Teori siklus hidup produk pertama kali diperkenalkan pada 1950-an untuk menjelaskan siklus hidup yang diharapkan dari produk tipikal dari desain hingga usang, periode yang dibagi menjadi fase pengenalan produk, pertumbuhan produk, kedewasaan, dan penurunan. Tujuan mengelola siklus hidup produk adalah untuk memaksimalkan nilai dan profitabilitasnya di setiap tahap. Siklus hidup terutama terkait dengan teori pemasaran.
PENGANTAR
Ini adalah tahap di mana suatu produk dikonseptualisasikan dan pertama kali dibawa ke pasar. Tujuan dari setiap pengenalan produk baru adalah untuk memenuhi kebutuhan konsumen dengan produk berkualitas dengan biaya serendah mungkin untuk mengembalikan tingkat keuntungan tertinggi. Pengenalan produk baru dapat dipecah menjadi lima bagian yang berbeda:
- Validasi ide, yaitu ketika perusahaan mempelajari pasar, mencari area di mana kebutuhan tidak dipenuhi oleh produk saat ini, dan mencoba memikirkan produk baru yang dapat memenuhi kebutuhan itu. Departemen pemasaran perusahaan bertanggung jawab untuk mengidentifikasi peluang pasar dan menentukan siapa yang akan membeli produk, apa manfaat utama produk tersebut, dan bagaimana produk tersebut akan digunakan.
- Desain konseptual terjadi ketika sebuah ide telah disetujui dan mulai terbentuk. Perusahaan telah mempelajari bahan, teknologi, dan kemampuan manufaktur yang tersedia dan menentukan bahwa produk baru dapat dibuat. Setelah itu selesai, spesifikasi yang lebih menyeluruh dikembangkan, termasuk harga dan gaya. Pemasaran bertanggung jawab atas perkiraan penjualan minimum dan maksimum, tinjauan persaingan, dan perkiraan pangsa pasar.
- Spesifikasi dan desain adalah saat produk mendekati rilis. Pertanyaan desain akhir dijawab dan spesifikasi produk akhir ditentukan sehingga prototipe dapat dibuat.
- Prototipe dan pengujian terjadi ketika versi pertama suatu produk dibuat dan diuji oleh para insinyur dan pelanggan. Sebuah produksi percontohan dapat dilakukan untuk memastikan bahwa keputusan teknik yang dibuat sebelumnya dalam proses itu benar, dan untuk menetapkan kendali mutu. Bagian pemasaran sangat penting pada saat ini. Bertanggung jawab untuk mengembangkan kemasan untuk produk, melakukan tes konsumen melalui kelompok fokus dan metode umpan balik lainnya, dan melacak tanggapan pelanggan terhadap produk.
- Manufaktur ramp-up adalah tahap akhir dari pengenalan produk baru. Ini juga dikenal sebagai komersialisasi. Ini adalah saat produk masuk ke produksi penuh untuk dirilis ke pasar. Pemeriksaan akhir dilakukan pada keandalan dan variabilitas produk.
Pada fase pengenalan, penjualan mungkin lambat karena perusahaan membangun kesadaran akan produknya di antara pelanggan potensial. Periklanan sangat penting pada tahap ini, sehingga anggaran pemasaran seringkali besar. Jenis iklan tergantung pada produk. Jika produk dimaksudkan untuk menjangkau khalayak massal, maka kampanye iklan yang dibangun di sekitar satu tema mungkin akan dilakukan. Jika suatu produk terspesialisasi, atau jika sumber daya perusahaan terbatas, maka kampanye iklan yang lebih kecil dapat digunakan untuk menargetkan audiens yang sangat spesifik. Saat produk matang, anggaran iklan yang terkait dengannya kemungkinan besar akan menyusut karena audiens sudah mengetahui produk tersebut.
Teknik yang digunakan untuk mengeksploitasi tahap awal menggunakan penetapan harga penetrasi (penetapan harga rendah untuk pembentukan cepat) serta 'skimming', penetapan harga tinggi pada awalnya dan kemudian menurunkan harga setelah 'akseptor awal' telah terpikat.
apakah paul mager sedang berlibur?
