Sejarah Nyata Merek Palsu Paling Otentik di Amerika

Tidak jarang seorang maestro fesyen memuji kebaikan strip kekuasaan.

Saya berada di dalam sarang atap Tom Kartsotis, pengusaha yang menghasilkan ratusan juta dolar dari jam tangan yang dibuat di Asia, dan yang, mungkin, akan menghasilkan ratusan juta lebih banyak jam tangan yang dibuat di Amerika. Kantor penthouse pribadi Kartsotis terletak di atas gedung perusahaannya yang mewah dan terkenal di Manhattan's Tribeca, sebuah tempat yang dikunjunginya setiap beberapa minggu dari rumahnya di Texas. Lima tahun lalu, setelah mengembangkan Fossil menjadi raksasa aksesori senilai miliar, Kartsotis menetaskan Shinola , merek jam tangan kelas atas yang terkenal, sebagian besar, karena diproduksi di Detroit .

Dengan sejumput rambut beruban yang terus-menerus tumpah di matanya, Kartsotis mengungkap strip daya, sebuah objek yang biasanya diturunkan ke lorong belakang Ace Hardware. Tetapi di mana sebagian besar pengecer melihat komoditas, Kartsotis melihat kapal yang indah. 'Strip listrik itu mengerikan,' katanya dalam aksen ringan Texas-nya, memegang prototipenya, yang, setelah diproduksi, akan dijual dengan harga yang mencengangkan. Timbul pada steker adalah logo Shinola - petir horizontal, yang sama dengan yang ditato Kartsotis di bagian dalam pergelangan tangannya. 'Ini belum final,' katanya, sambil menggendong strip logam berlapis bubuk yang dirancang dengan cermat. 'Tapi ini akan luar biasa.'

berapa tinggi michael landon?

Bagaimana strip daya bisa menjadi luar biasa tidak ada hubungannya dengan estetika daripada dengan alkimia brandingnya. Ternyata ide untuk strip listrik Shinola kembali setidaknya tiga tahun, ketika eksekutif dari General Electric mengunjungi pabrik perusahaan jam tangan. Dalam hidupnya yang singkat, Shinola dengan cepat melambungkan konsep pemasaran setengah matang yang dibuat oleh Kartsotis dan sekelompok mantan tangan Fosilnya di Plano, Texas, ke simbol nasional kebangkitan Detroit dan kemungkinan manufaktur Amerika. Gubernur Michigan Rick Snyder menggembar-gemborkan perusahaan itu sebagai model penciptaan lapangan kerja baru, bahkan saat ia memberlakukan proses kebangkrutan di kota itu. Sederet selebritas dan politisi, dari Neil Young hingga Jeb Bush, muncul di pabrik untuk melihat langsung pengerjaannya. Ketika mantan presiden Bill Clinton - yang dikatakan memiliki lebih dari selusin jam tangan Shinola - mampir, dia menyandarkannya sebagai model buatan sendiri untuk seluruh negeri: 'Kami membutuhkan lebih banyak kisah sukses Amerika seperti Shinola di Detroit,' dia kata.

Pada saat itu, General Electric menghadapi jejak manufaktur Amerika yang semakin berkurang. Setelah wajah manufaktur Amerika, perusahaan senilai $ 275 miliar telah melepas sebagian besar produksinya selama beberapa dekade. Dalam beberapa tahun terakhir, ia telah menutup pabrik bola lampu domestik besar terakhirnya. CEO Jeff Immelt ingin mulai membawa pulang sebagian dari otot manufaktur itu. Jadi ketika Jonathan Bostock, pada saat itu manajer umum merek dagang dan kemitraan GE, berjalan di lantai pabrik Shinola dengan Kartsotis, dia mencium peluang. 'Banyak dari kami yang terkesan,' katanya. 'Anda memiliki seseorang yang mendirikan perusahaan jam besar yang bergantung pada manufaktur Asia yang membuktikan bahwa dia dapat membuat produk ini di AS' Bostock memperkirakan GE dapat membantu melatih para pekerja Shinola dalam manufaktur yang lebih kompleks secara teknis, dengan imbalan beberapa juju pemasaran pemula.

