Pemasaran yang bertanggung jawab terhadap lingkungan atau 'hijau' adalah praktik bisnis yang mempertimbangkan kekhawatiran konsumen tentang mempromosikan pelestarian dan konservasi lingkungan alam. Kampanye pemasaran hijau menyoroti karakteristik perlindungan lingkungan yang unggul dari produk dan layanan perusahaan. Jenis karakteristik yang biasanya disorot termasuk hal-hal seperti pengurangan limbah dalam kemasan, peningkatan efisiensi energi dari produk yang digunakan, pengurangan penggunaan bahan kimia dalam pertanian, atau penurunan pelepasan emisi beracun dan polutan lainnya dalam produksi.
Pemasar telah menanggapi permintaan konsumen yang meningkat akan produk ramah lingkungan dengan beberapa cara, yang masing-masing merupakan komponen pemasaran hijau. Ini termasuk: 1) mempromosikan atribut lingkungan produk; 2) memperkenalkan produk baru khusus untuk mereka yang peduli dengan efisiensi energi, pengurangan limbah, keberlanjutan, dan pengendalian iklim, dan 3) mendesain ulang produk yang sudah ada dengan memperhatikan konsumen yang sama. Kampanye pemasaran yang menggembar-gemborkan etika lingkungan perusahaan dan keuntungan lingkungan dari produk mereka sedang meningkat.
Sebagian besar pengamat setuju bahwa beberapa bisnis terlibat dalam pemasaran hijau semata-mata karena penekanan semacam itu akan memungkinkan mereka menghasilkan keuntungan. Bisnis lain, bagaimanapun, melakukan operasi mereka dengan cara yang peka terhadap lingkungan karena pemilik dan manajer mereka merasa bertanggung jawab untuk melestarikan integritas lingkungan alam bahkan ketika mereka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Memang, pemasaran hijau sejati menekankan pengelolaan lingkungan. Pemasaran hijau atau lingkungan dapat didefinisikan sebagai aktivitas pemasaran apa pun yang mengakui pengelolaan lingkungan sebagai tanggung jawab pengembangan bisnis yang mendasar dan tanggung jawab pertumbuhan bisnis. Ini memperluas, sampai batas tertentu, pemahaman tradisional tentang tanggung jawab dan tujuan bisnis.
REAKSI TERHADAP 'KONSUMERISME HIJAU'
Sejumlah faktor telah menyebabkan perusahaan bisnis di beberapa industri untuk memasukkan etika lingkungan ke dalam operasi mereka. Faktor utamanya, tentu saja, adalah meningkatnya kesadaran masyarakat akan kerusakan lingkungan yang diakibatkan oleh pertumbuhan penduduk dan konsumsi sumber daya alam di seluruh dunia selama 50 tahun terakhir. Masalah ini sangat relevan di Amerika, yang menyumbang seperempat dari konsumsi dunia meskipun hanya memiliki sebagian kecil dari populasi dunia. Kesadaran publik yang berkembang tentang isu-isu lingkungan telah membawa serta perubahan yang sesuai dalam keputusan pembelian dari segmen konsumen Amerika yang signifikan. Banyak konsumen, dan bukan hanya yang paling sadar lingkungan, telah mulai dalam beberapa tahun terakhir untuk memasukkan masalah lingkungan dalam keputusan pembelian pribadi mereka melalui pembelian dan penggunaan produk dan layanan yang dianggap lebih ramah lingkungan. Dalam beberapa kasus, perubahan ketersediaan komoditas menjadi motivasi di balik pergeseran pola pembelian tersebut. Misalnya, kenaikan harga gas yang terlihat pada tahun 2004 dan 2005 menyebabkan penurunan tajam dalam penjualan kendaraan sport (SUV) yang mendukung kendaraan hibrida dan kendaraan bahan bakar fleksibel lainnya.