PERTUMBUHAN
Fase pertumbuhan terjadi ketika suatu produk bertahan dari pengenalannya dan mulai diperhatikan di pasar. Pada tahap ini, perusahaan dapat memutuskan apakah ingin meningkatkan pangsa pasar atau meningkatkan profitabilitas. Ini adalah waktu booming untuk produk apa pun. Produksi meningkat, menyebabkan biaya per unit lebih rendah. Momentum penjualan terbangun saat kampanye iklan menargetkan audiens media massa alih-alih pasar khusus (jika produk pantas untuk ini). Persaingan tumbuh sebagai kesadaran produk membangun. Perubahan kecil dibuat karena lebih banyak umpan balik dikumpulkan atau karena pasar baru ditargetkan. Tujuan setiap perusahaan adalah untuk tetap berada di fase ini selama mungkin.
Ada kemungkinan bahwa produk tidak akan berhasil pada tahap ini dan langsung bergerak melewati penurunan dan langsung menuju pembatalan. Itu adalah panggilan yang harus dilakukan oleh staf pemasaran. Perlu mengevaluasi berapa biaya yang dapat ditanggung perusahaan dan apa peluang produk untuk bertahan hidup. Pilihan sulit harus dibuat—bertahan dengan produk yang kalah bisa menjadi bencana.
Jika produk berjalan dengan baik dan mematikannya tidak mungkin, maka departemen pemasaran memiliki tanggung jawab lain. Alih-alih hanya membangun kesadaran produk, tujuannya adalah untuk membangun loyalitas merek dengan menambahkan pembeli pertama kali dan mempertahankan pembeli berulang. Penjualan, diskon, dan periklanan semuanya memainkan peran penting dalam proses itu. Untuk produk yang sudah mapan dan lebih jauh dalam fase pertumbuhan, opsi pemasaran termasuk menciptakan variasi produk awal yang menarik bagi audiens tambahan.
KEMATANGAN
Pada tahap kedewasaan, pertumbuhan penjualan mulai melambat dan mendekati titik di mana penurunan yang tak terhindarkan akan dimulai. Mempertahankan pangsa pasar menjadi perhatian utama, karena staf pemasaran harus mengeluarkan lebih banyak uang untuk promosi untuk menarik pelanggan agar membeli produk. Selain itu, lebih banyak pesaing telah melangkah maju untuk menantang produk pada tahap ini, beberapa di antaranya mungkin menawarkan versi produk yang lebih berkualitas dengan harga yang lebih rendah. Ini dapat memicu perang harga, dan harga yang lebih rendah berarti keuntungan yang lebih rendah, yang akan menyebabkan beberapa perusahaan keluar dari pasar untuk produk itu sama sekali. Tahap kedewasaan biasanya merupakan yang terpanjang dari empat tahap siklus hidup, dan tidak jarang suatu produk berada dalam tahap matang selama beberapa dekade.
Perusahaan yang cerdas akan berusaha untuk menurunkan biaya unit sebanyak mungkin pada tahap kedewasaan sehingga keuntungan dapat dimaksimalkan. Uang yang diperoleh dari produk yang matang kemudian harus digunakan dalam penelitian dan pengembangan untuk menghasilkan ide produk baru untuk menggantikan produk yang sudah matang. Operasi harus dirampingkan, efisiensi biaya dicari, dan keputusan sulit dibuat.
Dari sudut pandang pemasaran, para ahli berpendapat bahwa promosi yang tepat dapat memberikan dampak yang lebih besar pada tahap ini dibandingkan tahap lainnya. Satu teori populer mendalilkan bahwa ada dua strategi pemasaran utama yang digunakan pada tahap ini—ofensif dan defensif. Strategi defensif terdiri dari penjualan khusus, promosi, perubahan produk kosmetik, dan cara lain untuk menopang pangsa pasar. Ini juga bisa berarti secara harfiah membela kualitas dan integritas produk Anda versus pesaing Anda. Pemasaran secara ofensif berarti melihat melampaui pasar saat ini dan berusaha mendapatkan pembeli baru. Meluncurkan kembali produk adalah salah satu pilihan. Taktik ofensif lainnya termasuk mengubah harga suatu produk (baik lebih tinggi atau lebih rendah) untuk menarik audiens yang sama sekali baru atau menemukan aplikasi baru untuk suatu produk.