Sekarang Shinola dan perusahaan besar telah berpasangan untuk melahirkan kemitraan merek yang dapat mengeksploitasi kisah masa lalu keduanya, bahkan jika salah satu dari masa lalu itu baru saja dicetak. Upaya co-branded baru akan segera menjual segala sesuatu mulai dari strip daya yang apik itu hingga jam seharga 5 dengan desain industri antik yang mengingatkan pada jam GE yang digunakan untuk mengisi pabrik dan ruang kelas Amerika pada 1950-an. 'Memutuskan untuk melakukan ini dengan hubungan Shinola ke dalam warisan kita,' kata Bostock, tanpa ironi.

Ini hanyalah lapisan postmodern terbaru yang telah dimasukkan Kartsotis ke dalam Shinola, yang bukan lagi eksperimen dalam keaslian manufaktur, tetapi bisnis yang berkembang pesat. ' Merek paling keren di Amerika '--seperti yang baru saja ditahbiskan oleh Minggu Iklan --kini dapat ditemukan di butik dari Paris hingga Singapura. Toko ritel Shinola telah muncul di lebih dari selusin kota; rencananya hampir tiga kali lipat pada akhir 2017. Merek tidak melambat untuk siapa pun--bahkan Komisi Perdagangan Federal. Pada bulan November, lembaga pemerintah mengejar tagline 'Built in Detroit' Shinola, menuduh perusahaan tersebut membumbui klaim buatannya di Amerika. Tapi Shinola tidak terganggu dengan kritik seperti itu. 'Kami percaya bahwa 'Built in Detroit' secara akurat mencerminkan apa yang kami lakukan di sini,' kata perusahaan yang memiliki penjualan lebih dari 0 juta tahun lalu. Detroit Free Press Detroit .

Kartsotis telah menghabiskan karirnya menemukan cara-cara kreatif untuk meningkatkan nilai produk biasa. Lahir dari keluarga Yunani-Amerika, ia keluar dari Texas A&M, menemukan bakat kewirausahaannya sebagai calo tiket. Di awal usia 20-an, dia berkelana ke Asia dengan rencana untuk mengimpor mainan murah, sampai dia mendapat informasi bahwa pasar untuk jam tangan buatan Asia dengan harga sedang tumbuh. Dengan 0,000 yang dia dapatkan dari scalping, Kartsotis dibuka Produk Luar Negeri Internasional , importir jam tangan dari Hongkong. Tapi tidak sampai Kartsotis menemukan came Kehidupan dan Lihat majalah dari tahun 1950-an yang Overseas berubah menjadi merek yang disebut Fossil. Kepala desainer Kartsotis dan Fossil Lynne Stafford (yang kemudian dinikahinya) menata ulang jam tangan, menyalurkan tampilan vintage majalah, dan mengemasnya dalam kotak timah. Tiga dekade kemudian, perusahaan--dijalankan oleh saudara Kartsotis, Kosta­--menjual ,2 miliar per tahun.

Dengan Shinola, Kartsotis telah melakukan tindakan pemasaran yang nyaris ajaib--menciptakan merek warisan buatan dengan mengkooptasi sejarah Amerika yang kaya dari orang lain . Dia tidak akan mengungkapkan rahasia gaya khusus teater pemasarannya, tetapi dia meninggalkan cukup banyak remah roti untuk menyatukannya. Jika nama Shinola terasa vintage, itu karena memang begitu. Pada tahun 2010, pakaiannya dilaporkan menghabiskan sekitar $ 1 juta untuk membeli nama semir sepatu Amerika yang sudah lama tidak berfungsi yang dikenang hari ini karena menjadi bagian dari penghinaan era Perang Dunia II--'Anda tidak tahu apa-apa dari Shinola'--dan menghidupkannya kembali dengan narasi baru. Produk Shinola dirancang dan dikemas dengan tampilan abad pertengahan Amerika, membangkitkan nostalgia akan kualitas dan integritas era lampau. Yang paling penting, dengan menetaskan merek di Detroit—sebuah kota yang melambangkan kesulitan, ketahanan, dan keahlian Amerika—merek ini menjual lebih dari sekadar jam tangan; itu menjual comeback. Setiap kali pelanggan di Neiman Marcus atau Saks membeli salah satu jam tangan merek seharga 0 atau casing kulit iPad seharga 0, mereka juga dapat merasa seperti melakukan bagian mereka dalam perjuangan Detroit untuk bertahan hidup.

