dia adalah 'pria yang bisa dicium oleh pria Anda.' Kami berpaling darinya dan tiba-tiba diangkut ke kapal laut yang megah. Sebuah tangan terulur menawari kami 'dua tiket untuk hal yang Anda sukai,' tak lama sebelum tiket itu secara ajaib larut menjadi berlian. Kemudian dia berada di atas kuda. Betulkah.
Pengantar gila-namun tajam ke salah satu kampanye iklan viral paling populer dalam sejarah, yang ditayangkan untuk pertama kalinya selama pertarungan Super Bowl tahun lalu antara Indianapolis Colts dan New Orleans Saints, memicu fenomena Internet, menjangkau lebih banyak orang daripada Procter & Gamble (perusahaan induk Old Spice) mungkin bisa membayangkan. Iklan tersebut mengumpulkan 220.000 penayangan YouTube dalam beberapa jam setelah Super Bowl, dan video tersebut terus memperoleh sekitar 100.000 penayangan setiap beberapa jam. Bahkan komentar di situs seperti 4Chan dan YouTube sangat positif. Video tersebut resmi menjadi viral.
Beberapa bulan kemudian, ketika kampanye tampaknya mencapai titik puncaknya, agen pemasaran Wieden & Kennedy memimpikan salah satu kampanye media sosial yang paling berkesan hingga saat ini: Maraton dua hari dengan tanggapan video yang dipersonalisasi dan berkualitas tinggi untuk pertanyaan yang diajukan oleh penggemar di Twitter dan YouTube—disiapkan, diambil, dan dipublikasikan secara online di kamar mandi Mustafa sendiri.
Diproduksi oleh tim kecil yang terdiri dari empat penulis, kru kamera, dan satu aktor bertelanjang dada, setiap respons video mempertahankan tingkat humor. Beberapa video terbaik menampilkan Old Spice Guy memukuli piata bajak laut dengan ikan besar, membantu seorang pria melamar pacarnya, dan menggoda aktris Alyssa Milano dengan rakus. Dalam 48 jam, Old Spice memperoleh hampir 11 juta tampilan video, dan memperoleh sekitar 29.000 penggemar Facebook baru dan 58.000 pengikut Twitter baru.
Tahun ini, Wieden + Kennedy membawa kampanyenya lebih jauh dengan memperkenalkan saingan untuk The Old Spice Guy: mantan supermodel pria Fabio. Dua raksasa Old Spice bentrok di Old Spice's Mano a Mano En El Bao, sebuah acara YouTube yang diadakan pada 26 Juli, di mana kedua pria itu mengirimkan tanggapan ke posting yang sama di Twitter, Facebook, dan YouTube, dan pemirsa dapat memilih Old Spice favorit mereka. Tanggapan pria. Kesimpulan epik untuk duel YouTube menampilkan perjalanan waktu, beberapa Fabios, dan balon intergalaksi.
Kampanye Old Spice Guy telah menetapkan standar bagaimana perusahaan dan agensi lain dapat mendekati iklan viral, dengan berfokus pada penggemar terlebih dahulu. Old Spice telah mencapai keseimbangan sempurna antara konten dan periklanan, tetapi faktanya, perusahaan lain juga bisa. Kami bertemu dengan beberapa penulis di balik kampanye Old Spice dan menggambarkan kunci sukses mereka.
1. Fokuskan pada konten video singkat dan tajam.
Video online terbaru belajar menunjukkan bahwa 82 persen pengguna internet menonton video online rata-rata 5,6 jam seminggu. Dan jika Anda memiliki video yang ingin dilihat, platform terbaik, menurut comScore , adalah YouTube.
'Secara umum adalah ide yang baik untuk mempersingkat hal-hal di YouTube,' kata Jason Bagley, direktur kreatif di Wieden + Kennedy, dan seorang penulis untuk kampanye tersebut. 'Orang-orang umumnya tidak ingin duduk melalui hal-hal yang panjang.'
Sebagian besar video Old Spice rata-rata sedikit kurang dari satu menit per video. Kecuali jika itu adalah video yang didorong oleh inspirasi atau premis, sebagian besar iklan dan promosi yang diunggah ke YouTube akan mencapai titik manis ini antara satu menit dan 90 detik.
