Catatan Editor: Untuk menghormati Pekan Bisnis Kecil Nasional, Inc. sedang menjajaki kelompok perusahaan kecil di seluruh negeri yang memiliki kekuatan, tantangan, dan karakter yang sama.
'Tumpuk tinggi-tinggi, awasi itu terbang. Tetapkan rendah, jangan pernah pergi.'
Begitu juga pepatah Roger Bassett untuk sukses di Reading Terminal Market, salah satu pasar publik terbesar dan tertua di Amerika. Bertempat di ruang luas di bawah bekas gudang kereta di Pusat Kota Philadelphia , pasar ini terdiri dari hampir 80 bisnis kecil yang dikemas pipi daging sapi dengan rahang babi dalam hiruk-pikuk neon dan kebisingan. Lebih dari tujuh juta pengunjung--dari turis yang memeriksa kotak cheesesteak mereka di Carmen's Famous hingga manula berpenghasilan rendah yang membaca dengan teliti kantong-kantong dolar berisi sayuran yang hampir habis masa pakainya di Iovine Produce--lewat setiap tahun.
Dengan kerumunan besar dan rangsangan sensorik yang luar biasa, Bassett menyarankan pedagang untuk menonjol dengan kelimpahan - atau lebih baik lagi, makanan segar yang melimpah di bungkus atau dikukus di konter. Itu adalah aturan yang dia pelajari dari pedagang lain 40 tahun yang lalu ketika dia masih kecil menyendoki es krim di pasar bersama kakeknya. Bassetts Ice Cream adalah salah satu penyewa pertama Reading Terminal ketika dibuka, baik pada tahun 1893 (menurut sejarah resmi pasar) atau 1892 (menurut Bassetts).
Saat itu, hampir 800 pedagang, kebanyakan petani kecil, menjual apa pun yang segar hari itu dari kios-kios sempit. Interiornya telah dibangun kembali beberapa kali sejak itu, terutama pada tahun 1992 ketika pusat konvensi baru dibangun di sebelahnya. (Otoritas Pusat Konvensi Pennsylvania mengakuisisi pasar pada tahun 1990 dan menciptakan sebuah perusahaan nirlaba untuk mengelolanya. Perusahaan tersebut bertindak sebagai tuan tanah bagi para pedagang.) Hotel-hotel juga bermunculan, melepaskan segerombolan turis untuk melahap kombo bebek panggang dan babi di Sang Kee Peking Duck atau Trainwreck Po' Boy di Beck's Cajun Cafe. Pengeluaran tahunan dalam pasar adalah juta.
Tapi Reading Terminal bukanlah aula makanan kelas atas. 'Salah satu keindahan pasar ini adalah ada stan yang berdiri jauh sebelum barang menjadi begitu mahal,' kata Carolyn Wyman, seorang penulis makanan yang melakukan tur Pasar Terminal Baca. 'Orang-orang dengan pendapatan tetap berbelanja di sana. Mereka bisa masuk dan membeli sepotong kecil dada ayam dan tidak ada yang mempersulitmu.' Reading Terminal menerima lebih banyak kupon makanan daripada hampir di tempat lain di negara bagian ini. Beberapa bisnis menawarkan diskon senior dan mahasiswa.
Pasar juga mencoba menampilkan campuran pedagang yang mencerminkan keragaman Philadelphia. Jadi, misalnya, ketika Delilah--rumah mac dan keju yang diurapi Oprah--ditutup pada 2012, panggilan keluar untuk restoran makanan jiwa lain untuk menggantikannya. Kafe Makanan Jiwa milik Kevin Parker masuk; dan bulan ini Careda Matthews, yang memasak di keduanya, membuka tempatnya sendiri dengan konsep Karibia. Baru-baru ini manajemen membantu Amina Aliako, seorang pengungsi Suriah di staf rumah tangganya, memulai bisnis kecil yang menjual hummus dan baba ghanoush dari gerobak pasar.