Di Shinola, Kartsotis telah berhasil merekayasa merek yang terasa otentik meskipun sebagian besar dibuat-buat. Bagaimana dia melakukannya adalah studi dalam pemasaran zaman baru: merek baru yang berpura-pura menjadi merek lama, dibangun di atas janji bahwa merek itu dibuat di Detroit oleh seorang miliarder dari pinggiran kota Dallas.

Untuk seorang master pendongeng, satu-satunya cerita yang anehnya enggan diceritakan oleh Kartsotis adalah kisahnya sendiri. Pria berusia 56 tahun itu menghabiskan sebagian besar karirnya di luar pandangan publik, umumnya mencemooh apa pun yang menarik perhatiannya sebagai anggota dari apa yang dia sebut 'sirkuit ayam karet.' Selama beberapa dekade di Fossil, dia hanya melakukan satu wawancara dengan pers. Ketika Shinola memenangkan penghargaan Dewan Aksesoris pada tahun 2014, ia mengirim dua pekerja pabrik ke podium. Kartsotis memancarkan pesona Texas yang keren--dia bermain poker dengan artis papan atas Willie Nelson dan Woody Harrelson--namun dia adalah salah satu subjek paling gelisah yang pernah saya wawancarai. Kadang-kadang, sulit untuk mengetahui apakah keengganannya untuk menjadi sorotan adalah perilaku pendiri yang rendah hati atau CEO yang terlalu mengontrol.

Selama pelaporan saya, Kartsotis dan saya bertemu di tiga negara bagian yang berbeda, di mana dia dengan santai mengobrol selama berjam-jam. Obrolan kami mencakup Jack White dari White Stripes--dia membantu membawa toko kaset Nashville milik sang rocker ke Detroit--ke Filson , merek pakaian pemburu dan nelayan berusia 119 tahun yang dibelinya untuk rehabilitasi pada tahun 2012. Namun hampir setiap percakapan tampaknya berakhir dengan sesi terapi singkat, dengan Kartsotis mengayuh kembali. 'Berapa persentase cerita ini tentang saya?' dia gugup menuntut untuk tahu, memohon saya untuk tidak memasukkan dia dalam artikel. Setelah berbulan-bulan menegosiasikan pemotretan, dia berteriak, 'Jika saya tidak menyukai cerita ini dan saya setuju untuk difoto, itu akan menjadi skenario terburuk.' Skenario apa itu, saya bertanya padanya? 'Musim dingin nuklir,' dia memperingatkan. Ketika akhirnya dia muncul di pemotretan, dia membentak bahwa dia akan memberi fotografer hanya 30 detik untuk mengambil satu bidikannya--untuk itu dia dengan canggung melakukan high-five seorang pekerja pabrik Shinola.

Pada akhir 2010, Kartsotis merasa sedikit lebih bebas. Tepat sebelum Malam Tahun Baru, dia membawa keluarganya ke RV dan pergi ke tujuan setengah jam di selatan Grand Canyon. Bedrock City, di Williams, Arizona, adalah tempat yang bobrok batu api taman hiburan yang dibangun pada tahun 1970-an, versi dunia nyata yang lucu dari kampung halaman kartun tersebut. Sejak Kartsotis masih kecil, ia memiliki ketertarikan dengan serial prasejarah. Dia menamai Fossil sebagai penghormatan untuk itu, bersama dengan Bedrock Manufacturing, perusahaan investasi ventura yang dia mulai pada tahun 2003. Pada satu titik, Kartsotis bahkan telah mempermainkan persona online-nya: Jika Anda mencari namanya di Google, satu-satunya foto yang akan muncul adalah gambar kepala kartun Fred Flintstone.

