Bagaimana Troll Rusia Menggunakan Bisnis Amerika sebagai Senjatanya

Koch's Turkey Farms berdiri di atas lahan seluas 300 hektar di bagian perbukitan pennsylvania di tepi selatan Pegunungan Pocono. Selama empat generasi, sejak tahun 1939, keluarga Koch memelihara kalkun di sana. Pada 1990-an, perusahaan ini dikenal sebagai pelopor industri karena praktik manusiawi dan pola makan bersih yang dimakan kalkunnya. Ini menjual sekitar satu juta kalkun setiap tahun, 30 persen di antaranya menjelang Thanksgiving. Seperti semua peternakan, bisnis Koch di Turki naik dan turun sebagian besar karena kekuatan di luar kendalinya: harga gandum, konflik perdagangan, penyakit yang mengancam ternaknya. Namun pada tahun 2015, sesuatu yang sama sekali berbeda terjadi.

Pada Hari Thanksgiving tahun itu, seorang warga New York bernama Alice Norton memposting di forum memasak online bahwa keluarganya telah diracuni parah setelah makan kalkun yang mereka beli dari Walmart. 'Putraku Robert masuk rumah sakit dan dia masih di sana!' dia menulis, seperti yang dicatat oleh Jurnal Wall Street . 'Aku tidak tahu harus berbuat apa!' Sepanjang liburan, ribuan tweet dan posting di Twitter dan jejaring sosial lainnya berbagi akun serupa. Akhirnya, sebuah situs berita bernama Proud to Be Black menerbitkan sebuah artikel yang mengklaim 200 orang berada dalam 'kondisi kritis' di New York City--semuanya dari kalkun yang dibeli di Walmart yang berasal dari Koch's Turkey. Artikel tersebut mengutip NYPD sebagai sumbernya. Halaman Wikipedia tentang wabah muncul. Keesokan harinya, USDA menerima keluhan tentang episode tersebut.

Brock Stein, presiden dan CEO Koch's Turkey, sedang bersama keluarganya, merayakan Thanksgiving, ketika dia mendapat peringatan Twitter bahwa burung-burung perusahaan itu memuakkan orang-orang di Bronx. 'Karena kami menjual melalui distributor, terkadang produk kami bisa berakhir di tempat yang tidak kami ketahui,' katanya. Perusahaan memulai tinjauan keamanan pangan internal besar-besaran.

Pada waktunya, dunia mengikuti apa yang dipelajari Stein: Semuanya adalah tipuan. Banyak tweet, Jurnal kemudian dilaporkan, berasal dari akun yang dikendalikan oleh Internet Research Agency, peternakan troll Rusia yang terkait dengan Vladimir Putin yang telah didakwa oleh Penasihat Khusus Robert Mueller karena ikut campur dalam pemilihan presiden AS 2016. Bangga menjadi Hitam, yang juga akhirnya dilacak kembali ke IRA, tidak ada lagi. USDA tidak dapat menyelidiki, karena informasi kontak pelapor tidak valid, tetapi pejabat di New York mengatakan tidak ada wabah keracunan makanan. Koch's Turkey bahkan tidak menjual kalkunnya di Walmart.

Koch's seperti 'korban penembakan drive-by,' kata John Kelly, pendiri dan CEO firma ilmu data Kota New York bernama Graphika, yang menambang data media sosial untuk kliennya. Sebagai rekan penulis laporan baru-baru ini tentang taktik propaganda Rusia untuk Komite Intelijen Senat AS, Kelly telah menjadi salah satu pakar terkemuka di dunia tentang masalah ini. Pada tahun 2015, ia menjelaskan, Rusia sedang mempelajari seberapa efektif mereka dapat menyebarkan informasi palsu--'mencoba menakuti orang, mencoba mencari tahu berapa jarak tempuh yang bisa mereka dapatkan dari satu galon bensin,' kata Kelly.

Kontroversi Turki di Koch, dengan kata lain, adalah ujian untuk hal-hal yang lebih besar yang akan datang pada tahun 2016. Dan itu bukan satu-satunya. Pada tahun 2014, akun media sosial berbagi berita tentang ledakan beracun di pabrik kimia Louisiana yang dijalankan oleh perusahaan Atlanta bernama Columbian Chemicals. Itu juga sepenuhnya palsu - tidak ada ledakan, tidak ada alasan untuk panik - dan diputuskan untuk melibatkan IRA.

martin luther king, jr. tinggi

Berbagai investigasi, termasuk pekerjaan Graphika untuk Senat, telah menetapkan bahwa tujuan utama dari operasi pengaruh Rusia adalah untuk memecah belah orang Amerika. Kelly menyebutnya 'polarisasi bersenjata.' Idenya adalah untuk menemukan titik nyala dalam budaya Amerika dan memperbesarnya. 'Hal-hal apa yang akan menarik perhatian semua orang tetapi membuat kiri menunjuk ke satu arah dan kanan ke arah lain?' kata Kelly. 'Jika Anda bisa mendapatkan perhatian semua orang, maka Anda bisa menggunakan perhatian itu untuk membuat orang semakin tercabik-cabik.' Tokoh dan isu politik adalah subjek yang jelas. Tapi perusahaan bisa menjadi target.

