Pada tanggal 30 Oktober 2009 , Diane Goodman masuk ke Yelp.com . Seperti banyak pemilik bisnis di kota-kota di seluruh negeri, Goodman akhir-akhir ini mengembangkan obsesi kecil dengan situs web, yang memungkinkan pelanggan untuk mempublikasikan kritik terhadap bisnis lokal. Dia telah mengunjungi halaman Yelp perusahaannya setiap hari untuk melihat apa yang telah ditulis pelanggannya tentang toko bukunya. Goodman merasa membaca ulasan Yelp sangat memilukan -- tapi dia juga tidak bisa berpaling.
Memindai halaman, Goodman menemukan bahwa seorang kritikus amatir - seorang Yelper - telah menulis ulasan baru tentang Ocean Avenue Books, toko kecil di San Francisco di mana dia adalah pemilik dan karyawan tunggal. Selama beberapa tahun sebelumnya, toko Goodman telah menerima beberapa ulasan tentang Yelp. Kebanyakan dari mereka adalah positif, tetapi mereka sering mengandung hanya sentuhan kekejaman. Misalnya, ada pelanggan yang memberinya lima bintang dari lima tetapi kemudian menggambarkan tokonya sebagai 'penerangannya buruk, penuh kapur barus, tidak teratur, dan agak kacau.' Yang lain menggambarkan Goodman sebagai 'wanita yang manis' tetapi juga merekomendasikan agar dia membersihkan tokonya dengan baik.
'Aku tahu ini berantakan,' kata Goodman sambil menunjukkan kepadaku di dalam toko, sebuah kotak seluas 650 kaki persegi dengan rak-rak tinggi dan tumpukan paperback serampangan yang menghalangi lorong-lorong. 'Tapi hanya aku yang bekerja di sini.' Goodman berusia 49 tahun dan memiliki senyum yang mudah. Dia membuka toko, di lokasi yang berbeda, pada tahun 1992. 'Saya memiliki jenis bisnis di mana saya sangat dekat dengan pelanggan saya,' katanya. 'Saya akan menghabiskan berjam-jam berbicara dengan orang-orang yang kesepian. Itulah pekerjaannya.'
Namun beberapa tahun yang lalu, pekerjaannya mulai berubah. Jika sebelumnya pelanggan yang tidak puas mungkin mengeluh langsung ke Goodman atau pergi begitu saja, sekarang mereka mencari bantuan di Web. 'Dulu, jika seseorang sulit, Anda bisa menyuruh mereka pergi,' katanya. 'Tapi kamu tidak bisa melakukan itu lagi. Anda berbicara dengan seseorang, dan beberapa menit kemudian, itu di Yelp.'
Goodman mulai membaca ulasan terbaru. 'Tempat ini BENAR-BENAR berantakan,' tulis seseorang yang menggunakan nama Sean C. 'Kurasa tempat ini perlu ditutup selama beberapa hari dan melakukan pembersihan dan pengaturan menyeluruh dan menyingkirkan semua omong kosong!'
Goodman marah - ulasan lain tentang kekacauan itu - dan dia memutuskan untuk membiarkan Sean C. memiliki sebagian dari pikirannya. Dia mengklik tautan di situs web Yelp, membuka alat yang memungkinkan pemilik bisnis mengirim pesan ke pengulas. 'Mengapa Anda tidak datang ke sini dan mengatakannya di depan saya?' dia menulis. 'Apakah kamu terlalu pengecut?' Dia mengatakan kepadanya bahwa dia tahu siapa dia -- sangat sedikit orang yang datang ke toko sehingga terlihat jelas -- dan toko itu berantakan karena penjualannya lambat. Selama beberapa jam berikutnya, dia mengirim beberapa pesan marah lagi. Dia memperingatkan 'dunia rasa sakit.' 'Selamat tinggal anak pus, aku akan menghubungi majikanmu,' katanya. Dan: 'Ibumu menyebalkan dan dia tidak mengajarimu bagaimana harus bersikap. Itulah mengapa hidup Anda berantakan sekarang.'