Berdiri di tengah replika fiberglass Fred dan Wilma, dia mulai merenungkan tindakan selanjutnya. Sudah setahun sejak Kartsotis mengundurkan diri sebagai ketua Fosil. Dia telah mengambil perusahaan publik pada tahun 1993, dan dengan pertumbuhan pendapatan lebih dari 1.000 persen (disesuaikan dengan inflasi) setelah hampir dua dekade, Fossil telah menjadi kesayangan Wall Street. Namun tekanan menjalankan perusahaan publik membuat Kartsotis merasa terhambat secara kreatif. Di samping itu, dia menjalankan Bedrock, sebuah firma yang akan terus berinvestasi dalam merek fashion hipster kelas atas seperti Steven Alan dan desainer aksesoris Clare Vivier, bersama dengan satu-satunya, seperti studio animasi Reel FX. Tapi itu adalah pertama kalinya dalam kehidupan dewasanya dia tidak benar-benar membangun sesuatu. Dia gatal untuk mengambil risiko.

Melihat semak belukar gurun, Kartsotis berpikir untuk membeli taman berlapis debu, mengubahnya menjadi model untuk kehidupan yang berkelanjutan, dan menggunakan hasil apa pun untuk mendukung komunitas penduduk asli Amerika di dekatnya. Tetapi ketika dia dan keluarganya sedang bersiap-siap untuk pergi, seorang teman yang ikut karavan dengan mereka mengajukan apa yang tampak seperti proposal yang aneh: 'Jika Anda ingin melakukan sesuatu untuk membantu,' katanya, 'Anda harus pergi ke Detroit.'

Setelah menghabiskan sebagian besar kariernya menjebak antara Texas dan Asia, Kartsotis hanya beberapa kali menginjakkan kaki di Detroit. Setelah menguasai manufaktur setengah jalan di seluruh dunia, dia, pada saat-saat tertentu, mempertimbangkan untuk mendirikan pabrik jam tangan di tanah AS. 'Saya membicarakannya, tetapi tidak pernah membicarakannya,' katanya. Detroit, yang pernah menjadi kiblat manufaktur Amerika, sekarang menjadi kiblat yang terguncang dari masa kejayaannya, dan tentu saja latar belakang yang menarik. Dalam beberapa minggu setelah kunjungan gurun Tahun Barunya, Kartsotis memutuskan untuk tidak mengejar taman hiburan yang runtuh, tetapi mengambil Rust Belt sebagai gantinya.

Pengenalan Kartsotis ke Detroit hampir tidak ada di akar rumput. Pada kunjungan eksplorasi pertamanya, dia dikawal oleh temannya dan penduduk asli Michigan Don Nelson, mantan pelatih NBA yang legendaris. Tidak butuh waktu lama bagi Kartsotis untuk terhubung dengan Dan Gilbert, salah satu pendiri Quicken Loans dan pemilik mayoritas Cleveland Cavaliers, yang telah menggelontorkan lebih dari miliar untuk merevitalisasi sekitar 80 properti di pusat kota Detroit. Kartsotis cukup mengesankan Gilbert, yang akhirnya menjadi investor Bedrock. 'Inilah pengusaha Texas dan seorang pria kaya yang mengatakan bahwa dia datang ke Detroit untuk membangun pabrik manufaktur dan 'Saya tidak membutuhkan subsidi dari siapa pun.' Anda ingat pertemuan seperti itu,' kata Gilbert.

Pada awalnya, Kartsotis berencana membangun pabrik 100 orang di Detroit yang akan memproduksi arloji untuk merek-merek seperti Tiffany dan Movado, seperti yang dia lakukan di Fossil. 'Ini setengah tentang menciptakan lapangan kerja dan sisanya, olahraga murni,' katanya. 'Saya ingin melihat apakah kita bisa melakukannya. Saya tidak butuh lebih banyak uang.'