MENURUN
Ini terjadi ketika produk mencapai puncaknya pada tahap kedewasaan dan kemudian memulai penurunan penjualan. Akhirnya, pendapatan akan turun ke titik di mana tidak lagi layak secara ekonomi untuk terus membuat produk. Investasi diminimalkan. Produk dapat dihentikan begitu saja, atau dapat dijual ke perusahaan lain. Opsi ketiga yang menggabungkan elemen-elemen itu terkadang juga terlihat layak, tetapi jarang membuahkan hasil. Di bawah skenario ini, produk dihentikan dan stok dibiarkan menyusut hingga nol, tetapi perusahaan menjual hak untuk mendukung produk ke perusahaan lain, yang kemudian bertanggung jawab untuk melayani dan memelihara produk.
MASALAH DENGAN TEORI SIKLUS HIDUP PRODUK
Sementara teori siklus hidup produk diterima secara luas, ia memiliki kritik yang mengatakan bahwa teori tersebut memiliki begitu banyak pengecualian dan begitu sedikit aturan sehingga tidak ada artinya. Di antara lubang-lubang dalam teori yang disoroti oleh para kritikus ini:
berapa tinggi jacques pepin?
- Tidak ada jumlah waktu yang ditetapkan bahwa suatu produk harus bertahan dalam tahap apa pun; setiap produk berbeda dan bergerak melalui tahapan pada waktu yang berbeda. Selain itu, keempat tahapan tersebut bukanlah periode waktu yang sama panjangnya, yang sering diabaikan.
- Tidak ada bukti nyata bahwa semua produk harus mati. Beberapa produk telah terlihat berubah dari kedewasaan kembali ke periode pertumbuhan yang cepat berkat beberapa perbaikan atau desain ulang. Beberapa berpendapat bahwa dengan mengatakan sebelumnya bahwa suatu produk harus mencapai tahap akhir kehidupan, itu menjadi ramalan yang dipenuhi oleh perusahaan. Kritikus mengatakan bahwa beberapa bisnis menafsirkan penurunan pertama dalam penjualan berarti bahwa suatu produk telah mencapai penurunan dan harus dihentikan, sehingga menghentikan beberapa produk yang masih layak sebelum waktunya.
- Teori tersebut dapat mengarah pada penekanan yang berlebihan pada rilis produk baru dengan mengorbankan produk yang sudah matang, padahal sebenarnya keuntungan yang lebih besar mungkin dapat diperoleh dari produk yang sudah matang jika sedikit pekerjaan yang dilakukan pada pembenahan produk.
- Teori ini menekankan produk individual daripada mempertimbangkan merek yang lebih besar.
- Teori tidak cukup menjelaskan desain ulang produk dan/atau penemuan kembali.
BIBLIOGRAFI
Grantham, Lisa Michelle. 'Validitas Siklus Hidup Produk di Industri Teknologi Tinggi.' Intelijen dan Perencanaan Pemasaran Juni 1997.
Heden, Carole. 'Dari Peluncuran hingga Peluncuran Ulang: Rahasia Umur Panjang Produk terletak pada Penggunaan Strategi yang Tepat untuk Setiap Tahap Siklus Hidup.' Alat Pemasaran . September 1997.
Kumar, Sameer, dan William A.Krob. Mengelola Siklus Hidup Produk Di Kursi Pasokan . Springer Science and Business Media, Inc., 2005.
Pavlovic, Val. 'PLM Bukan Iseng-iseng.' Bulanan Produsen . 1 Nopember 2005.