Apa yang membuat keragaman itu mungkin adalah keramaian. Dengan begitu banyak lalu lintas pejalan kaki, beberapa pedagang mengatakan jika Anda tidak menghasilkan satu juta dolar di sini, Anda tidak mencoba. Yang lain berpendapat itu tidak mudah. Konsep yang kuat tidak selalu jelas, persaingan kuat, dan harapan untuk kualitas setinggi langit. Tapi dengan tingkat turnover hanya satu atau dua tahun, banyak pedagang tampaknya telah menemukan formulanya. 'Berada di pasar tidak seperti menjadi pengusaha di tempat lain,' kata Wyman. 'Ini posisi yang patut ditiru.'
Es Krim Bassetts: Masih menyendoki setelah bertahun-tahun
Bassetts Ice Cream masih menempati tempat aslinya di pasar, dengan counter marmer asli. Tetapi lokasi Reading Terminal--satu-satunya toko milik perusahaan Bassetts--sekarang hanya terdiri dari 5 persen dari apa yang telah menjadi bisnis grosir yang berkembang pesat yang menjual ke toko es krim dan supermarket independen, termasuk Whole Foods.
'Ini adalah outlet paling penting bagi kami, karena ini adalah wajah publik dari merek kami,' kata Michael Strange, presiden dan CEO Bassetts. 'Kami membawa prospek grosir ke sini untuk menunjukkan kepada mereka cara mendirikan toko es krim.'
Strange mengingat seorang calon pelanggan yang menolak mengalihkan semua bisnisnya ke Bassetts karena harganya: ,50 per kerucut. 'Dia berkata,' Saya tidak dapat meminta bayaran lebih untuk itu. Saya memiliki kompetisi. Ada lagi toko es krim di ujung jalan,'' kata Strange. So Strange mengantarnya sejauh 50 yard ke pedagang pasar lain yang menjual es krim dengan harga lebih murah ,50. 'Dan saya berkata kepadanya, dengan pelanggan saya di sana, 'Siapa yang menjual lebih banyak es krim, Anda atau kami?'' Strange melanjutkan. 'Dan dia menundukkan kepalanya dan berkata, 'Kalian menjual sekitar 10 kali lipat dari yang kami lakukan.' Ya. Kami melakukannya. Karena itu produk yang lebih baik.'
Bassett dan Strange adalah sepupu yang telah menjual bisnis bolak-balik di antara mereka selama beberapa dekade. Hari ini Aneh mengelola grosir. Perusahaan memiliki fasilitas pihak ketiga yang menghasilkan 600 bak sekaligus dalam 40 rasa.
Bassett menangani ritel. Dia mengawasi 12 orang di toko: Perusahaan mempekerjakan di usia 20-an. Dia juga memiliki dua bisnis Reading Terminal lainnya: Original Turkey dan Market Bakery. Turki asli berasal dari tahun 1983, ketika sandwich yang dibuat Bassett untuk makan siang ayahnya terbukti populer di kalangan pedagang pasar.
Pada tahun 90-an ia berkembang, akhirnya membuka 25 waralaba. Tapi 'mitra saya adalah pengacara dari New York dan mereka mempekerjakan orang yang tidak tahu apa-apa tentang bisnis makanan,' katanya. Perusahaan yang lebih besar gagal, dan pada tahun 2000 Bassett kembali ke pasar untuk menjalankan yang pertama - sekarang hanya - lokasi Asli Turki dan mengambil alih operasi toko es krim. 'Saya pulang ke Reading Terminal Market,' katanya.
Memasarkan Pasar
Lebih dari 90 persen penjualan Bassetts adalah untuk pelanggan pertama kali, banyak dari mereka yang berasal dari luar kota. Reading Terminal berutang sebagian besar kesehatan keuangannya saat ini kepada wisatawan dan pengunjung konvensi. Orang yang memakai nametag ada di mana-mana saat makan siang dan pada hari Sabtu. Tapi itu bukan audiens yang dibangun untuk dilayani oleh pasar.