Tetapi Kartsotis dengan cepat menyesuaikan diri dengan sesuatu yang mungkin tidak dikenali oleh pemasar yang kurang paham: kekuatan Detroit yang meningkat sebagai sebuah merek. Mengapa menjadi produsen di belakang layar untuk perusahaan lain ketika uang sebenarnya adalah dalam meluncurkan merek dengan tujuan bawaan? Membangkitkan kembali industri jam tangan Amerika--yang belum ada selama setengah abad--di kota yang sudah lama ditinggalkan mati adalah proposisi pemasaran yang tak tertahankan. Warisan manufaktur Detroit dapat memberi Shinola bakat, dan latar belakang instan. Tim Calkins, profesor pemasaran di Kellogg School of Management Universitas Northwestern, memuji naluri berlawanan dengan intuisi Kartsotis. 'Anda tidak bisa pergi ke New York City atau San Francisco dan berharap untuk membangun merek yang unik - ada begitu banyak dari mereka,' katanya. 'Itulah mengapa Detroit sangat menarik. Detroit adalah tidak sebuah kota aspirasi.' James Gilmore, rekan penulis Keaslian: Apa yang Sebenarnya Diinginkan Konsumen , kata Kartsotis membantu merintis apa yang dia sebut sebagai Made in America 2.0. 'Di dunia yang semakin palsu, ada kerinduan akan sesuatu yang nyata,' kata Gilmore. Tetapi publik dapat dengan mudah mengendus penipu, katanya, jadi jika sebuah merek akan membuat klaim, sebaiknya lakukan dengan berseni. 'Tidak ada yang menimbulkan kecurigaan tentang keaslian lebih dari memproklamirkan diri,' kata Gilmore. 'Apa yang Shinola lakukan dengan luar biasa adalah mereka mengatakan bahwa mereka asli, tetapi hanya melalui isyarat lain.'

Membangun merek yang memberikan tampilan operasi batch kecil membutuhkan orkestrasi global yang canggih. Kartsotis menggandeng sejumlah mantan eksekutif Fosilnya untuk menjalankan bisnis tersebut. Salah satu dari mereka menugaskan kelompok fokus untuk melihat apakah konsumen akan membayar untuk pena yang dibuat di AS dan untuk pena yang dibuat di Detroit. Studi tersebut mengkonfirmasi apa yang mereka curigai: Orang-orang bersedia membayar premi buatan Detroit. Kartsotis membeli nama semir sepatu Shinola dan merekrut bakat kreatif dari rumah mewah global, termasuk Gucci dan Louis Vuitton. Dia mendaftar Mitra & Spade , perusahaan merek New York City yang membuat namanya menyuntikkan formula warisannya sendiri ke dalam merek ritel massal J. Crew. Untuk memulai pembuatan jam yang sebenarnya, Shinola bermitra dengan Putaran AG , pembuat jam tangan Swiss, dan produsen dial yang berbasis di Taiwan BAT Ltd. Kedua perusahaan asing tersebut menyediakan komponen dan melatih pekerja Shinola. Pada Maret 2013, jam tangan Shinola sudah ada di dunia dasar , jam tangan mewah tahunan di Swiss.

Hampir segala sesuatu tentang Detroit--penduduk setempat, pabrik, pekerjanya--akan menjadi pendukung dalam pelayanan merek Shinola. Ruang pabrik yang dipilih Kartsotis hadir dengan warisan kecerdasannya sendiri: Argonaut adalah bekas tempat laboratorium penelitian General Motors yang terkenal, tempat transmisi otomatis pertama dan mesin jantung-paru diciptakan. Karyawan pabrik Shinola, yang banyak di antaranya pernah bekerja untuk pembuat mobil Tiga Besar, akhirnya akan menghiasi materi pemasaran apik merek mewah itu, kisah-kisah sulit mereka, dan comeback berikutnya yang menjadikan perusahaan itu sebagai salah satu penyelamat kota mereka. Pelanggan di toko utama Detroit dapat menikmati hiburan artisanal, menonton pembuat dial melalui kaca berlapis. Toko ritelnya akan dipenuhi dengan produk dari desainer Detroit 'asli', seolah-olah mereka adalah pengrajin dari desa terpencil. Kartsotis menuangkan jutaan ke dalam kampanye pemasaran dipotret oleh fotografer fesyen terkenal Bruce Weber, dibintangi supermodel berkaki panjang Carolyn Murphy berpose dengan penduduk lokal Detroit. Satu video pemasaran Shinola menampilkan hanya dua gadis muda Afrika-Amerika yang melakukan rap di trotoar Detroit, dengan beberapa preroll logo Shinola.

melati pilchard-gosnell sekarang

Mungkin yang paling berani, bagaimanapun, menggunakan bahaya ekonomi Detroit sebagai kesempatan untuk memperkuat pesan Shinola. Pada tahun 2013, ketika Detroit mengumumkan kebangkrutannya, Shinola praktis menjadi suara kota dengan menjalankan iklan satu halaman penuh di The New York Times . 'Kepada mereka yang telah menghapus Detroit, kami memberi Anda Birdy,' demikian bunyi pernyataan itu.