Bisnis memperhatikan pertumbuhan 'konsumerisme hijau' ini, dan kampanye pemasaran baru dirancang untuk mencerminkan aliran pemikiran baru ini di antara konsumen. Perusahaan dengan lini produk yang dibuat dengan cara yang ramah lingkungan (yaitu, dengan produk daur ulang, emisi polutan yang relatif rendah, dan sebagainya) dengan cepat belajar untuk membentuk pesan pemasaran mereka untuk menyoroti upaya tersebut dan untuk menjangkau pelanggan yang paling mungkin menghargai upaya tersebut (iklan yang menyoroti upaya daur ulang perusahaan, misalnya, lebih mungkin muncul di majalah alam terbuka daripada majalah minat umum).
Ironisnya, konsumen yang paling sadar lingkungan juga yang paling mungkin untuk melihat klaim hijau perusahaan dengan skeptis. Upaya untuk menggambarkan diri sendiri sebagai 'hijau' mungkin gagal jika mereka dianggap sebagai iklan palsu, terutama di antara mereka yang paling berpendidikan tentang masalah lingkungan. Reputasi perusahaan, kemudian, telah muncul sebagai faktor yang sangat penting dalam menjangkau dan mempertahankan konsumen ini. Sebuah perusahaan yang mempromosikan sponsor acara berorientasi luar ruangan atau menggunakan pemandangan alam dalam iklannya, tetapi juga terlibat dalam praktik yang berbahaya bagi lingkungan, tidak mungkin mendapatkan porsi yang signifikan dari pasar konsumen hijau. Tentu saja, taktik semacam itu terkadang efektif dalam menjangkau sektor pasar yang kurang mendapat informasi.
PRODUK HIJAU
Dalam buku mereka Konsumen Hijau , John Elkington, Julia Hailes, dan John Makower membahas beberapa karakteristik yang harus dimiliki suatu produk untuk dianggap sebagai produk 'hijau'. Mereka berpendapat bahwa produk hijau tidak boleh:
- Membahayakan kesehatan manusia atau hewan
- Merusak lingkungan pada setiap tahap kehidupannya, termasuk pembuatan, penggunaan, dan pembuangan
- Mengkonsumsi energi dan sumber daya lainnya dalam jumlah yang tidak proporsional selama pembuatan, penggunaan, atau pembuangan
- Menyebabkan pemborosan yang tidak perlu, baik sebagai akibat dari pengemasan yang berlebihan atau masa manfaat yang singkat
- Melibatkan penggunaan atau kekejaman yang tidak perlu terhadap hewan
- Gunakan bahan yang berasal dari spesies atau lingkungan yang terancam
J. Stephen Shi dan Jane M. Kane, sementara itu, mencatat dalam Cakrawala Bisnis bahwa perusahaan konsultan FIND/SVP juga menilai keramahan suatu produk terhadap lingkungan dengan pengukuran yang pada akhirnya sederhana: 'FIND/SVP menganggap suatu produk 'hijau' jika berjalan lebih bersih, bekerja lebih baik, atau menghemat uang dan energi melalui efisiensi. Bisnis mempraktikkan menjadi hijau ketika mereka secara sukarela mendaur ulang dan berusaha mengurangi limbah dalam operasi sehari-hari mereka. Berlatih hijau secara inheren proaktif; itu berarti mencari cara untuk mengurangi limbah dan sebaliknya lebih bertanggung jawab terhadap lingkungan, sebelum dipaksa melakukannya melalui peraturan pemerintah. Promosi hijau, bagaimanapun, membutuhkan bisnis untuk jujur kepada konsumen dan tidak menyesatkan mereka dengan janji yang berlebihan.'
Analisis Siklus Hidup
Sebagian besar analis setuju bahwa 'masa pakai' produk dan bagian-bagiannya merupakan salah satu komponen terpenting dalam menentukan apakah suatu produk 'hijau' atau tidak. Kebanyakan orang hanya memikirkan proses pembuatan produk ketika mengukur apakah suatu produk hijau, tetapi pada kenyataannya, produk berdampak pada lingkungan pada beberapa tahap tambahan masa pakainya. Studi analisis siklus hidup (LCA) dan/atau analisis lini produk (PLA) mengukur dampak lingkungan kumulatif dari produk selama seluruh siklus hidupnya—dari ekstraksi sumber daya yang digunakan untuk membuat produk hingga semua aspek produksi (pengilangan, manufaktur, dan transportasi) untuk penggunaan dan pembuangan akhir. Studi-studi ini kadang-kadang disebut sebagai studi 'cradle to grave'. Karena studi tersebut melacak penggunaan sumber daya, kebutuhan energi, dan timbulan limbah untuk memberikan tolok ukur komparatif, baik produsen maupun konsumen dapat memilih produk yang memiliki dampak paling kecil terhadap lingkungan alam. Beberapa pencela studi LCA, meskipun-sementara memberikan bahwa mereka memberikan informasi yang berguna-berpendapat bahwa mereka subjektif dalam menetapkan batas-batas analisis dan mengklaim bahwa sulit untuk membandingkan dampak lingkungan dari produk yang berbeda.
