Mengapa Merek Es Krim Baru yang Paling Dibenci di Amerika Menjadi Bisnis $100 Juta yang Booming

Pada sore hari Justin Woolverton hampir meninggal, dia dalam perjalanan pulang dari Van Nuys dengan 40 liter es krim di kursi belakang. 101 macet seperti biasa; dia menelepon seorang teman untuk menghabiskan waktu. Saat mereka berbicara, Woolverton menyadari bahwa dia mengalami sedikit kesulitan bernapas. Napasnya semakin dangkal; jantungnya mulai berdebar; kepalanya mulai berputar. Dia mencoba untuk tetap tenang, tetapi pada saat dia mencapai Hollywood Barat, dia mengalami hiperventilasi, di ambang pingsan. Sebuah ambulans kebetulan berada di jalur berikutnya di lampu lalu lintas. Dia dengan panik memberi isyarat kepada pengemudi, berharap dia bisa menyelamatkannya.

Beberapa bulan sebelumnya, Woolverton mendirikan perusahaan es krim Eden Creamery di Los Angeles. Sebagai pengacara korporat dengan pelatihan, dia belajar sendiri bisnisnya--cara membuat es krim, cara menjualnya ke toko kelontong. Namun untuk setiap pelajaran yang dia pelajari tentang makanan penutup beku yang temperamental, dia cenderung melewatkan sesuatu yang mencolok. Misalnya, dia tahu bahwa es kering—beberapa pon di antaranya juga ada di kursi belakang—adalah pendingin pilihan untuk transportasi es krim karena berubah menjadi gas saat dipanaskan, artinya tidak ada genangan air yang berantakan. Apa yang tidak dia ketahui: Bentuk gas dari es kering, alias karbon dioksida, beracun. Begitu karbon dioksida naik menjadi 1 persen dari udara, itu bisa membuat tubuh merasa mengantuk. Dengan 8 persen, tubuh berkeringat, kemudian penglihatan meredup, dan kemudian—seperti yang dipelajari Woolverton—pikiran mulai kehilangan kesadaran. Selanjutnya, tubuh mati lemas.

Ambulans menepi; Woolverton meluncur keluar dari mobil. Tetapi pada saat paramedis memasang stetoskop di dadanya, fungsi tubuhnya telah kembali normal - dia telah menghirup udara segar.

Udara, ternyata, menjadi detail yang berulang dalam kehidupan Woolverton. Salah satu bahan yang pada akhirnya akan membuat Halo Top--sebagai es krim Eden Creamery akan dikenal-merek baru yang paling tidak mungkin untuk mengguncang kategori es krim kejam adalah udara. Bersama dengan susu, krim, putih telur, bahan pengental, dan koktail stevia-erythritol yang dikemas ke dalam rasa menantang kalori Halo Top seperti Red Velvet atau Pancakes and Waffles, Woolverton memompa sekitar tiga perempat cangkir udara ke dalam setiap pint. Yang berarti, seperti Los Angeles, tempat kelahirannya, dan Instagram, tempat ia berkembang, Halo Top akan menjadi ilusi indah lainnya: Dengan hanya 300 kalori dan 20 gram gula, dan 20 gram protein dalam setiap pintnya, Halo Top menyampaikan janji bahwa entah bagaimana mungkin menjadi dekaden dan sehat. Itu adalah es krim yang setara dengan wanita kencang di Lululemon yang menghirup burger keju. Dan dalam enam tahun sejak Woolverton mengembangkan resep pertamanya, itu telah menjadi salah satu makanan penutup beku terlaris
di Amerika.

Lintasan perusahaan tidak seperti yang lain dalam bisnis makanan kemasan. Dua tahun lalu, pendirinya, Woolverton dan Douglas Bouton, bangkrut dan terlilit utang ratusan ribu dolar. Para co-founder membuat setiap kemungkinan kesalahan, mulai dari mengacaukan formula es krim mereka, hingga mengembangkan merek yang telah memiliki merek dagang oleh pesaing yang sah, hingga keduanya hampir bunuh diri. (Bouton memiliki ketakutan kematian mengemudi-dengan-es kering yang serupa. 'Aku mungkin seharusnya memperingatkanmu,' Woolverton memberitahunya sekarang.)