Sean C. kembali ke halaman Yelp untuk Ocean Avenue Books, mengubah ulasannya tentang toko itu, dan melampirkan e-mail. Dia juga melampirkan email ke sebuah posting di papan pesan Yelp dengan subjek 'Mendapat email yang mengancam dan gila dari pemilik bisnis.' Puluhan kritikus amatir yang menulis ulasan di situs itu melontarkan pembelaannya. Seseorang bernama Morgan M. menulis, 'Pemilik itu benar-benar gila,' dan Patricia H. menulis, 'Wow, pekerjaan yang gila!' Beberapa berusaha untuk meredakan perselisihan. 'Biarkan [perusahaan] kecil sendirian,' tulis Verona N. 'Mereka sudah berjuang untuk menjaga kepala mereka di atas lautan bisnis besar.'
cinta moniece dan kekayaan bersih hip hop
Selama dua hari, Goodman terpaku pada diskusi itu -- dan dia mulai paranoid. 'Saya tidak tahu apakah orang-orang yang datang ke toko itu benar-benar pelanggan atau hanya orang-orang yang akan mengatakan sesuatu tentang saya di Yelp,' katanya. Seorang pelanggan akan mengajukan pertanyaan yang tidak berbahaya -- misalnya, 'Sudah berapa lama Anda buka?' -- dan Goodman akan panik, takut tanggapannya akan menjadi umpan untuk komentar Yelp lainnya. 'Saya berkata pada diri sendiri, 'Ayo; itu gila,'' katanya. ' 'Jangan berpikir seperti ini.' '
Pada akhir hari kedua, dia memutuskan untuk mengakhiri krisis dengan meminta maaf. Dia menemukan nama belakang Sean -- Clare -- dengan pencarian Google dan menemukan alamatnya di halaman putih. Rumahnya hanya dua blok dari tokonya. Dia berjalan menaiki tangga ke teras depan rumahnya dan, pada pukul 6 pada hari Minggu malam, mengetuk pintunya.
Akun berbeda tentang apa yang terjadi selanjutnya, tetapi perjuangan pun terjadi. Goodman mengatakan dia mulai menjelaskan bahwa dia datang untuk meminta maaf atas emailnya dan diserang; Clare berkata Goodman mulai berteriak, memaksa masuk ke rumahnya, dan menolak pergi. Bagaimanapun, keduanya menjadi terjerat, bergulat sampai Goodman jatuh dari tangga. Ketika dia menyentuh tanah, Clare berlari kembali ke dalam dan membanting pintu. Polisi tiba beberapa menit kemudian.
Mereka mengatakan kepadanya bahwa dia akan dipesan untuk baterai dan dikirim ke Rumah Sakit Umum San Francisco untuk evaluasi kesehatan mental. Dia duduk dan mendengarkan, bingung. Sejak kapan, dia bertanya-tanya, apakah mengetuk pintu tetangga itu ilegal? Dan mengapa, setelah semua hal buruk yang telah dikatakan tentang dia di depan umum, dialah yang dihukum? Bukankah dia korban di sini?
Lebih dari segalanya, dia menyalahkan Yelp. Entah dari mana, perusahaan kecil itu entah bagaimana berhasil menjembatani dia dan pelanggannya. Itu telah merusak bisnisnya dan menyebabkan dia mempermalukan dirinya sendiri, pertama secara online dan sekarang, tidak mungkin, di dunia nyata. 'Saya belum pernah bertemu pemilik toko yang menyukai Yelp,' kata Goodman. 'Kami semua menggertakkan gigi. Itu jahat.'
Semua orang adalah kritikus. Klise telah lama menjadi cara yang berguna untuk menepis komentar pedas atau komentar yang menggigit. Tapi sekarang itu benar -- dan itu membuat para pengusaha gila.
Mungkin Anda pernah melihat stiker merah yang dipasang di luar tempat bungkus makanan setempat atau tempat minum terdekat. Mereka berkata, 'Orang-orang menyukai kami di Yelp.' Atau, jika Anda kebetulan memiliki bisnis jasa, mungkin Anda pernah menerima kartu nama merah dari seorang pelanggan dengan kata-kata, 'Anda Ditegur!' dicetak dengan huruf besar. Kartu panggil mengarahkan pemilik bisnis ke situs tempat mereka -- dan seluruh dunia -- dapat membaca apa yang sebenarnya dipikirkan pelanggan tentang mereka.
Ulasan Yelp yang buruk dapat merusak lebih dari sekadar ego pengusaha. Yelp dalam beberapa hal adalah situs web ulasan paling populer di dunia, dengan lebih dari 26 juta pembaca bulanan dan perpustakaan konten buatan pengguna yang mungkin hanya cocok dengan Wikipedia. Ada sekitar delapan juta ulasan Yelp, yang mencakup bisnis jasa di sebagian besar wilayah metropolitan Amerika, bersama dengan Irlandia, Kanada, dan Inggris.