Texas Humor menjual T-shirt, stiker bemper, dan barang baru lainnya dengan desain bertema Texas yang cerdas. Pada tahun 2016, pendiri Jay B. Sauceda tiba-tiba melihat munculnya posting Facebook dari halaman bernama Heart of Texas yang melapisi desain aslinya dengan pernyataan politik pinggiran-kanan. 'Mereka semua tentang pemisahan Texas, atau mengusir orang-orang Meksiko,' katanya. 'Semua hal yang sangat xenofobia atau rasis ini. Kami akan memposting gambar, dan segera, seperti sehari kemudian, mereka akan memasangnya.' Seringkali, katanya, Heart of Texas akan menyimpan logo Texas Humor pada gambar, 'jadi sepertinya kami membuat pesan ini dengan mereka.' Sauceda mengirim beberapa catatan ke Heart of Texas menuntutnya berhenti mencuri kekayaan intelektualnya dan mendapat serangkaian tanggapan tanpa komitmen yang, katanya, 'agak aneh. Bahasa Inggrisnya seperti seseorang yang tahu apa yang harus dikatakan tetapi tidak tahu bagaimana mengatakannya.' Akhirnya, setelah Sauceda melaporkan pelanggaran tersebut ke Facebook beberapa kali, postingan yang menyinggung itu berhenti. Kemudian, tahun lalu, dia mendapat email dari Facebook yang memberitahunya bahwa dia telah berinteraksi dengan halaman yang dijalankan oleh--yup--IRA, dan halaman Heart of Texas telah dihapus. Tetapi sebelum dihapus dari internet, halaman itu telah mengumpulkan sekitar seperempat juta pengikut, dan kontennya telah dibagikan hampir lima juta kali, lebih banyak dari semua kecuali dua halaman lain yang dibuat oleh IRA, menurut laporan Graphika- -artinya konten dan logo Texas Humor telah disusupi dalam skala besar.

Stein percaya itu mungkin Koch diserang secara keliru, karena 'kami berbagi nama belakang dengan keluarga lain yang sangat menonjol terlibat dalam politik'--donor Republik yang kuat Charles dan David Koch, dari Koch Industries. 'Jika demikian, intinya adalah untuk membuatnya tampak bahwa Kochs dan Waltons [dari Walmart] menyerang orang Afrika-Amerika di Bronx.' Nama-nama rumah tangga seperti itu menarik perhatian khusus, tentu saja. Media sosial meletus dengan seruan untuk memboikot Nike, misalnya, ketika membuat mantan pemain NFL Colin Kaepernick menjadi wajah kampanye iklan besar tahun lalu, setelah quarterback itu memicu debat nasional tentang atlet yang berlutut sebagai bentuk protes selama lagu kebangsaan sebelum pertandingan. Analisis Graphika tentang keributan itu menemukan bahwa percikan pertama dibuat oleh beberapa ribu pendukung Trump, tetapi akhirnya menjadi kobaran api yang dipicu oleh pasukan akun media sosial palsu Rusia. Itu adalah cara umum bahwa bisnis dapat terjerat dalam propaganda, kata Kelly. 'Kami telah melihat peningkatan artifisial dari upaya boikot terhadap bisnis, dan beberapa dari mereka kami tahu Rusia terlibat di dalamnya.'

Bukan hanya perusahaan yang bisa menjadi mangsa, tetapi seluruh industri juga. Perdebatan tentang fracking, kata Kelly, adalah salah satu di mana aktivis anti-fracking yang sah tanpa disadari didorong oleh troll Rusia. 'Rusia adalah negara petro,' jelas Kelly. 'Jika mereka melihat gerakan Amerika yang berusaha membatasi industri yang dapat mendevaluasi produk petro Rusia, mereka akan membantunya.' Perdebatan tentang GMO adalah hal lain, tambahnya. 'Mengubah orang dari produksi makanan Barat yang besar adalah kepentingan Rusia.'