'Ini masih pasar lokal. Pengunjung datang karena penduduk setempat menggunakannya,' kata Sarah Levitsky, direktur pemasaran Reading Terminal. Tetapi pemasok yang melayani penduduk setempat yang berbelanja di sini adalah minoritas, meskipun ada persyaratan bahwa pasar mempertahankan rasio dua pertiga kios makanan segar dengan sepertiga makanan siap saji dan restoran.
Perusahaan pengelola menggunakan struktur sewa multi-tingkat, dengan restoran lengkap membayar paling banyak. Pemasok makanan segar seperti tukang daging, pasar ikan, dan kios hasil bumi membayar paling rendah, tanpa sewa dasar. Tapi uang bukanlah masalah sebenarnya. Sebagian besar bisnis Reading Terminal dioperasikan oleh pemilik, 'dan sangat sulit untuk mendapatkan seorang petani yang bisa berada di sini tujuh hari seminggu atau dapat mengabdikan staf untuk berada di sini tujuh hari seminggu,' kata Levitsky. 'Dan jauh lebih mudah menghasilkan uang sebagai restoran daripada sebagai toko makanan segar.'
sharon mckemie dan otto kilcher
Pasar berharap dapat memikat lebih banyak bisnis seperti Godshall's Poultry, yang diluncurkan pada tahun 1916 oleh Charles Godshall, seorang petani yang memenuhi kiosnya dengan ayam, bebek, dan sayuran, yang sebagian besar dipanen pada hari sebelumnya. Saudara Dean dan Steve Frankenfield adalah pemilik generasi ketiga. 'Kami memotong semuanya dengan tangan,' kata Dean Frankenfield, menunjuk ke arah kotak yang penuh sesak dengan payudara pucat berlesung pipit dan irisan daging merah jambu. 'Tidak ada otomatisasi. Kami sekolah tua di sini.'
Keluarga Frankenfield menjual peternakan mereka di tahun 60-an dan sekarang mencari burung dari petani kecil lainnya. Selain ayam dan kalkun, mereka menjual bebek segar, angsa, kelinci, squab, dan puyuh. Yang menonjol dalam satu kasus adalah kaki ayam dan ayam rebus untuk membuat sup. Ini bukan tarif yang menarik bagi wisatawan.
'Konvensi semakin besar, dan ada kalanya sulit bagi pembeli reguler untuk melewati lorong,' kata Frankenfield. 'Kami beruntung bahwa kami memiliki pelanggan yang sangat setia yang mampu dan bersedia untuk menavigasi itu.'
Beiler's: Pennsylvania Dutch untuk menyelamatkan
Tahun 1970-an dan awal 80-an tidak cantik di Reading Terminal Market. Di gedung yang rusak, beberapa lusin pedagang berjuang untuk bertahan hidup. Orang-orang berjalan dengan payung sebagai perlindungan dari atap yang bocor. Ada genangan air di lantai, tikus di dinding. 'Itu adalah tempat pembuangan,' kata Kevin Beiler.
Kakek-nenek Beiler termasuk di antara para pedagang Belanda di Pennsylvania yang menghidupkan kembali Reading Terminal. Berharap untuk memikat pelanggan dengan penawaran baru, manajemen merekrut vendor dari pasar petani Amish untuk mendirikan toko. Saat ini, 12 bisnis Amish tersebar di seluruh gedung, dengan banyak berkerumun di sudut barat laut. 'Orang-orang tertarik pada komunitas Amish pada umumnya, dan gaya memasaknya sangat sederhana dan nyaman,' kata Levitsky. 'Mereka adalah bagian besar dari identitas kita.'
