Merek adalah nama dan/atau simbol yang secara unik mengidentifikasi barang atau jasa penjual di pasar. Nielsen Media Research mencantumkan lebih dari 500.000 merek di seluruh dunia dalam lebih dari 2.000 kategori produk. Merek memungkinkan pelanggan dengan cepat mengenali pembuat barang atau penyedia jasa. Seiring waktu, dan dengan pengalaman konsumen, merek memperoleh reputasi untuk kualitas, nilai, tingkat harga, keandalan, dan banyak sifat lain yang membantu konsumen memilih di antara penawaran yang bersaing. Mereka adalah alat komunikasi yang nyaman dan sangat disingkat.
Merek telah digunakan sejak zaman kuno. Pencitraan ternak melintasi Atlantik dari Spanyol, misalnya, tetapi 'merek dagang' telah digunakan jauh sebelum waktu itu oleh para pembuat tembikar dan perak untuk mengidentifikasi produk mereka. Dalam bahasa legal, sebenarnya, sebuah merek aku s sebuah merek dagang. Tanda-tanda hiasan yang digantung di penginapan dan bar melayani tujuan yang sama. Sejak paruh kedua abad kesembilan belas, branding telah berkembang menjadi alat pemasaran yang canggih. Revolusi industri, sistem komunikasi baru, dan peningkatan moda transportasi barang membuat perusahaan lebih mudah dan lebih penting untuk mengiklankan merek di wilayah yang lebih luas. Ketika produsen memperoleh akses ke pasar nasional, banyak nama merek lahir yang akan mencapai status AS dan global yang legendaris.
Berdasarkan Minggu Bisnis papan skor dari 100 merek global teratas, delapan merek pada tahun 2005 berasal dari AS. Dalam urutan peringkat ini adalah Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia (Finlandia), Disney, McDonald's, Toyota (Jepang), dan Marlboro. Untuk membuat Minggu Bisnis '100 teratas' perusahaan harus menjual 20 persen atau lebih produknya di luar negara asalnya. Di antara pembuat mobil AS, hanya Ford yang masuk dalam daftar (peringkat 22); tapi pecinta sepeda motor akan senang mengetahui bahwa Harley-Davidson hadir (peringkat 46). Lima terakhir dalam daftar adalah Levi's (96), LG (97, Jepang), Nivea (98, Jerman), Starbucks (99), dan Heineken (100, Belanda).
KONSEP MEREK
Sebuah merek didukung oleh perjanjian tidak berwujud antara konsumen dan perusahaan yang menjual merek tersebut. Seorang konsumen memilih untuk membeli merek, daripada merek pesaing, terutama berdasarkan reputasi merek. Dia mungkin menyimpang dari merek kadang-kadang karena harga, aksesibilitas, atau faktor lain, tetapi beberapa tingkat kesetiaan akan terus ada sampai merek yang berbeda memperoleh loyalitas pelanggan. Sampai saat itu konsumen akan menghadiahi pemilik merek dengan dolar, hampir menjamin arus kas masa depan ke perusahaan.
Harga dan merek terkait secara kompleks. Barang bermerek selalu lebih mahal daripada merek 'toko' atau 'generik'. Beberapa produk memiliki 'ekuitas merek' yang begitu tinggi sehingga selalu mendapat harga premium. Dalam beberapa kasus, harga tinggi itu sendiri mungkin merupakan aspek yang menentukan dari merek—dan konsumsi merek tersebut dapat memberi sinyal kepada orang lain tentang kekayaan atau status sosial konsumen. Dalam lingkungan yang lebih kompetitif, merek memerintahkan loyalitas hanya jika harganya tepat.
Ada dua kategori utama merek: produsen dan dealer. Merek produsen, seperti Ford, dimiliki oleh produsen atau penyedia layanan. Merek paling terkenal dipegang oleh perusahaan besar yang menjual banyak produk atau layanan yang berafiliasi dengan merek tersebut. Merek dealer, seperti baterai Die-Hard, biasanya dimiliki oleh perantara, seperti grosir atau pengecer. Nama merek ini sering diterapkan pada produk dari produsen kecil yang membuat pengaturan distribusi dengan perantara daripada mencoba membangun merek mereka sendiri. Produsen atau penyedia layanan dapat menjual penawaran mereka di bawah merek mereka sendiri, merek dealer, atau sebagai kombinasi dari dua jenis, yang disebut merek campuran. Di bawah pengaturan yang terakhir, sebagian barang dijual dengan merek pabrikan dan sebagian dijual dengan merek dealer.