Mereka juga berhasil menulis ulang aturan perilaku konsumen. Biasanya, orang membeli satu pint Ben & Jerry's atau Häagen-Dazs setiap beberapa minggu, dengan rasa bersalah mencelupkan sesendok di sana-sini. Tetapi Halo Top telah menghilangkan kebutuhan akan kesadaran diri tentang menenggak seluruh pint dalam sekali duduk. Seperti yang mendorong mereka untuk melakukannya pada kemasannya--'Stop When You Hit the Bottom'--penggemarnya sering membeli satu liter hampir setiap malam dalam seminggu, membuat pengecer berebut untuk menyimpan barang-barang dan perusahaan berjuang untuk memproduksi itu cukup cepat.

Akibatnya, pendapatan Eden Creamery telah meledak, dari 0.000 pada tahun 2013 menjadi lebih dari 0 juta tahun ini. Pada tahun 2017, perusahaan yang menguntungkan mendapatkan tempat No. 5 di Inc. 500, dengan tingkat pertumbuhan tiga tahun 20.944 persen. 'Halo Top adalah salah satu kisah paling mengganggu yang pernah saya lihat dalam 10 tahun saya di industri ini,' kata Wayne Wu, direktur pelaksana dan mitra di VMG, seorang investor di perusahaan rintisan makanan dan minuman. 'Mereka mengubah bar energi menjadi es krim.'

Tidak ada tentang cara Woolverton dan Bouton menjalankan perusahaan secara tradisional--bukan produknya, pemasarannya, atau bahkan hari kerjanya. Halo Top menghasilkan iklan yang sengaja dibuat aneh dan tidak menyenangkan. Ini menghitung penggemar kebugaran, atlet profesional kecil, dan selebritas C-list langsing di antara para penggemarnya tetapi tidak keberatan memiliki pencela juga. Perusahaan tidak memiliki kantor, berperilaku lebih seperti startup perangkat lunak daripada bisnis makanan kemasan. 75 karyawan tetapnya bekerja dari rumah, saling mengirim pesan melalui aplikasi obrolan Slack, kebanyakan dari mereka bertemu di berbagai ruang konferensi WeWork Los Angeles. Woolverton memulai hari kerjanya pada pukul 10:30, tetapi hanya bekerja dalam ledakan tiga jam sampai tengah malam. Di antaranya, ia menjelajahi Reddit, memainkan Civilization III, dan berolahraga. Tidur siang siang bukanlah hal yang aneh. 'Hanya Justin dan saya, duduk di rumah dengan celana olahraga kami, makan siang Nestlé dan Unilever,' Bouton membanggakan, yang, seperti Woolverton, tidak memiliki pengalaman dalam bisnis grosir sebelum memulai perusahaan.

Kedua mantan pengacara mungkin membunuhnya dengan pakaian santai mereka, tetapi mereka juga sekarang dalam pergolakan menemukan konsekuensi dari raksasa industri yang menjengkelkan. Pada tahun lalu, Unilever dan Kroger telah keluar dengan stevia-infused Halo Top copycats mereka sendiri. Sekarang, Woolverton dan Bouton sedang mengejar strategi pertumbuhan mereka yang paling agresif. Pada bulan Oktober, mereka memperkenalkan lini baru es krim bebas susu Halo Top. Pada bulan November, mereka memulai debutnya yang pertama dari 10 lokasi ritel yang direncanakan. Pada musim semi, mereka akan terus meluncurkan rasa baru. Para co-founder tidak hanya harus melampaui pesaing baru mereka, mereka juga harus menjungkirbalikkan tradisi yang paling keras kepala dari semuanya: kutukan mode makanan rendah kalori.

apakah howie mandel gay?

Pada tahun 2011, Justin Woolverton hanyalah pria tak berguna lainnya di Hollywood. Empat tahunnya di firma hukum sepatu putih Latham & Watkins telah menghancurkan gagasan bahwa karirnya akan pernah sesuai dengan impian masa kecilnya untuk mondar-mandir di ruang sidang seperti pengacara utama dalam novel John Grisham. Pada usia 32, hal paling glamor yang pernah dilakukan mantan bocah Angkatan Laut itu adalah terbang ke Hong Kong untuk arbitrase kontrak tingkat tinggi, di mana ia kemudian menghabiskan 10 hari meninjau dokumen di ruang konferensi, mengklik tombol di perangkat lunak basis data kapan pun ada yang relevan dengannya. kasus.