Alvin Beiler dan putranya, Kevin dan Keith, memiliki dua bisnis pasar: Beiler's Bakery dan Beiler's Donuts and Salads. (Keluarga itu menjual warung ayam barbekyunya kepada seorang paman dan bisnis susu dan jusnya kepada orang lain.) Kevin dan Keith mulai bekerja penuh waktu di sini setelah kelas delapan, akhir sekolah formal untuk keluarga Amish. Mereka tiba pukul 4 pagi dari Lancaster, Pennsylvania, mengangkut karyawan Amish mereka - yang tidak mengemudi - lebih dari 70 mil dengan van 15 penumpang. (The Beilers adalah Mennonites. Mereka mengemudi.)
Selama bertahun-tahun, Beilers mempekerjakan sebagian besar pekerja Amish, yang pakaian polos dan penutup kepalanya menonjol di antara eklektisisme pasar yang cerah. Sekarang, sekitar 50 persen dari tenaga kerja Reading Terminal adalah Amish; sisanya dari Philadelphia. 'Sulit ketika ekonomi sekuat ini membuat orang ingin berkendara ke kota ketika mereka bisa mendapatkan pekerjaan lebih dekat ke rumah,' kata Kevin.
Donat, ditambahkan enam tahun lalu, telah menjadi salah satu tiket terpanas di pasar, dengan antrean yang begitu panjang sehingga terkadang menghalangi Dutch Eating Place dan Sweet as Fudge Candy Shoppe di lorong. Diadaptasi dari resep roti nenek, dibuat dari keripik kentang, gula, ragi, garam, telur, dan minyak. Ada 56 rasa, dari apple fritter hingga maple bacon. 'Kami mulai melakukannya untuk festival Belanda di Centre Court setahun sekali, dan orang-orang tergila-gila padanya,' kata Keith.
Donat sangat populer sehingga menginspirasi keluarga Beiler untuk melakukan sesuatu yang tidak seperti biasanya: berekspansi ke luar pasar. 'Dalam budaya Amish, kekuatan terbesar kami juga merupakan kelemahan terbesar kami,' kata Keith. 'Kami bekerja dalam bisnis tanpa henti. Kami ada di sana sepanjang waktu.' Sebagai hasil dari dedikasi itu, kurang dari 10 persen perusahaan Amish gagal. Tapi mereka juga tidak terlalu besar.
Empat tahun lalu, keluarga membuka Beiler's Donuts kedua, di Lancaster. Mereka sekarang memiliki dua gerai lain: satu di University City, yang lain di Germantown, Maryland. Mereka berharap untuk waralaba. 'Saya suka memulai toko baru dan melatih orang,' kata Keith. 'Jika saya terjebak di sini membuat donat dan hanya itu yang saya lakukan, itu adalah amplas bagi jiwa saya.'
Namun, Beilers menyukai pasar dan memuji banyak orang yang menariknya untuk kesuksesan mereka. Keith mengatakan manajemen telah mengumpulkan koleksi vendor terkuat dalam sejarahnya. Dia mengingat kegembiraan pada tahun 2012 ketika Adam Richman menyatakan bahwa toko sandwich Italia generasi keempat DiNic's membuat sandwich terbaik di Amerika. 'Publisitas dari itu - ada garis di luar pintu,' katanya. 'Jika saya melakukan pekerjaan saya dengan benar, saya seharusnya bisa menjual donat kepada orang-orang itu juga.'
Bisnis keluarga yang terhormat adalah jantung Reading Terminal. Tetapi startup menyediakan energinya. Program Day Stall menyebarkan bisnis pemula di gerobak beroda di sekitar pasar. Vendor membayar sehari, biasanya mendirikan toko beberapa hari seminggu. 'Tidak ada satu ton omset di ruang permanen kami, jadi ini adalah cara untuk menyegarkan penawaran,' kata Levitsky. 'Pengusaha yang tidak mampu membangun dapat menguji konsep mereka.'