'Saat Anda menempatkan [video] di [YouTube], Anda bersaing dengan setiap video YouTube lainnya,' kata Craig Allen, direktur pembuat konten lain di Wieden + Kennedy. 'Sepertinya tidak ada kategori khusus untuk iklan.'
Old Spice merekam klip pendek karena kebutuhan. Para kru diberi waktu rata-rata tujuh menit untuk menemukan postingan, dan menulis serta mengambil respons dalam satu atau dua kali pengambilan.
'Saat kami melakukan salah satu dari pengalaman interaktif ini, kami menulisnya dengan sangat cepat dan merekamnya di tempat, sehingga secara alami akan muncul secara singkat,' kata Bagley.
Sementara sebagian besar kampanye pemasaran perusahaan tidak akan melibatkan maraton pembuatan film dua hari, memiliki kemewahan waktu tambahan tidak berarti video yang lebih panjang; tetap singkat, tetap sederhana. Jika kampanye pemasaran tidak melibatkan video—tidak yakin mengapa tidak, di zaman sekarang ini—iklan harus tetap ringkas dan padat. Iklan yang lebih pendek lebih mudah diikuti, dicerna, dan di sisi pengembangan, dibuat.
2. Keluarkan isinya.
Pepatah lama, 'Jangan pernah menaruh semua telur Anda dalam satu keranjang,' tentu berlaku untuk pemasaran. Old Spice mengindahkan saran ini selama kampanye media sosial yang banyak merespons video.
'[Pendekatannya] pasti kuantitas daripada kualitas,' kata Allen. “Kami mencoba membuat hal terbaik yang kami bisa, dan kami akan mendapatkannya sebaik mungkin, tetapi kemudian kami berkata, OK, yang berikutnya. Ini lebih tentang memompa begitu banyak video daripada mendapatkan lima yang benar-benar sempurna.'
Jika Anda membuat konten berkualitas, kemungkinan besar orang akan menginginkan lebih. Lagi pula, lebih banyak konten untuk dikonsumsi penggemar berarti penggemar lebih bahagia. Old Spice menyerang ide ini dengan memproduksi sebanyak mungkin tanggapan video berkualitas komersial. Dari Mustafa dengan handuk hingga semua alat peraga yang aneh, setiap respons video pasti terasa seperti Old Spice berusaha keras untuk memfilmkan iklan hanya untuk satu penggemar itu.
'Kapan pun sebuah merek dapat memberikan kembali—memberikan kepada konsumen lebih dari yang diminta dari mereka, dalam hal hiburan dan nilai—orang akan memiliki perasaan yang lebih baik tentang merek itu,' kata Bagley. 'Saya pikir merek apapun bisa melakukan itu. Di Old Spice, kami selalu berusaha memberikan lebih banyak hiburan dan kejutan serta kenikmatan untuk membangun kesetaraan dengan konsumen.'
3. Buat penggemar tetap terlibat.
Sebagian besar perusahaan melibatkan penggemar mereka setelah produk dibuat dan siap dipasarkan, tetapi Old Spice melangkah lebih jauh dengan benar-benar membiarkan penggemarnya memengaruhi setiap video. Fans menjadi fanatik ketika merek favorit mereka keluar dari jalan mereka untuk mengundang penonton untuk bersenang-senang.
'Kami ingin konsumen memiliki kesempatan untuk membantu memasukkan beberapa tantangan dalam cerita itu juga, jadi beberapa komentar yang kami cari adalah hal menarik yang bisa kami mainkan dari setiap karakter,' kata Bagley.
Wieden + Kennedy tahu bahwa kampanye yang sukses tidak dapat dijalankan oleh perusahaan saja; kipas adalah minyak untuk membuatnya bekerja dan berfungsi dengan baik. Dengan mengizinkan penggemar untuk mengarahkan konten dalam video YouTube mereka, Wieden + Kennedy memiliki persediaan materi yang tak ada habisnya untuk Old Spice Guy-ify.
'Kami membuat dan mengirimkan iklan TV mini kembali ke konsumen individu yang dipersonalisasi, dan kami melakukannya dengan cepat,' kata Bagley. 'Tidak ada yang mengharapkan untuk mengajukan pertanyaan dan kemudian ditanggapi. Saya pikir di situlah kami menerobos.'