Untungnya, Los Angeles memiliki banyak hal untuk ditawarkan kepada kaum muda dan tanpa tujuan: Ketika dia tidak bekerja, Woolverton mengambil kelas improvisasi, membaca buku penulisan skenario, dan menulis episode pura-pura dari acara TV favoritnya, FX's Liga . Dia melakukan standup di mikrofon terbuka di kedai kopi, menceritakan lelucon buruk. 'Itu adalah periode paling menakutkan dalam hidup saya,' katanya.

Setelah kehabisan komedi dalam beberapa bulan, ia beralih ke hobi terbaik berikutnya di Los Angeles setelah tampil dan menulis skrip spesifikasi: mengoptimalkan diet seseorang. Dia telah lama berlatih puasa intermiten, membatasi asupan kalori pada jam-jam tertentu dalam sehari, dan menghindari gula dan karbohidrat. Dia secara teratur melewatkan semua makanan sampai jam 4 sore, dan kemudian menelan dua makanan pembuka berprotein tinggi, seperti mangkuk burrito ayam dari Chipotle dan telur dadar bahu babi. Dia merasa ini membuat pikirannya tetap tajam dan tubuh pantainya kencang. Tetapi gaya hidup disiplin ini membuat gigi manisnya tidak terpuaskan. Pria itu membutuhkan makanan penutup.

Woolverton bukanlah seorang koki, tetapi dia bertekad untuk membuat suguhan yang sehat dan enak rasanya. Dia menyusun resep awalnya seperti persamaan kasar, menambahkan yogurt Yunani ke buah beri, lalu menambahkan stevia - pemanis nabati rendah kalori yang baru-baru ini menjadi populer - dan berharap campurannya, setelah dicampur dan dibekukan, akan sama dengan es krim. . Tidak. Itu keras dan sedingin es, seperti es loli yogurt. Dia memvariasikan jumlah yang dia gabungkan, mencari tahu berapa banyak stevia yang dibutuhkan untuk tingkat kemanisan yang tepat. Dia membeli pembuat es krim, dan campurannya terasa lebih enak. Begitu dia akhirnya menemukan resep yang sempurna, 'Saya hampir tidak bisa tidur di malam hari,' katanya.

Segera Woolverton menelepon pabrikan independen, yang dikenal di industri sebagai rekan pengepakan. Seorang kecil di Van Nuys setuju untuk membiarkan dia datang pada akhir pekan dan menggunakan mixer enam galon. Batch pertama es krim Woolverton adalah slop. 'Benar-benar sampah,' katanya. 'Bahkan tidak membeku.'

Membuat es krim secara komersial tidak sesederhana mengalikan resep dapurnya dengan 50, seperti yang dia pikirkan. Es krim adalah produk yang aneh dan rewel; membeku lembut, karena kandungan gula dan lemaknya yang tinggi. Jika Anda mencoba untuk menghindari formula ini, Anda perlu menemukan kombinasi bahan, seperti serat probiotik dan erythritol, serta gusi untuk menstabilkannya. Tetapi mendapatkan keseimbangan bahan yang tepat adalah berbahaya--permen karet yang mungkin memperbaiki tekstur dapat benar-benar menghilangkan rasanya. Woolverton kembali ke penelitian internetnya dan mengembangkan pendekatan yang lebih metodis, mendaftar semua bahannya di buku catatan dan menyesuaikan proporsinya, sampai, akhirnya, ia menemukan keseimbangan antara gusi dan serat serta protein susu yang menghasilkan rasa yang enak. Untuk mengurangi kandungan kalori dari satu liter, dia memutar es krimnya penuh dengan udara itu--proses yang dikenal sebagai overrun. (Semua merek es krim melakukan ini, tetapi ramuan yang lebih murah dan rendah lemak mengandung lebih banyak udara daripada merek seperti Häagen-Dazs dan Ben & Jerry's.)