Yelp didirikan di San Francisco pada tahun 2004 oleh Jeremy Stoppelman dan Russel Simmons, dua pria berusia 20-an yang ingin memudahkan konsumen menemukan bisnis yang baik dan menghindari bisnis yang buruk. Apa yang mereka buat adalah halaman kuning online dengan sikap. Yelp memungkinkan siapa pun mengkritik bisnis apa pun dan menilainya, dengan peringkat dari satu bintang hingga lima bintang. Yelp kemudian menggunakan algoritme yang dijaga ketat -- perusahaan bahkan tidak akan membahas dasar-dasar cara kerjanya -- untuk menentukan ulasan mana yang ditampilkan dengan jelas, mana yang disembunyikan, dan mana yang dihapus dari situs. Sebagian besar ulasan Yelp sangat positif, tetapi beberapa sangat negatif, seringkali secara pribadi. Peninjau akan menyindir bahwa ada tikus di dapur, bahwa pemiliknya terlihat seperti kepala shabu, bahwa barang dagangannya dicuri. Mereka akan menyarankan bahwa pisau cukur tukang cukur tidak disterilkan, bahwa manajer restoran itu rasis, atau bahwa bisnis, apa pun yang dijualnya, benar-benar buruk -- harus dihindari, satu bintang, JANGAN PERGI DI SINI!
Yelp memungkinkan perusahaan untuk menanggapi ulasan, baik dengan memposting komentar publik di halaman Yelp mereka atau dengan mengirim pesan pribadi ke pengulas. Perusahaan dapat mengedit informasi dasar pada daftar Yelp -- seperti nomor telepon, alamat Web, dan jam operasional -- tetapi tidak dapat menghapus dirinya sendiri dari Yelp. Hasilnya adalah bahwa di 33 kota di mana Yelp telah membangun pijakan yang kuat, sebagian besar perusahaan harus menghadapi kenyataan bahwa mereka tidak mengendalikan atau sepenuhnya memahami mekanisme jutaan pelanggan memutuskan di mana mereka akan membelanjakan uang mereka.
Yelp menghasilkan uang dengan menjual ruang iklan ke bisnis kecil. Tenaga penjualan biasanya menghubungi perusahaan yang telah menerima beberapa ulasan dan mendorong pemiliknya untuk 'mengklaim' halaman Yelp-nya. Ini memungkinkan bisnis untuk menanggapi ulasan dan menerima laporan lalu lintas dari Yelp. Setelah bisnis melakukan ini, langkah selanjutnya adalah tawaran sponsor berbayar 0 per bulan, yang membeli iklan perusahaan di tempat lain di situs Yelp. 'Kami menjelaskan kepada mereka bagaimana mendapatkan lebih banyak eksposur di Yelp menguntungkan bisnis mereka,' kata Jordan Grossman, seorang salesman di kantor perusahaan San Francisco yang membiarkan saya mendengarkan panggilan penjualannya. 'Biasanya reaksinya positif.'
Tapi tidak selalu. Web dipenuhi dengan kesaksian pemilik bisnis yang mengaku telah diguncang, difitnah, atau dirusak oleh Yelp dan penggunanya. Pergilah ke bisnis jasa apa pun, temukan pemiliknya, dan tanyakan pendapatnya tentang Yelp, dan Anda mungkin akan mendapatkan, paling banter, tanggapan yang beragam. Seorang pemilik restoran di Phoenix mengatakan kepada saya bahwa membaca ulasan Yelp seperti 'mendulang emas dalam kotoran.' 'Siapa pun dapat merusak bisnis Anda,' kata pemilik restoran lain di Lafayette, California. Dia mendesak saya untuk 'keluar dan mengekspos orang-orang ini.'
Kecepatan Yelp -- yang baru berusia lima tahun, tidak menguntungkan, dan imut dalam semua hal yang cenderung dilakukan oleh perusahaan rintisan di Lembah Silikon -- berhasil menarik animus akan cukup untuk membuatnya layak untuk diteliti. Namun Yelp juga patut diperhatikan sebagai studi kasus dalam kesuksesan start-up. Ini telah berhasil mendahului pesaing yang berurat berakar dan didanai dengan baik sambil membangun komunitas besar penulis dan pembaca yang berdedikasi. Menurut perusahaan riset Internet comScore, lalu lintas situs meningkat 45 persen selama setahun terakhir, bahkan ketika Citysearch, situs berusia 14 tahun yang dimiliki oleh konglomerat Internet IAC, mengalami penurunan lalu lintas sedikit.