'The Birdy', iklan itu mengedipkan mata, juga merupakan nama jam tangan Shinola seharga 0.

Pada musim panas suatu hari di bulan Juni, Kartsotis muncul di pabrik Shinola dengan jeans dan sepatu bot kerja sambil melakukan tos. Akhir-akhir ini, dia menghabiskan begitu banyak waktu di Detroit, dia membeli rumah di sini, bergabung dengan empat eksekutif Bedrock yang telah pindah dari Plano dalam dua tahun terakhir. 'Di sini para eksekutif akan makan bersama Anda dan mengobrol,' kata Krystal Bibb, seorang warga Detroit berusia 32 tahun yang diberhentikan dari pabrik Ford di mana dia mengatakan dia hampir tidak pernah berbicara dengan manajer. Dia pertama kali dipekerjakan oleh Shinola sebagai petugas kebersihan malam paruh waktu, kemudian bekerja hingga menjadi supervisor kualitas di pabrik jam, di mana karyawan menghasilkan antara ,50 dan per jam, jauh di atas upah minimum Michigan ,50. 'Saya tidak pernah berpikir saya akan melakukan apa pun selain membersihkan wastafel,' katanya. 'Saya tidak pernah berpikir saya akan menjadi supervisor di mana saja.'

Kartsotis mengklaim orang-orang seperti Bibb adalah motivasi utamanya untuk mengembangkan merek. Seperti yang dia katakan, terbungkus dalam rencananya untuk menjual produk 'mewah terjangkau' Shinola sebenarnya adalah strategi canggih untuk penciptaan lapangan kerja. Dia membawa mitra luar, seperti Ronda (dan berpotensi GE), untuk melatih pekerja AS-nya dalam keterampilan manufaktur kompleks yang sudah lama lepas pantai. Dia mengatakan semakin banyak perusahaan tumbuh, semakin banyak lowongan pekerjaan baru yang harus dia isi, semakin banyak pelatihan keterampilan yang akan dia berikan, dan semakin banyak rantai pasokan yang bisa dia bantu. 'Kompetisi datang ke sini dan membawa manufaktur kami ke luar negeri,' kata Kartsotis. 'Lima puluh tahun kemudian, saya mencoba untuk mendapatkannya kembali dan menggunakan ahli mereka untuk membangun pabrik kami.'

Tapi apa yang Kartsotis juga bangun adalah mesin keaslian yang mendorong pertumbuhan perusahaan: Lebih banyak kisah sukses pabrik mengarah pada pemasaran yang lebih baik, yang mengarah pada penjualan lebih banyak produk, yang mengarah pada perekrutan lebih banyak pekerja. Itulah sebabnya, kata Kartsotis, jam tangan hanyalah permulaan. Tahun lalu, ia mengumpulkan 5 juta dari kader investor, termasuk Gilbert dari Detroit dan kapitalis ventura Ted Leonsis, untuk mendorong babak pertumbuhan Shinola berikutnya. Seiring dengan jam tangan dan barang-barang kulit yang sudah diproduksi, perusahaan akan segera memproduksi segala sesuatu mulai dari soket ekstensi GE dan elektronik hingga kacamata dan peralatan rumah tangga. (Beberapa produk yang dipertimbangkan adalah murni latihan pemasaran, seperti butik Hotel Shinola di pusat kota Detroit yang akan memiliki 'ruang mendengarkan vinil atap' dengan turntable bermerek Shinola.)