PROMOSI HIJAU
Mungkin tidak ada bidang pemasaran hijau yang mendapat perhatian sebanyak promosi. Faktanya, klaim iklan ramah lingkungan tumbuh begitu pesat selama akhir 1980-an sehingga Federal Trade Commission (FTC) mengeluarkan pedoman untuk membantu mengurangi kebingungan konsumen dan mencegah penggunaan istilah yang salah atau menyesatkan seperti 'dapat didaur ulang', 'dapat terurai', dan 'berwawasan lingkungan. ramah' dalam iklan lingkungan. Sejak saat itu, FTC terus menawarkan pedoman umum bagi perusahaan yang ingin membuat klaim lingkungan sebagai bagian dari upaya promosi mereka:
- Kualifikasi dan pengungkapan harus cukup jelas dan menonjol untuk mencegah penipuan.
- Klaim lingkungan harus menjelaskan apakah itu berlaku untuk produk, paket, atau komponen dari keduanya. Klaim harus memenuhi syarat sehubungan dengan komponen kecil dan insidental dari produk atau paket.
- Klaim lingkungan tidak boleh melebih-lebihkan atribut atau manfaat lingkungan. Pemasar harus menghindari menyiratkan manfaat lingkungan yang signifikan di mana manfaatnya, pada kenyataannya, dapat diabaikan.
- Klaim yang membandingkan atribut lingkungan dari satu produk dengan produk lain harus membuat dasar perbandingan cukup jelas dan harus dibuktikan.
Peraturan FTC berlaku untuk semua aspek dan bentuk pemasaran, termasuk pelabelan, iklan, dan materi promosi. 'Ketika sebuah bisnis membuat klaim lingkungan, itu harus dapat mendukung klaim itu dengan bukti ilmiah yang dapat diandalkan,' rangkum Shi dan Kane. 'Sebuah perusahaan yang menyuarakan manfaat lingkungan yang tidak dapat dibuktikannya sedang menginjak es tipis dan membiarkan dirinya terbuka untuk hukuman besar jika gugatan hukum diajukan terhadap perusahaan.'
Selain menggambarkan klaim pemasaran yang mungkin dianggap salah atau menyesatkan, FTC juga memberikan panduan kepada bisnis tentang cara membuat klaim spesifik tentang aspek ramah lingkungan dari operasi mereka, sebagian dengan mengklarifikasi definisi istilah yang umum digunakan seperti ' dapat didaur ulang,' 'dapat terurai secara hayati,' dan 'dapat dikomposkan.'
'Organik' adalah istilah lain yang biasa digunakan dalam pemasaran. Popularitasnya telah tumbuh dengan meningkatnya permintaan untuk produk pertanian organik. Agar perusahaan dapat mempromosikan dan memberi label produk sebagai organik, produk tersebut harus memenuhi pedoman ketat yang ditetapkan oleh Departemen Pertanian (USDA). Pedoman untuk produksi dan pelabelan barang pertanian organik diletakkan di situs web Program Organik Nasional USDA yang terletak di http://www.ams.usda.gov/nop/indexIE.htm.
dengan siapa leslie jones menikah?
Popularitas produk hijau menciptakan kebutuhan untuk mengatur dan menstandardisasi klaim tentang karakteristik lingkungan produk. Banyak pedoman peraturan dikeluarkan (dan tetap berlaku) untuk menyelesaikan pekerjaan ini. Mereka dirancang tidak hanya untuk mengekang bisnis yang terlibat dalam praktik periklanan yang menyesatkan, tetapi juga untuk memperjelas lingkungan peraturan bagi perusahaan dan memudahkan konsumen untuk membedakan antara produk yang benar-benar 'hijau' dan yang tidak.