Yelp tidak mengungkapkan pendapatannya, tetapi angkanya diperkirakan sekitar juta. Perusahaan, yang telah mengumpulkan juta dari pemodal ventura sejak 2004, mengharapkan keuntungan pada akhir tahun dan memiliki lebih dari juta di bank. Yelp mempekerjakan sekitar 300 orang, dan Stoppelman, CEO perusahaan, memperkirakan angka tersebut akan meningkat menjadi 500 pada akhir tahun ini. Max Levchin -- investor pertama Yelp dan salah satu pendiri PayPal -- mengatakan dia mengharapkan Yelp menjadi 'salah satu investasi dengan keuntungan tertinggi yang pernah saya buat.' Memang, sebagai Inc. pergi ke pers, rumor muncul bahwa Google sedang dalam pembicaraan untuk membeli Yelp sebesar $ 500 juta.
Stoppelman dan Simmons bertemu saat bekerja sebagai insinyur di PayPal, perusahaan pembayaran online yang didirikan pada tahun 1998, dipublikasikan pada tahun 2002, dan kemudian dijual ke eBay seharga $ 1,5 miliar. PayPal adalah tempat yang penuh perdebatan dan sangat kompetitif, dan PayPal meluncurkan karier wirausahawan yang membantu menciptakan banyak perusahaan sukses yang akan ditetaskan Lembah Silikon selama dekade berikutnya. Apa yang disebut Mafia PayPal - dipimpin oleh salah satu pendiri Elon Musk, Peter Thiel, dan Max Levchin - mendirikan atau memberikan investasi malaikat ke Facebook, Tesla Motors, Digg, Flickr, YouTube, Kiva, Slide, dan LinkedIn.
Awal mula Yelp, sebagai hasilnya, sama sekali tidak sederhana. Perusahaan itu, secara harfiah, disusun saat makan siang dan didanai - hingga $ 1 juta - pada waktu makan malam. Pada saat itu, Stoppelman dan Simmons, yang masing-masing berusia 26 dan 25 tahun, bekerja di inkubator 10 orang yang dibuat oleh Levchin. Dia menginstruksikan mereka untuk melihat beberapa ide investasi, salah satunya adalah 'halaman kuning untuk abad ke-21.'
Saat Stoppelman dan Simmons makan siang pada suatu sore di musim gugur 2004, mereka berbicara tentang membangun layanan yang memungkinkan Anda mengirim pertanyaan melalui email ke teman-teman Anda -- misalnya, 'Siapa yang tahu dokter yang baik di San Francisco?' -- lalu publikasikan hasilnya secara online. (Gagasan untuk mengizinkan orang menerbitkan ulasan tanpa diminta, yang saat ini merupakan penawaran inti Yelp, adalah sebuah renungan.) Saat itu adalah ulang tahun Levchin yang ke-29, dan sekitar satu jam setelah makan siang berakhir, Simmons dan Stoppelman mendekati bos mereka dan mengajukan konsep . Mereka tidak memiliki presentasi PowerPoint dan tidak ada rencana pendapatan khusus; hanya perasaan, kata Stoppelman, bahwa mereka dapat membuat sesuatu yang menarik bagi banyak orang.
Levin ragu-ragu. 'Saya tidak yakin apakah itu akan berhasil,' katanya. 'Tapi orang-orang sangat antusias tentang hal itu. Dan menurut pengalaman saya, ketika Anda memiliki orang-orang pintar yang bekerja sama dengan baik, sangatlah bodoh untuk tidak berinvestasi.' Mungkin karena itu adalah hari ulang tahunnya -- atau mungkin karena dia telah menghasilkan puluhan juta dolar di PayPal -- Levchin setuju, menginvestasikan juta untuk ide yang setengah matang itu.
Selama beberapa bulan pertama, Yelp gagal. Ini menarik beberapa pembaca atau penulis di luar teman dan keluarga pendiri, dan itu tidak mengesankan investor modal ventura yang diajukan Stoppelman pada akhir 2004. Setelah beberapa minggu pertemuan yang gagal, Stoppelman dan Simmons kembali ke kantor dan mengatur tentang mencoba untuk meningkatkan produk mereka. 'Kami mendapat pintu membanting di wajah kami berulang-ulang,' kata Stoppelman. 'Tapi itu beruntung.' Seandainya Yelp berhasil mengumpulkan uang, itu mungkin akan mencoba peluncuran nasional. Tapi tanpa dana tambahan, dia dan Simmons harus tetap lokal. 'Kami berkata,' Anda tahu? Jika kita membuat panduan kota yang keren di San Francisco dan bernilai atau juta, itu akan menjadi kemenangan. Kami tidak peduli.' '
Gagasan berbicara tentang keluarnya $ 20 juta sebagai 'kemenangan' belaka mengkhianati keras kepala yang merupakan salah satu kekuatan Stoppelman tetapi itu juga bisa membuatnya tampak sangat dingin. Kecenderungan analitis Stoppelman membuat ulasannya hampir tidak memihak secara lucu. Menulis di blognya tentang buku yang dia baca baru-baru ini, Kehidupan Semut , dia menyebutnya, 'survei spesies semut yang oke.' Sebuah tinjauan dari pengecer pakaian French Connection meringkasnya sebagai 'pakaian dengan kualitas tingkat menengah.'