STRATEGI MEREK
Dalam meluncurkan produk baru ke pasar, start-up memiliki lebih sedikit pilihan daripada perusahaan dengan satu atau lebih merek mapan. Start-up pertama-tama harus memutuskan apakah produk tersebut kemungkinan akan menjangkau pasar yang cukup luas untuk memenuhi biaya pembentukan merek secara formal; jika ya, mereka harus memilih nama dan meluncurkan program pemasaran untuk membangun pengenalan merek. Posisi perantara dimungkinkan dan sering digunakan. Merek diberi nama dan uang dibelanjakan untuk kemasan yang sesuai dan iklan terbatas. Kemudian merek dibiarkan membangun dirinya secara perlahan dari mulut ke mulut. Banyak merek telah didirikan dengan cara ini.
Perusahaan yang mapan dapat memilih untuk mengikuti strategi yang sama. Tetapi karena memiliki satu atau lebih merek yang sudah dikenal, ia mungkin memilih, sebagai gantinya, untuk meluncurkan produk baru dengan nama yang sudah ada. Sisi negatif dari strategi ini adalah dapat melemahkan ekuitas merek yang sudah mapan jika produk baru terbukti tidak populer.
Meluncurkan produk baru dengan nama merek baru dalam banyak hal identik dengan memulai operasi baru—dengan perbedaan bahwa banyak operasi bisnis dasar sudah ada. Peluncuran baru membutuhkan lebih banyak uang dan sedapat mungkin dihindari. Sebuah studi Ernst and Young yang dilakukan pada tahun 1998 membuktikan hal ini. Ernst and Young menemukan bahwa 78 persen peluncuran produk pada tahun itu adalah perluasan lini; pemiliknya mempertaruhkan pengenceran merek daripada menanggung biaya yang lebih tinggi untuk membangun identitas baru.
Strategi mempertahankan nilai merek dibahas dalam artikel lain dalam volume ini. Lihat Ekuitas Merek .
ASPEK HUKUM
Menurut definisi hukum, merek adalah merek dagang, juga disebut merek layanan ketika merek dikaitkan dengan layanan. Merek dagang dapat dilindungi berdasarkan penggunaan aslinya. Sebagian besar merek dagang AS terdaftar di pemerintah federal melalui Kantor Paten dan Merek Dagang Departemen Perdagangan AS. Pendaftaran merek dagang federal membantu mengamankan perlindungan yang terkait dengan penggunaan eksklusif, meskipun tindakan tambahan mungkin diperlukan untuk mencapai eksklusivitas lengkap. Lanham Act tahun 1946 menetapkan peraturan AS untuk mendaftarkan nama merek dan merek. Mereka dilindungi selama 20 tahun sejak tanggal pendaftaran. Berbagai perjanjian internasional melindungi merek dagang dari penyalahgunaan di luar negeri.
samuel bangun annie ngo um
Merek dagang telah mengalami pelanggaran dan pemalsuan sejak awal. Pemerintah AS, pada kenyataannya, tidak mengawasi pelanggaran merek dagang; itu meninggalkan tugas itu kepada pendaftar. Pada TA 2004, Bea Cukai AS menyita $ 138,8 juta senilai apa yang disebut 'barang abu-abu' yang melanggar hak kekayaan intelektual, naik dari $ 45,3 juta pada TA 2000. Data yang tersedia untuk pertengahan TA 2005 menunjukkan bahwa penyitaan TA 2005 akan menjadi sekitar $ 95,3 juta , turun dari TA 2004. Bagaimanapun, jumlah yang sangat besar terlibat dalam kejang sendirian . Data jumlah barang yang mencapai pasar tidak dikumpulkan. Barang abu-abu sangat merugikan pemilik merek yang sebenarnya dengan merampas keuntungan ekstra yang diperoleh dari kinerja tingkat tinggi selama bertahun-tahun—dan juga dengan merusak reputasi merek jika barang palsu berkualitas buruk.
BIBLIOGRAFI
Aaker, David. Strategi Portofolio Merek . Pers Bebas, 2004.
'Nielsen Monitor-Plus Meluncurkan Tampilan Cepat*.' Penelitian Media Nielsen. Siaran Pers, 21 Agustus 2003.
Simms, Jane. 'Peregangan Nilai Inti.' Pemasaran . 19 Oktober 2000.
'Papan Skor 100 Merek Global Teratas.' Minggu Bisnis Online . tersedia dari http://bwnt.businessweek.com/brand/2005/ . Diakses pada 10 Januari 2006.
Departemen Keamanan Dalam Negeri AS. Biro Bea Cukai AS. 'Perbandingan Tahunan: Statistik Penyitaan Hak Kekayaan Intelektual.' tersedia dari www.cbp.gov/xp/cgov/import/commercial_enforcement/ipr/seizure/seizure_stats.xml . Diakses pada 10 Januari 2006.
Volkert, Lora. 'Perubahan pada Alat Tenun Hukum Paten Federal: Perundang-undangan dapat menghasilkan aplikasi yang terburu-buru.' Ulasan Bisnis Idaho . 3 Oktober 2005.