Setelah setahun coba-coba, Woolverton akhirnya memiliki produk yang memuaskannya, meskipun temperamental: Langsung dari freezer, es krimnya masih bisa berkapur dan keras seperti batu. Tapi setelah beberapa menit di atas meja, itu menghangat sedikit, dan konsistensi menjadi halus--baik, dalam pikirannya, seperti es krim penuh lemak. Dia membayar seorang desainer grafis .000 untuk mengembangkan logo dan kemasannya, dan menghabiskan lebih dari 0.000 lebih untuk bahan mentah dan material, menggunakan setiap gaji terakhir dari pekerjaannya sehari-hari. Dia memutuskan untuk menamai merek Eden Creamery, untuk membangkitkan gagasan bahwa es krim yang baik untuk Anda adalah produk surga, tidak ternoda oleh dosa. (Tidak lama kemudian, Woolverton menyadari bahwa dia telah membuat kesalahan besar dengan nama perusahaannya--sebuah perusahaan, Eden Foods, sudah memegang merek dagang dan dia harus menghapus semuanya, datang dengan nama merek baru--Halo Top- -dan mendesain logo baru.)

Toko makanan alami mulai membeli daya tarik. Supermarket pertama yang membawa es krimnya adalah Erewhon, rantai makanan berbasis di LA yang juga merupakan toko kelontong lokal Woolverton. Untungnya, para pelanggannya adalah orang-orangnya--jenis yang menyukai kesenangan yang mahal selama mereka menganggapnya sehat juga.

Ketika Woolverton terbang ke San Francisco untuk menawarkan Bay Area Whole Foods, pembeli memesan 225 kotak tanpa harus mencicipinya. Menandai bersama Woolverton adalah seorang teman pengacara dari liga bola basketnya, Doug Bouton. Bouton juga ingin meninggalkan hukum; setelah pertemuan Whole Foods dan perjalanan berikutnya ke pameran dagang, Bouton juga ingin—sebagai mitra bisnis Woolverton.

Woolverton akan terus menjadi kepala ilmuwan makanan, dan menjalankan pemasaran dan keuangan. Bouton, seorang jurusan matematika dan teologi yang masih menikmati pengelolaan liga sepak bola fantasi yang kompleks, mengorganisir kekacauan spreadsheet Excel Woolverton ke dalam rantai pasokan dan operasi penjualan. Bouton mengarahkan pandangannya pada toko kelontong utama dan mengumpulkan uang.

Tetapi ketika Bouton mulai muncul di markas besar jaringan pasar massal, dia menghadapi perlawanan. 'Setiap pembeli berbeda, tetapi penolakan yang saya dapatkan adalah 'Es krim yang sehat? Kedengarannya menjijikkan,'' kata Bouton.

Menyajikan es krim yang sempurna kepada pembeli menjadi salah satu tantangan utama para pendiri. Produk mereka masih sangat sensitif terhadap suhu, dan jika pint tiba terbungkus dalam es kering, mereka membutuhkan waktu 45 menit untuk mencair hingga kehalusan yang ideal. Bouton mulai datang ke rapat satu jam atau lebih awal, mencari cara untuk mencegat sampel es krim sebelum rapat sehingga dia bisa memastikan untuk menyajikannya sendiri--menghentikan percakapan atau mempercepatnya bila perlu. Jika dia bisa membuat pembeli mencicipi sampel yang ideal, rapat hampir selalu beralih ke poin negosiasi kesepakatan. Jika tidak, dia akan tersandung.

Bouton mengunjungi 75 pembeli dalam enam bulan. Pada tahun 2013, perusahaan mendaftarkan tiga wilayah Whole Foods lagi dan beberapa rantai yang lebih kecil. Distribusi Halo Top diperluas ke supermarket di seluruh negeri. Woolverton dan Bouton akhirnya berhenti dari pekerjaan harian mereka.

Tetapi ketika para pendiri mulai mendapatkan es krim di rak-rak toko di seluruh negeri, keuangan perusahaan berada di es tipis. Awal tahun 2013, pasangan ini telah mengumpulkan 0.000 dari keluarga, teman, dan kolega lama, yang mereka harap akan menopang mereka sampai bisnis berkembang. Tetapi untuk mendapatkan di rak toko baru, mereka harus memberi pengecer kotak pertama produk gratis atau membayar biaya slotting--sebanyak 0 per rasa, per toko. Untuk rantai besar, biaya ini bisa mencapai ratusan ribu dolar, membunuh arus kas mereka. Seolah-olah itu belum cukup, pada tahun 2014, kesulitan yang berkembang dengan kontrol kualitas telah merugikan perusahaan dalam jumlah besar: Sprouts mengurangi pesanannya dan akhirnya berhenti menjual Halo Top di lebih dari 200 tokonya.