Tanpa uang tunai untuk peluncuran nasional, Stoppelman memutuskan untuk fokus membuat Yelp terkenal secara lokal. Dengan bantuan guru pemasaran buzz yang dia pekerjakan, Stoppelman memutuskan untuk memilih beberapa lusin orang -- pengulas paling aktif di situs tersebut -- dan mengadakan pesta terbuka untuk mereka. Sebagai lelucon, dia menyebut kelompok itu sebagai Skuad Elit Yelp.
Levchin menganggap ide itu gila -- 'Saya seperti, 'Astaga: Kami sama sekali tidak mendapatkan keuntungan; ini konyol,' ' katanya -- tetapi 100 orang muncul, dan lalu lintas ke situs mulai merangkak naik. Karena pesta disediakan untuk pengulas yang produktif, mereka memberi pengguna biasa alasan untuk menggunakan situs lebih banyak dan bukan pengguna alasan untuk bergabung dengan Yelp. Pada Juni 2005, Yelp memiliki 12.000 pengulas, sebagian besar di Bay Area. Pada bulan November, Stoppelman kembali ke VC dan mengantongi juta dari Bessemer Venture Partners. Dia menggunakan uang itu untuk mengadakan lebih banyak pesta dan menyewa perencana pesta -- Yelp menyebut mereka manajer komunitas -- di New York, Chicago, dan Boston. Perusahaan sekarang mempekerjakan 40 dari orang-orang ini.
Saat pengaruh Yelp tumbuh, bar dan restoran semakin bersedia menjadi tuan rumah pesta -- yang melibatkan pemberian minuman, makanan, dan ruang -- dengan harapan orang banyak akan kembali dan menulis ulasan positif. Pada musim panas 2006, Yelp telah mengumpulkan 100.000 ulasan dan menarik lebih dari satu juta pengguna per bulan. Juni itu, San Francisco Chronicle menyebutnya 'Panduan 'itu' online San Francisco untuk apa yang sedang populer dan tidak.' Sekitar waktu yang sama, calon pengakuisisi datang menelepon. Baik Stoppelman maupun Levchin tidak akan membahas secara spesifik, tetapi mereka mengakui bahwa sebuah perusahaan teknologi besar menawarkan untuk membeli perusahaan yang beranggotakan 30 orang itu pada tahun 2006. Yelp menolak tawaran tersebut. 'Itu adalah panggilan yang sulit, dan itu kontroversial di tingkat dewan,' kata Stoppelman. 'Karena jika kami menolak, kami harus membangun perusahaan yang sebenarnya.'
Membangun perusahaan yang nyata berarti menciptakan tenaga penjualan yang cukup besar. Dengan tambahan juta yang dikumpulkan dari Benchmark Capital pada akhir tahun 2006, Stoppelman mendirikan call center yang penuh dengan tenaga penjualan di New York dan San Francisco. Saat ini, 150 anak muda menghabiskan hari-hari mereka dengan menelepon bisnis yang telah ditinjau. Untuk harga yang berkisar dari 0 hingga 0 per bulan, pengiklan dapat memilih 'ulasan favorit' yang muncul di bagian atas halaman Yelp mereka, yang dapat membantu perusahaan dengan beberapa ulasan buruk menciptakan kesan bahwa itu disukai oleh pelanggannya. Pengiklan Yelp juga dapat memilih agar iklan mereka muncul ketika seseorang mencari bisnis lokal di industri mereka atau di halaman Yelp pesaing mereka.
Penawaran tersebut terbukti cukup populer -- Grossman mengatakan kepada saya bahwa tipikal wiraniaga Yelp menghasilkan setidaknya .000 dalam tagihan bulanan -- tetapi juga mengundang kontroversi. Beberapa pemilik bisnis telah melaporkan melihat peringkat Yelp mereka turun setelah mereka menolak untuk membeli iklan. Kehebohan itu muncul ke permukaan dalam sebuah artikel tahun 2009 yang muncul di East Bay Express , sebuah surat kabar mingguan di Oakland, California. Artikel, 'Yelp and the Business of Extortion 2.0,' menyatakan bahwa penjual Yelp, seperti prajurit Mafia, mengancam bisnis dengan ulasan buruk jika mereka tidak membeli paket sponsor. Stoppelman membantah tuduhan itu.
