi platform Pemberontak yang paling efektif untuk pemasaran ke tim sorak elit. 'Tidak bermitra dengan perusahaan acara adalah satu hal,' kata Noseff Aldridge. 'Tapi dikunci dari kemitraan dengan perusahaan acara -- mengetahui bahwa pesaing sekarang akan berada di ruang stan Anda untuk menunjukkan produknya -- itu adalah pukulan ganda.'

Salah satu ciri penting dari merek penantang, kata Barden, adalah kemampuan mereka untuk mengubah kendala menjadi peluang. Dilarang mengikuti kompetisi besar, Noseff Aldridge mengambil satu halaman dari buku merek penantang lain, Kenneth Cole. Pada tahun 1982, karena tidak mampu membeli tempat di pameran dagang untuk perusahaan sepatu barunya, Cole melakukan bisnis dari truk pinjaman di dekatnya. Aturan kota melarangnya parkir di sana kecuali dia sedang syuting acara TV atau film. Jadi Cole membuat film berdurasi penuh Kelahiran Perusahaan Sepatu sambil menjajakan dagangannya.

Divisi baru memukul Noseff Aldridge disebut Produksi Pemberontakan Meningkat . Pada akhir pekan 19 Februari, krunya - dengan pengawalan polisi dan izin film di tangan - diharapkan untuk memarkir bus wisata di luar tempat NCA All-Star Nationals di Dallas, salah satu acara terbesar Varsity. Pemandu sorak dan orang tua mereka akan disambut di dalam 'Rebel Dreambus', yang akan dilengkapi seperti ruang ganti bintang film tahun 1950-an dan dibungkus dengan merek Rebel. Di sana mereka dapat mencoba dan membeli merchandise dan, tentu saja, diwawancarai untuk sebuah film dokumenter. Subjek dari film dokumenter itu? Penindasan. 'Bukankah itu gila?' kata Noseff Aldridge sambil tertawa.

Berpikir berbeda

Merek penantang pola dasar, tentu saja, Apple, yang slogannya adalah seruan para penantang. Lainnya termasuk:

Penantang : Snapple
Tertantang : Coke, Pepsi

Selain menarik pasar yang semakin sadar kesehatan, Snapple memainkan asal-usul buatan sendiri dan kepribadiannya yang unik. (Wendy, 'Si Snapple Lady', jauh berbeda dari Big Soda tanpa wajah.) Itu juga mendapatkan daya tarik bekerja dengan distributor kecil yang melayani restoran dan toko makanan, daripada dengan supermarket, di mana para pesaingnya memegang kendali.

Penantang : Under Armour
Tertantang : Nike, Adidas

Setelah mempopulerkan kata sumbu, Under Armour berkompetisi dalam inovasi produk, termasuk pakaian kompresi yang membantu otot pulih dengan cepat. Awalnya tidak mampu membayar mega-buck, kesepakatan dukungan mega-atlet, perusahaan sekarang bermitra dengan bintang-bintang baru, seperti yang terjadi tiga tahun lalu dengan Stephen Curry dari Golden State Warriors.

Penantang : metode
Tertantang : Prokter & Judi

Desain elegan Method menekankan keramahan lingkungan, tidak seperti kompetisi kimia. Metode menggunakan anggaran terbatas untuk menjadi besar daripada sering, mengikat buklet multihalaman berjudul 'Orang Melawan Kotor' ke dalam majalah wanita.