Para pendiri berjuang untuk memenuhi kebutuhan setiap bulan. Woolverton memaksimalkan lima kartu kredit, membawa saldo lebih dari $ 150.000. Putus asa, Woolverton mengajukan pinjaman predator, yang memiliki tingkat bunga 24,9 persen - dan ditolak. Bouton mengajukan pinjaman sebagai gantinya, mengamankan mereka $ 35.000 lagi. Ketika uang tiba, mereka merayakannya. 'Itu memberi kita waktu dua bulan lagi,' kata Bouton.

Hingga akhir tahun 2015, mereka telah berhasil mengumpulkan $ 1 juta dari para malaikat dan situs web crowdfunding CircleUp, yang memberi mereka landasan pacu selama 16 bulan. 'Pada dasarnya, 2016 adalah tahun make-or-break,' kata Bouton. Jika mereka kehabisan uang kali ini, mereka akan menutup perusahaan dan menjualnya untuk likuidasi. 'Kami tidak akan mengumpulkan uang lagi. Itu terlalu menyakitkan,' kata Woolverton.

Pada saat itu, para pendiri telah menjadi suka berkelahi. Bouton membujuk toko untuk mendiskon biaya slotting mereka. Penghematan tersebut kemudian digunakan pada iklan yang mengarahkan lalu lintas ke toko tertentu tersebut. Woolverton terus membeli iklan Facebook dan Instagram bertarget hiper yang ditujukan untuk orang-orang yang menyukai es krim dan makanan sehat dan hidup dengan kode pos yang mengelilingi setiap lokasi baru. 'Saya segera mengetahui bahwa saya dapat menghabiskan 0 untuk demonstrasi di dalam toko, atau saya dapat membelanjakannya untuk iklan bertarget yang berharga 10 sen per bola mata,' kata Woolverton. 'Anda mendorong lebih banyak lalu lintas melakukannya dengan cara itu.'

Bouton dan Woolverton menjangkau penggemar kebugaran dengan pengikut Instagram yang cukup besar, berharap mereka akan membicarakan merek secara gratis dengan imbalan kupon es krim. Mereka menjadi sangat responsif terhadap siapa saja yang menghubungi perusahaan, baik melalui layanan pelanggan atau melalui sebutan informal di Instagram. 'Tujuannya selalu untuk berbicara dengan orang-orang seperti kita berbicara dengan teman-teman kita,' kata Woolverton. Sedikit demi sedikit, dari mulut ke mulut mulai menyebar.

Pada bulan-bulan berikutnya, hal-hal kebetulan mulai terjadi. Pelatih pribadi West Hollywood di gym hanya beberapa mil dari Apartemen Woolverton bekerja dengan seorang penulis majalah. Pelatih baru-baru ini menemukan Halo Top dan tidak bisa berhenti membicarakannya--tinggi mengetahui dia bisa makan setengah liter makanan semalam dan tidak merasa bersalah. Pada Januari 2016, penulis pergi gonzo, menulis cerita untuk GQ.com mencatat 10 hari berturut-turut di mana satu-satunya hal yang dia konsumsi adalah Halo Top. Judulnya: 'Bagaimana Rasanya Tidak Makan Apa-apa selain Es Krim Sehat yang Ajaib ini.' Lebih dari sebulan kemudian, BuzzFeed menerbitkan sebuah artikel yang menekankan 'Saya mencoba [Halo Top] dan OMG. MENGUBAH HIDUP.'

Halo Top tidak bisa mengatur waktu yang lebih baik. Pada saat itu, Bouton telah mendapatkan Halo Top di hampir 5.000 toko grosir di seluruh negeri. Sementara itu, tim Woolverton telah membangun banyak pengikut es krim di Instagram dan Facebook dan telah menemukan cara menggunakan platform untuk mempromosikan artikel positif dan menargetkan kelompok tertentu. Saat cerita GQ.com dan BuzzFeed menjadi viral, penjualan melonjak. 'Dua [cerita] itu membuat jutaan bola mata tertuju pada kami,' kata Bouton. 'Dan bola salju dimulai.'