Tetapi kecurigaan dan kemarahan merupakan gejala dari masalah yang lebih besar, yaitu bahwa algoritma Yelp merupakan misteri bagi hampir semua orang di luar perusahaan. Stoppelman mengatakan ini diperlukan untuk mencegah pemilik bisnis mempekerjakan pengulas shill, tetapi hampir setiap pemilik bisnis yang saya ajak bicara dalam melaporkan cerita ini mengeluh karena terjebak dalam baku tembak. 'Kami mendapat beberapa ulasan positif yang tiba-tiba menghilang,' kata Laurie Lavy, pemilik toko perabot rumah tangga kelas atas di Phoenix. 'Mereka bilang itu algoritme. Tapi semuanya aneh.'
Saya bertemu Lavy, dan dua lusin pemilik bisnis lain yang telah tersentuh dengan satu atau lain cara oleh Yelp, setelah bepergian ke Phoenix, yang merupakan perbatasan bagi Yelp. Yelp berencana untuk membuka kantor penjualan di Phoenix akhir tahun ini, tetapi saat ini, satu-satunya wajah operasi perusahaan di Arizona adalah manajer komunitas bernama Gabi Messinger, seorang wanita berusia 35 tahun yang kompak dan ceria.
Sejauh yang saya tahu, menjadi manajer komunitas Yelp sebagian besar terdiri dari mengirim sedikit pesan dorongan kepada pengguna. Messinger telah mengirim ribuan pesan, dengan bromida seperti 'gambar lucu' atau 'ulasan bagus.' 'Ketika saya mengirim pujian, itu mendorong orang lain untuk melakukan hal yang sama, dan itu menciptakan budaya.' Menjadi model Yelper untuk Messinger juga berarti memberikan contoh keterbukaan. Dia telah menulis ulasan tentang dua toko seks dan dua ginekolog ('Tidak terlalu banyak orang yang saya percaya untuk pergi 'ke sana,' tetapi Dr. Bartels dan Dr. Webb ada dalam daftar itu!'). Ini juga berarti merancang serangkaian pesta dan acara yang tampaknya tak ada habisnya.
Suatu sore di bulan November, saya bergabung dengan Messinger saat dia mengunjungi sejumlah bisnis yang telah berpartisipasi dalam promosi Yelp di awal tahun, memberikan diskon untuk hal-hal seperti potong rambut dan pijat kepada Yelp. Pemberhentian pertama kami adalah Root, sebuah salon di pusat kota Phoenix. Pemiliknya, Lauren Hart, 48 tahun dengan rambut hitam pendek, beristirahat sejenak dari membungkus kunci pirang pelanggan dengan kertas timah untuk memberi tahu saya tentang bagaimana dia sampai menyukai Web. 'Dua setengah tahun yang lalu, saya tidak tahu cara menyalakan komputer saya,' kata Hart. 'Saya pikir Internet adalah sesuatu untuk anak-anak saya.'
Segalanya mulai berubah ketika seorang pelanggan baru mengatakan kepada Hart bahwa dia telah menemukan salon di Yelp. 'Ketika Anda berada dalam bisnis yang digerakkan oleh tren, jika Anda tidak mengikuti tren, Anda hanya akan menjadi tua dengan klien Anda dan mati,' kata Hart. Dia mencabut larangan penggunaan Internet di kantor, mengambil kelas komputer dasar di Apple Store, dan muncul di salah satu pertemuan bulanan yang diadakan Messinger untuk pemilik bisnis.
Hari ini, Root menawarkan penawaran di halaman Yelp - siapa pun yang menyebutkan situs tersebut mungkin mendapatkan perawatan pengkondisian gratis - untuk menarik klien baru, dan Hart mencoba secara obsesif untuk menghindari ulasan negatif. Ketika klien baru membuat janji dan menyebut Yelp, Hart biasanya memeriksa untuk melihat apakah orang tersebut memiliki profil di situs tersebut. Jika Yelper telah menulis ulasan buruk, Hart akan memastikan dia secara pribadi memotong rambut pelanggan. Hart menanggapi setiap ulasan -- yang dalam 29 dari 30 kasus berarti mengucapkan terima kasih.
Namun, seperti setiap pemilik bisnis, Hart tidak bisa tidak berfokus pada pengecualian langka. 'Saya mendapat satu ulasan negatif,' katanya. 'Pelanggan menelepon dan menginginkan pemiliknya, dan ketika dia masuk, saya tahu dia bukan tipe saya.' Klien baru itu tampak lebih tegang daripada klien tipikal Hart. Hart memotong rambut wanita itu, dan pada jam 2 pagi berikutnya, Hart menerima email otomatis tentang ulasan baru: dua bintang. Dia hancur.