Saat ini, Shinola sedang merugi. Kartsotis mengatakan itu dengan sengaja; membangun merek gaya hidup besar-besaran itu mahal. 'Jika kami hanya membuat jam tangan, kami akan sangat menguntungkan, tetapi kami adalah penjudi yang sakit,' kata Kartsotis, yang telah memasukkan sekitar 0 juta dari uangnya sendiri ke dalam perusahaan. 'Kami kehilangan jutaan sekarang, dan saya setuju dengan itu.' Dia berharap untuk meningkatkan putaran modal lain dalam tahun depan, dan untuk mengambil perusahaan induk Shinola, Bedrock Manufacturing, publik dalam lima tahun ke depan. 'Saya belum pernah melihat merek yang memiliki potensi ini dalam berbagai kategori produk, di berbagai wilayah geografis,' ia menjelaskan ambisinya. Dia sangat menyadari bahwa lingkaran buatan Amerika memiliki lebih banyak cap dan peluang keuangan di luar negeri daripada di AS 'Sebagai perusahaan swasta,' katanya, 'Saya tidak akan dapat mencapai semua itu tanpa akses ke pasar. .'

Tapi saat Kartsotis masuk ke dalam kategori yang jauh melampaui kompetensi intinya, selalu ada bahaya Shinola bergerak terlalu cepat, terlalu banyak arah. Musim gugur ini, ia akan memulai debut lini produk besar berikutnya - audio, termasuk headphone kelas atas, yang pada akhirnya akan diproduksi di pabrik krim tahun 1915 di Detroit. 'Saya pikir audio bisa lebih dari juta bisnis 16 bulan pertama,' kata Kartsotis, terinspirasi, sebagian, oleh pasar Beats retak terbuka. Namun, dia juga tahu ada risikonya, terutama ketika berurusan dengan tindakan kawat tinggi khusus mereknya. 'Saya mungkin menggigit lebih dari yang bisa saya kunyah, membuat kategori yang tidak asli, dan merusak merek dengan melakukan sesuatu yang bodoh,' katanya. 'Aku masih bisa mengacaukannya.'

Akhir-akhir ini, Kartsotis telah melihat ke luar Detroit, mengunjungi kota-kota lain yang terlupakan di seluruh negeri yang mungkin akan dijajah Shinola selanjutnya. Dia sedang mempertimbangkan untuk menanam pabrik kacamatanya di South Side of Chicago dan pabrik barang kulit baru di Bronx. Untuk memilih lokal, kata Kartsotis, dia mengikuti nalurinya dan betapa hancurnya kota-kota itu. 'Saya bisa saja pergi ke Utah,' katanya tentang pabrik kacamata baru. 'Tapi mereka tidak memiliki jenis pengangguran seperti Chicago.' Seperti yang ditemukan Kartsotis, perjuangan sebuah kota adalah aset terbesarnya. South Side Chicago dapat segera memberi Shinola lebih banyak pekerja, alur naratif yang berbeda--dan sumber kemungkinan pemasaran yang sama sekali baru.

Merek telah meminjam geografi--dan cerita yang menyertainya--selama beberapa dekade.

Dua X

Saat tinggal di Jerman pada tahun 1897, Wilhelm Hasse memiliki satu mimpi: menjadi legenda pembuatan bir Meksiko. Tiga tahun dan 7.000 mil kemudian, dia memperkenalkan Dos Equis Ambar ke dunia. Hari ini, ini adalah makanan pokok Cinco de Mayo, meskipun merupakan bir bergaya Wina.

Tresemme

Merek perawatan rambut merembes ke Prancis, tetapi sebenarnya telah diproduksi di St. Louis sejak didirikan pada tahun 1947. Namanya diambil dari mantan juru bicara industri perawatan rambut Edna L. Emme. Pengucapan Perancis Tresemmé diterjemahkan menjadi 'sangat dicintai.'

Haagen Dazs

Merek es krim berusia 55 tahun ini sebenarnya bukan berasal dari Skandinavia, melainkan dari Bronx. Pendirinya, Reuben Mattus, membuat nama yang terdengar seperti Denmark karena menyampaikan 'aura tradisi dunia lama dan pengrajin'--dan Denmark, katanya, adalah 'satu-satunya negara yang menyelamatkan orang-orang Yahudi selama Perang Dunia II. '

Musim Semi Irlandia

Meskipun iklan menampilkan pria yang bersaing dalam permainan prajurit Celtic, merek Irish Spring tidak memiliki hubungan yang sebenarnya dengan Irlandia. Diluncurkan di Jerman pada tahun 1970, sabun awalnya dirilis hanya dalam satu aroma, dijuluki dalam perusahaan sebagai 'Ulster Fragrance,' setelah provinsi paling utara Emerald Isle. --Abigail Baron