Selama tiga bulan ke depan, tingkat pertumbuhan Halo Top meningkat dua kali lipat, dengan penjualan meningkat rata-rata 78 persen per bulan. Eden Creamery mengubah arus kas menjadi positif, dan akhirnya perusahaan berada pada landasan keuangan yang kokoh.

Di Rex Creamery, perusahaan susu yang membuat campuran es krim Halo Top, para eksekutif bertanya-tanya apa yang sedang terjadi. 'Kami membuat 1.000 galon setiap beberapa bulan untuk mereka,' kata Gary Ericks, yang menjalankan penjualan di Rex. 'Tiba-tiba, mereka mulai memesan 3.000 galon. Dan kemudian sampai pada titik di mana kami tidak dapat mempercayai apa yang sedang terjadi—mencapai 9.000 hingga 12.000 galon per hari.' Pembeli ternyata membeli Halo Top secara berbeda dari cara mereka membeli es krim di masa lalu. Daripada membeli pint sesekali, banyak pelanggan yang menghabiskan setengah liter Halo Top setiap malam.

Perilaku itu mengejutkan supermarket dan Woolverton dan Bouton. Rak-rak menjadi kosong; persediaan berkurang; Eden Creamery mulai kesulitan memenuhi pesanan pembeliannya. Co-packernya enggan memberikan kelebihan kapasitas dengan mengorbankan klien lain - masalah yang sering terjadi di industri, kata William Madden, konsultan rantai pasokan makanan dan minuman.

Menjelang musim panas 2016, para pendiri mencari cara untuk membuat lebih banyak es krim. Mereka khawatir jika mereka gagal memenuhi pesanan mereka, pesaing besar dapat mengkloning produk mereka, meningkatkan produksi, dan mendorongnya keluar dari rak. Bouton dan Woolverton memutuskan untuk bertaruh besar. Mereka membuat kesepakatan dengan DariFill, pembuat peralatan manufaktur es krim, dan mendekati rekan pengepakan dengan tawaran: Jika mereka membangun lini baru yang didedikasikan untuk Halo Top, Eden Creamery akan membiayai pembelian peralatan baru dan menjamin produksi penuh. untuk jangka waktu yang lama. Pada musim panas 2016, Bouton mendapat dua rekan pengepakan untuk menyetujui kesepakatan itu. Halo Top sekarang memiliki jalur perakitan sendiri--pabrik di dalam pabrik--memberikan kebebasan kepada perusahaan untuk memproduksi apa yang diinginkannya saat diinginkan.

Dalam waktu kurang dari dua tahun, Pertumbuhan penjualan Halo Top yang tiada henti telah memberi para pendiri sesuatu yang hanya diimpikan oleh sebagian besar pengusaha: Mereka menjalankan perusahaan yang menguntungkan, dalam skala besar. Mereka mempertahankan kontrol mayoritas. Hutang mereka dilunasi. 'Skor kredit saya akhirnya di atas 600,' kata Woolverton.

Musim panas ini, outlet berita keuangan melaporkan bahwa perusahaan telah menyewa Barclays untuk membelinya dengan akuisisi $ 2 miliar. Woolverton dan Bouton mengatakan itu tidak benar. Mereka mengakui bahwa mereka telah melakukan percakapan dengan para bankir dan mengatakan bahwa mereka telah dibujuk tanpa henti oleh perusahaan ekuitas swasta dan calon pembeli lainnya, tetapi mereka terlalu bersenang-senang untuk dijual. Mereka membuka toko pertama mereka, Halo Top Scoop Shop, di L.A., dan mereka terus menambahkan rasa baru, baik dalam lini standar dan bebas susu baru, dalam varietas apa pun yang menggelitik kesukaan mereka.

Tetapi raksasa industri mulai merambah dengan makanan penutup berbasis stevia mereka sendiri. Pada tahun lalu, Breyers, merek es krim milik Unilever, memperkenalkan es krim rendah kalori tinggi protein dengan jumlah kalori yang dicetak dengan huruf besar di wadahnya, seperti Halo Top. Kroger juga telah memperkenalkan klon label pribadinya sendiri, Simple Truth Low Cow Lite Ice Cream. Pendatang baru ini bergabung dengan pesaing Halo Top yang sudah ada bernama Enlightened.