'Faktanya, saya bisa keluar dari pintu ini dan tersandung salon,' katanya. 'Ulasan buruk akan mengerikan. Dalam perekonomian ini, cukup baik tidak cukup baik.' Tapi tidak seperti Goodman, pemilik toko buku, Hart tetap menjaga kepalanya. Dia menyusun balasan permintaan maaf, dan, menggunakan akun Yelp-nya, mengirim pesan pribadi ke pelanggan yang tidak puas. Hart menyarankan salon pesaing dan menawarkan untuk membayar potongan rambut kedua di sana. Hasil? Ulasan bintang dua menjadi ulasan bintang empat. (Untuk mengetahui lebih lanjut tentang cara menanggapi ulasan yang buruk, lihat ' Ambil napas dalam-dalam .') Hart mengatakan kepada saya bahwa jika penata gaya junior ingin mendapatkan ulasan di bawah tiga bintang, dia akan mempertimbangkan untuk memecat penata gaya. 'Gadis-gadis saya tersentak setiap kali kami menerima salah satu dari e-mail itu,' katanya.
Namun Hart mencintai Yelp. Di tengah resesi yang menjadi bencana bagi sebagian besar bisnis ritel, penjualan di Root telah tumbuh 148 persen dibandingkan dengan tahun lalu. Sementara itu, lalu lintas Yelp -- Hart mengatakan bahwa dia mendapat dua atau tiga pelanggan baru setiap hari -- telah memungkinkannya untuk berhenti beriklan di surat kabar lingkungan setempat, yang menghabiskan biaya 0 per bulan. Terlepas dari layanan dan diskon yang dia tawarkan kepada Yelpers, dia belum membayar Yelp sepeser pun. 'Ada banyak pemilik bisnis yang merasa ulasan Yelp terjadi begitu saja,' katanya. 'Tapi itu tidak benar. Menanggapi ulasan, memberikan penawaran, memelihara halaman Anda -- semuanya membuat perbedaan besar.'
Jika kisah Hart menunjukkan apa yang mungkin terjadi ketika pemilik bisnis merangkul Yelp, itu juga membantu menjelaskan mengapa beberapa orang mendambakan dunia di mana satu kecelakaan mungkin tidak diperhatikan dan di mana karyawan bisnis tidak harus hidup dalam ketakutan akan komentar pelanggan. Meskipun pengguna Yelp yang saya temui saat melaporkan cerita ini tampaknya cukup berniat baik -- beberapa adalah penulis amatir yang menikmati proses kreatif dalam menyusun ulasan; yang lain menggunakan situs ini untuk menemukan teman yang berpikiran sama -- tidak mungkin menulis ulasan Yelp yang negatif tanpa mengalami sensasi kemarahan yang benar. Salah satu anggota Yelp Elite di San Francisco, seorang pria yang telah menulis lebih dari 100 ulasan Yelp, mengatakan kepada saya, 'Saya menulis ulasan untuk mengacaukan bisnis yang tidak saya sukai.'
Ini masuk akal, ketika Anda memikirkannya. Masyarakat Amerika, selama lebih dari satu abad, telah ditentukan oleh kekuatan perusahaan, dan Internet telah merusak keseimbangan itu, sebagian besar untuk kebaikan. Ketika seseorang mengirim pesan Twitter tentang bagasinya yang hilang oleh maskapai besar yang diperdagangkan secara publik -- 'Delta menyebalkan!' -- Sulit untuk membantah bahwa ini adalah hal yang buruk. Delta melakukan payah dalam hal itu. Dan Delta bisa menerimanya.
Namun Yelp mendorong orang untuk tidak tanggung-tanggung dalam mengkritik perusahaan yang tidak dapat menerimanya -- perusahaan yang kecil, mandiri, dan tidak terlalu menguntungkan. Situs ini memanfaatkan dorongan kami untuk menjatuhkan Man, tetapi, dengan melakukan itu, membuat kami menentang bisnis ibu-dan-pop -- yang sudah dilanda globalisasi, konsolidasi, dan resesi. Yang terbaik, Yelp adalah meritokratis, membantu bisnis yang baik seperti Lauren Hart untuk berkembang. Paling buruk, Yelp memberdayakan orang-orang yang tidak perlu diberdayakan dengan mengorbankan mereka yang sudah berjuang. Ada banyak kegilaan dalam kisah Diane Goodman, tetapi ada juga kebenaran ini: Situs ulasan bisa sangat kejam.