Penelitian telah menunjukkan bahwa kepalsuan menyebar lebih cepat dan lebih luas secara online daripada kebenaran. Studi telah menemukan bahwa sekitar setengah dari lalu lintas di internet dikendalikan oleh bot, banyak di antaranya mengumpulkan tampilan halaman untuk mendapatkan lebih banyak dolar iklan atau algoritme permainan untuk menyebarkan konten. Yang mungkin menjadi masalah yang lebih mendasar: Pemalsuan online tidak ditemukan oleh pembuat kumis jahat di Kremlin; itu dibuat dan dipelihara oleh pemasar di mana-mana, untuk membangun bisnis di dunia digital yang berubah dengan cepat. Sebelum media sosial ada, blogger menguangkan produk dengan uang. (Hari ini disebut 'pemasaran influencer.') Pasar online penuh dengan ulasan palsu dan produk palsu. Membeli pengikut media sosial, termasuk bot, hanyalah praktik standar. 'Manipulasi yang tidak autentik adalah masalah komersial dan juga masalah politik,' kata Kelly.

Perusahaan seperti miliknya mahir dalam menemukan disinformasi (kebanyakan dengan memetakan hubungan antar akun yang mendorong ide secara online). Menghentikannya, apalagi mencegahnya, adalah hal lain sama sekali. Seperti situasi PR negatif lainnya, seringkali hal terbaik yang harus dilakukan adalah tidak melakukan apa-apa, kata para ahli. Itulah yang dilakukan Koch's Turkey, selain melaporkan unggahan palsu ke jejaring sosial dan memantau dengan cermat percakapan online untuk memastikan unggahan itu tidak menyebar ke pelanggannya. (Untuk melegakan Stein, mereka tidak melakukannya.) Perusahaan besar dengan anggaran besar yang berurusan dengan 'pertahanan disinformasi' tidak benar-benar memiliki pilihan yang lebih baik: Jika propaganda mulai dibagikan oleh audiens inti perusahaan, pertahanan terbaik masih cenderung melibatkan pesan PR yang baik yang menenggelamkan narasi negatif.

Lebih penting dalam gambaran besar, kata Kelly, adalah upaya besar untuk mengubah budaya pemalsuan online yang lebih luas. 'Perlu ada semacam upaya terstruktur dan terkoordinasi oleh platform online, di mana mereka menyepakati perbedaan yang ketat antara apa yang otentik dan apa yang tidak, dan mengesampingkan yang terakhir.' Itu berarti tidak hanya operasi bot Rusia skala besar, tetapi semua pemalsuan--dalam mesin rekomendasi, forum ulasan, klik pada iklan, dan sebagainya. Atau, seperti yang dikatakan Kelly, 'kita tidak bisa mengatakan bahwa hanya orang-orang tertentu yang tidak bisa palsu.' Beberapa langkah pengaturan dasar, seperti mengubah undang-undang federal yang memungkinkan platform untuk tidak bertanggung jawab atas konten yang muncul di dalamnya, dapat mulai membuka jalan ke depan.

Namun, sampai saat itu tiba, 'satu-satunya pilihan adalah berdiri teguh,' kata Stein, 'dan berharap badai melewati Anda sebelum menimbulkan terlalu banyak kerusakan.' Dan lakukan bagian Anda dengan mencermati bagaimana perusahaan Anda sendiri mungkin mempermainkan sistem. Pemikiran sinis, oleh semua orang, membawa kita ke sini. Solusinya ada pada kita masing-masing juga.

Pertahanan Terhadap Ilmu Hitam

Pembela Disinformasi: Sementara Graphika melakukan pembelaan malu-malu untuk beberapa klien besar, New Knowledge yang berbasis di Austin mengkhususkan diri hampir seluruhnya dalam praktik--tetapi dikritik karena mempersenjatai media sosial selama pemilihan khusus Alabama 2017. Setelah menemukan dan memetakan penyebaran informasi palsu, layanan ini dapat mengidentifikasi di mana kampanye tersebut dimulai dan membantu perusahaan yang terkena dampak memberikan informasi yang tepat kepada penegak hukum dan platform media sosial.

Pendengar Sekitar: Sebagian besar perusahaan tidak akan membayar layanan tersebut secara terus-menerus, tetapi alternatif yang baik adalah menggunakan salah satu aplikasi 'mendengarkan sosial' yang muncul dalam beberapa tahun terakhir. Layanan seperti Sebutan dan Lubang Kunci memungkinkan Anda melacak penyebutan perusahaan Anda--atau industri--di banyak platform sosial. Anda tidak akan mendapatkan tingkat detektif yang sama, tetapi Anda akan melihat perilaku buruk lebih cepat, sehingga Anda dapat mempertimbangkan pilihan Anda sebelum terlambat.