Baru-baru ini, Anthony Roebuck berdiri di samping gerobaknya mendesak orang yang lewat untuk mencicipi burger ayamnya, tersedia dalam rasa seperti bayam, sriracha madu, dan udang terlaris. Roebuck mencoba meluncurkan bisnisnya, Chic-A-Delphia, dari Enterprise Center, sebuah organisasi di Philadelphia Barat yang mendukung pengusaha minoritas. Dia mulai naik kereta sebulan yang lalu; sampai saat itu dia baru saja menjadi katering. 'Jika kita bisa mendapatkan tempat permanen di sini, kita bisa menunjukkan bahwa Chic-A-Delphia adalah burger ayam terbaik di Philadelphia,' katanya.
Fox & Son: Homegrown di Reading Terminal
Reading Terminal juga mendorong bakat baru dalam jajaran pedagangnya. Pada 2012, Valley Shepherd Creamery merekrut Rebecca Foxman untuk membuat, di ruang pasar yang berdekatan, kiblat keju panggang yang menampilkan produknya. MeltKraft menjadi hit, menelurkan tujuh outlet. Sadar bahwa Foxman ingin melakukan pekerjaannya sendiri, manajemen pasar bertanya apakah dia ingin mengajukan ide bisnis.
Foxman duduk dengan mitra bisnis Zeke Ferguson, mantan pria ritel Valley Shepherd, untuk membuat sebuah konsep. 'Kami menginginkan makanan yang diinginkan orang tetapi tidak mudah ditemukan,' kata Foxman, yang dilatih di Culinary Institute of America. Di luar meja: apa pun yang sudah dilakukan vendor pasar lain.
Foxman meramu menu poutine-centric, yang diubah oleh manajemen. Tapi satu item menarik perhatian mereka: corn dog. Pada tahun 2015, Foxman meluncurkan Fox & Son, menampilkan corn dog, kentang goreng, dadih keju, dan kue corong. 'Makanan bergaya county-fair Amerika asli,' katanya.
Seperti banyak pedagang, sumber Foxman banyak dari pasar. Semua produknya--seperti ubi jalar yang dia campurkan ke dalam adonan corn dog untuk salah satu produk terlarisnya--berasal dari Iovine dan OK Produce, dua pemasok buah dan sayuran terbesar. Tidak mau berhenti poutine sepenuhnya, dia membuatnya dengan saus daging sapi 13 jam yang menggabungkan tulang sumsum dari Halteman Family Meats, seorang tukang daging dari Pennsylvania Belanda. Beberapa vendor membuat akun grosir untuk sesama pedagang, dan sebagian besar menawarkan setidaknya diskon 10 persen.
Sumber di bawah satu atap juga memfasilitasi kreativitas. 'Jika Anda ingin melakukan sesuatu pada saat itu, sangat mudah untuk keluar dari ruang Anda dan menemukan apa yang Anda butuhkan,' kata Foxman. 'Jika Anda bekerja di restoran, Anda harus pergi ke pasar atau melihat katalog.' Terkadang dia berkeliaran di pasar untuk mencari inspirasi. 'Saya mencoba membuat spesial dengan berjalan-jalan dan melihat apa yang terlihat bagus,' katanya.
Lalu lintas Fox & Son terbagi kira-kira menjadi dua antara turis dan lokal. Penduduk setempat sering menjadi pengunjung berulang yang tertarik dengan menu bebas gluten dan kacang di stan. Penjualan meningkat pesat dari bulan ke bulan, dan perusahaan baru saja membeli truk makanan untuk melayani katering dan acara yang merupakan bagian dari bisnis yang berkembang.
Foxman dibesarkan di Philadelphia dan telah makan di pasar sejak dia masih balita. Dia meninggalkan pekerjaan di Four Seasons di Washington, D.C., hanya untuk berada di sini. Pasar lain tertarik untuk membuka Fox & Son, tetapi dia tidak yakin itu akan berhasil di tempat lain. 'Kami membuatnya agar pas di sini,' katanya. 'Itu tempat yang aku suka.'