Pada tingkat tertentu, Stoppelman tampaknya mengetahui hal ini. Pada tahun 2008, perusahaan memberi pemilik bisnis kemampuan untuk menanggapi ulasan secara pribadi. Tahun lalu, Yelp mengizinkan bisnis untuk secara terbuka menghadapi kritik mereka. 'Hal utama yang telah kami lakukan adalah mencoba melakukan pekerjaan yang lebih baik untuk menjangkau komunitas bisnis lokal,' kata Stoppelman, yang menganggap kemarahan pengusaha sebagai sumber kekecewaan besar. 'Hal yang paling membuat frustrasi adalah berbicara dengan pemilik yang mengatakan, 'Yelp sangat bagus,' dan kemudian mereka berpikir sejenak dan mengingat satu ulasan negatif. Saya mengerti bahwa orang ingin didengar, tetapi Anda bertemu dengan pendiri Yelp, dan yang ingin Anda bicarakan hanyalah satu ulasan yang bahkan tidak penting dalam skema besar. Saya tidak mengerti itu.'
Ada arogansi dalam pernyataan ini, tetapi saran Stoppelman bahwa pemilik bisnis hanya melewati ulasan buruk mereka layak. Yelp bukan teman Anda; itu kritikmu. Dan jika itu menjadi teman Anda -- dengan, katakanlah, menyensor ulasan yang marah -- pelanggan mungkin akan mengabaikannya untuk situs yang memungkinkan mereka mengekspresikan diri mereka secara lebih penuh. Atau mereka bisa saja memposting blog, tweet, atau pesan Facebook yang marah. Pertanyaan tentang apakah Yelp baik atau buruk bersifat akademis.
'Saya tidak suka Yelp, tapi saya sadar saya tidak bisa berbuat apa-apa,' kata Diane Goodman menjelang akhir percakapan kami. Dia memberi tahu saya bahwa meskipun dia tidak menyesal pergi ke rumah Clare, dia mengerti mengapa dia mungkin merasa terancam. 'Saya minta maaf saya menulis hal-hal jahat,' katanya. 'Jika saya membaca email-email itu, saya mungkin akan berpikir bahwa saya juga gila.'
Kasus Goodman mungkin ekstrem, tetapi pemilik bisnis di seluruh negeri sedang berjuang dengan tatanan baru ini. 'Kadang-kadang saya berharap orang-orang yang melakukan tee off pada Anda harus membocorkan di mana mereka bekerja sehingga saya bisa mengkritik mereka,' kata Julian Wright, pemilik La Bocca, sebuah restoran di Tempe, Arizona. 'Tetapi ulasan membantu kami menjadi lebih baik lebih cepat.' Brad Keeling, pemilik rantai pembersih kering, mengatakan ulasan Yelp harus diperhatikan. 'Itu opini publik, dan saya tidak keberatan mendengarnya,' kata Keeling. Ketika seseorang mengkritiknya, dia membela diri atau hanya meminta maaf. Dalam beberapa kasus, dia berhasil membuat pelanggan menghapus atau setidaknya merevisi ulasan buruk mereka. Dia memperkirakan bahwa 10 persen pelanggan baru menemukannya di Yelp. 'Mengabaikan Yelp tidak menghasilkan apa-apa,' katanya. 'Kamu tidak bisa membenci masa depan.'
Tentu saja, mudah untuk melihat mengapa begitu banyak pemilik bisnis, dihadapkan dengan jutaan Yelper, masing-masing mampu merusak atau setidaknya merusak bisnis, memilih untuk melihat sisi baiknya. Jane Reddin, yang memiliki toko kerajinan di Phoenix, mengeluh kepada saya selama 10 menit berturut-turut tentang Yelp, menyerang model bisnis perusahaan, tenaga penjualnya yang arogan, dan kebodohan rata-rata pengulas Yelp. 'Mereka tidak tahu apa yang mereka bicarakan,' katanya. 'Seolah-olah mereka mengeluh bahwa gazpacho itu dingin.'
Jadi, saya bertanya, Anda bukan penggemar terbesar Yelp?
Dia protes. 'Bukan itu yang saya katakan sama sekali,' katanya. 'Saya menyukai aspek komunitas Yelp.' Dia pikir Yelpers adalah aset bagi komunitas bisnis Phoenix. Dia adalah pengguna Yelp yang bahagia dan telah menulis 38 ulasan, yang terakhir memberikan lima bintang untuk Oliver & Annie, sebuah toko hewan peliharaan.
Reddin berhenti sejenak, meletakkan tangannya di bahuku, dan tersenyum.
'Bisakah Anda bayangkan jika saya mengatakan sesuatu yang negatif di majalah nasional tentang Yelp,' katanya. 'Apa yang akan terjadi dengan ulasan saya?'
Max Chafkin adalah milik Inc penulis senior.