Dalam kampanye Old Spice Guy vs. New Old Spice Guy Fabio, tim kreatif bahkan membiarkan penggemar mengontrol hasil dari bagian terpenting dari cerita: ending.
'Sama seperti sisa cerita, kami sebenarnya mengambil akhir dari komentar Twitter dari salah satu penggemar. Salah satu penggemar menyarankan agar Isaiah kembali ke masa lalu dan membujuk Fabio untuk tidak melakukan ini, sehingga mengilhami endingnya,' kata Bagley.
4. Pasar di mana-mana sekaligus.
'Kami membuat enam hingga tujuh acara TV [dengan Fabio], kami membiarkannya diluncurkan dengan kampanye cetak, dan kemudian mulai membuat beberapa video lain dengannya,' kata Allen. 'Idenya adalah, 'Mari kita taruh saja di sana. Dimana mana.''
Jika ada perusahaan yang secara efektif menjalankan ide pemasaran blitzkrieg, itu adalah Old Spice. Ketika perusahaan memperkenalkan New Old Spice Guy Fabio, Wieden + Kennedy memposting iklan simultan di Facebook, Twitter, YouTube, dan beberapa situs lainnya sekaligus. Strateginya? Buat orang berbicara.
'Kami bekerja sangat erat dengan [ahli strategi digital senior] Dean [McBeth] dan tim media untuk memastikan bahwa kami menempatkan [iklan] ini di tempat yang orang pasti akan melihat apa yang terjadi. Kami banyak menayangkannya di TV, di YouTube masthead, kami melakukan semua yang kami bisa,' kata Allen. 'Kami melihat tanggapan langsung dari orang-orang: 'Mengapa ini terjadi?' 'Aku tidak menyukainya.' 'Saya pikir itu keren.' Orang-orang [berjuang] bolak-balik bahkan sebelum kami memulai kampanye interaktif kami yang sebenarnya.'
Pertimbangkan juga semua saluran untuk iklan. Memiliki beberapa iklan di banyak jaringan yang berbeda adalah cara terbaik untuk menarik penggemar sebanyak mungkin ke tujuan Anda. Dengan memasarkan sekaligus, harapannya adalah bahwa berbagai diskusi di setiap jaringan bertemu untuk menciptakan satu percakapan besar.
'Kuncinya adalah berinteraksi dengan konsumen dan membangun hubungan yang tidak hanya menampilkan tempat TV sesekali dan berharap itu berhasil,' kata Bagley. 'Setidaknya dari sudut pandang kreatif, jauh lebih menyenangkan bisa bermain di media baru ini dan menjaga percakapan tetap berjalan.'
5. Percayai tim pemasaran Anda.
Serius. Tidak semua perusahaan bisa seberani Procter & Gamble. Faktanya adalah, perusahaan mengambil peluang besar dengan Wieden + Kennedy, karena keberhasilan kampanye sepenuhnya bergantung pada bagaimana audiens akan menanggapi humor yang cepat dan tidak masuk akal.
'Jelas kami mendapatkan skrip dan eksekusi yang disetujui oleh [Old Spice] sebelumnya, tetapi ketika datang ke video YouTube, tidak ada waktu untuk proses persetujuan,' kata Bagley. 'Dengan itu, kami hanya memiliki banyak rasa saling percaya.'
Sering kali, perusahaan dan pemilik ingin mengelola proyek penting seperti kampanye pemasaran. Old Spice mampu menyeimbangkan pemantauan yang cermat dengan kebebasan memerintah, tetapi secara umum, yang terbaik bagi perusahaan adalah membiarkan departemen kreatif melakukan pekerjaan mereka. Dengan cara ini, iklan tidak akan bingung dengan pengeditan yang berlebihan atau kacau oleh terlalu banyak suara.
'Kami harus membuat [lebih dari] 168 video dalam dua hari, sama sekali tidak mungkin ada proses persetujuan klien,' kata Bagley.
Perusahaan klien harus selalu mengawasi dan menilai produk akhir sebelum merilisnya ke pasar, tetapi jika Anda ingin dengan cepat menghasilkan konten seperti Old Spice, Anda harus memberi tim kreatif Anda sedikit lebih banyak tali untuk dimainkan, dan cukup memainkan peran 'dukungan'. Memiliki tingkat kepercayaan yang dimiliki Old Spice tidak mudah untuk dicapai, tetapi itu memberikan hasil.