Dalam perebutan ruang rak, Halo Top menanggapi ancaman dengan serius. Bouton, dipersenjatai dengan angka penjualan Halo Top yang kuat, mendorong untuk memperluas jejak khasnya di toko-toko dari dua rak menjadi lebih banyak lagi. Perusahaan sekarang menawarkan peti freezer bermerek gratis ke toko mana pun yang tertarik untuk menyimpan produknya di lantai. Sementara itu, para pendiri bekerja untuk melumpuhkan pesaing mereka. Mereka memiliki kesepakatan eksklusif dengan sekitar 16.000 toko, yang berarti tidak ada pesaing langsung yang dapat beriklan dengan pajangan di toko tersebut atau dalam surat edaran mereka kecuali mereka menyetujuinya terlebih dahulu.

'Jika mereka telah memperkenalkan klon setahun sebelumnya, itu bisa menjadi skakmat pada kami,' kata Bouton, mengutip permintaan yang lebih lambat saat itu dan masalah perusahaan dalam memenuhi pesanan. Sekarang lain cerita. 'Saat kami berhadapan langsung di lemari es, kami menjadi yang terlaris dua, tiga, empat kali lipat,' kata Bouton. 'Pembeli belum pernah melihatnya sebelumnya.'

Untuk terus memberi momentum itu, perusahaan telah mempekerjakan tujuh orang yang tidak melakukan apa-apa selain menawarkan es krim gratis kepada influencer, baik itu atlet pro, desainer, atau Doug the Pug, seekor anjing dengan agen dan 2,9 juta pengikut Instagram yang baru-baru ini muncul di sebuah foto bersantai di bak mandi dengan segelas Halo Top rasa Teh Hijau Mochi.

Jika semua ini--pelatih pribadi yang gembira, anjing selebritas di media sosial, gelas bir berisi udara--memiliki cincin gelembung bagi Anda, Anda tidak sendirian. Ini telah menjadi masalah abadi merek rendah lemak. Ujung diet kotak freezer telah menjadi semacam pintu putar, dengan satu es krim aneh diikuti oleh yang berikutnya (lihat 'Out to Pasture,' di bawah).

Namun tidak seperti merek-merek sebelumnya, Halo Top tidak bersaing dengan kalori saja. Seperti politik dan agama, Halo Top telah menemukan dirinya di tengah-tengah jurang filosofis yang mendalam: para pecinta es krim versus mereka yang haus akan sensasi murah kalori. Dua gigitan Talenti atau melahap satu liter penuh 'es krim rendah lemak' (seperti Halo Top telah diklasifikasikan oleh FDA)? Ini adalah perdebatan sengit yang sering terjadi di media sosial. Pencarian kata kunci Halo Top di Instagram menghasilkan close-up tanpa henti dari penggemar telanjang dada yang tersenyum dengan pint favorit mereka, sementara orang-orang seperti @joshkrugerPHL tidak menahan diri di Twitter: Halo Top adalah 'es krim untuk orang-orang yang membenci kehidupan.'

Tapi Woolverton adalah seorang pemasar modern. Alih-alih lari dari kritik, dia mengarahkan Halo Top ke tengahnya, memicu citra kultusnya. Baru-baru ini, perusahaan berkelana ke bioskop dengan iklan 90 detik yang mengganggu. Ini adalah sindiran dystopian tentang gagasan untuk tidak makan apa-apa selain es krim, tetapi dalam versi ini, seorang wanita tua yang bingung terbangun di ruangan serba putih futuristik untuk mengetahui bahwa semua orang yang pernah dia kenal sudah mati. Yang membuatnya ngeri, satu-satunya yang tersisa untuk menopangnya selama sisa hidupnya adalah robot penyaji es krim.

'Orang-orang memberontak atau mereka benar-benar menyukainya,' kata Woolverton tentang respons publik yang terpolarisasi. Tentu, bagian dari daya tahan produknya adalah sains dan rasa yang mendorong formulanya. Tapi cara dia melihatnya, jika Anda ingin hidup lebih lama dari iseng, Anda harus bersedia untuk membuat diri Anda menjadi bagian dari percakapan budaya, baik atau buruk. Hal paling berisiko yang dapat Anda lakukan adalah memainkannya vanilla.