ECO-SPONSORING
Salah satu cara yang biasa digunakan oleh perusahaan untuk mempromosikan kepedulian ekologis spesifik mereka (atau memoles reputasi mereka secara keseluruhan sebagai warga korporat yang baik) adalah dengan berafiliasi dengan kelompok atau proyek yang terlibat dalam perbaikan lingkungan. Dalam bentuk yang paling sederhana, perusahaan yang terlibat dalam kegiatan sponsor lingkungan menyumbangkan dana secara langsung ke organisasi lingkungan untuk memajukan tujuan organisasi. Pendekatan lain adalah 'mengadopsi' penyebab lingkungan tertentu (program daur ulang masyarakat populer), sehingga menunjukkan minat perusahaan dalam mendukung upaya perlindungan lingkungan. Sponsor program pendidikan, suaka margasatwa, dan upaya pembersihan taman atau kawasan alam juga menyampaikan kepedulian terhadap masalah lingkungan. Namun, organisasi lingkungan menuntut bahwa beberapa bisnis menggunakan sponsor lingkungan untuk menyembunyikan sikap rakus yang mendasar terhadap lingkungan.
PELABELAN LINGKUNGAN
Kendaraan lain yang telah digunakan dengan frekuensi yang meningkat dalam beberapa tahun terakhir untuk menyampaikan informasi lingkungan kepada konsumen adalah 'pelabelan ramah lingkungan.' Program pelabelan ramah lingkungan biasanya bersifat sukarela, penilaian ahli pihak ketiga tentang dampak lingkungan dari produk. Dua perusahaan yang terlibat dalam pekerjaan verifikasi label pihak ketiga tersebut adalah Green Seal dan Energy Star.
Program pelabelan ramah lingkungan meningkatkan kesadaran akan masalah lingkungan, menetapkan standar tinggi bagi perusahaan untuk bekerja, dan membantu mengurangi ketidakpastian konsumen mengenai manfaat lingkungan suatu produk. Namun sejauh ini, pemerintah AS telah menolak melembagakan program pelabelan ramah lingkungan yang disetujui secara resmi.
BIBLIOGRAFI
Tukang roti, Michael. Buku Pemasaran . Edisi Kelima. Elsevier, 2002.
Komisi Perdagangan Federal. Pertanyaan Periklanan yang Sering Diajukan: Panduan untuk Usaha Kecil. tersedia dari http://www.ftc.gov/bcp/conline/pubs/buspubs/ad-faqs.htm Diakses pada 13 Maret 2006.
Meiklejohn, Gregg. 'Nilai Pemasaran Pemeliharaan Lingkungan.' Pemasaran langsung . Oktober 2000.
Meyer, Harvey. 'Perusahaan Amerika yang Menghijaukan.' Jurnal Strategi Bisnis . Januari 2000.
berapa harga jim caviezel?
'Hampir Dua Pertiga Orang Amerika Telah Mencoba Makanan dan Minuman Organik.' Jumpa pers. Pasar Makanan Utuh. tersedia dari http://www.wholefoodsmarket.com/company/pr_11-18-05.html 18 Nopember 2005.
Ottman, Jacquelyn A. Pemasaran Hijau . Edisi kedua. Penerbitan BookSurge, Mei 2004.
Smith, Allison E. 'Pasar Hijau: Survei menunjukkan keinginan konsumen untuk produk yang peka terhadap lingkungan.' Insentif . Agustus 2005.
Departemen Pertanian AS. Program Organik Nasional Tersedia dari http://www.ams.usda.gov/nop/indexNet.htm Diakses pada 13 Maret 2006.
Wagner, Marcus, dan S. Schaltegger. Bagaimana Bayarnya Menjadi Hijau? Atap Press, 2003.
Webb, Tom. 'Pertanian Organik Melihat Permintaan yang Melonjak: Pendukung mengatakan lebih banyak dibutuhkan di Minnesota, Wisconsin.' Pers Perintis Santo Paulus . 11 Maret 2006.
