SEGMENTASI PASAR

Segmentasi pasar adalah ilmu membagi pasar secara keseluruhan menjadi subset atau segmen pelanggan, yang dalam segmennya memiliki karakteristik dan kebutuhan yang sama. Segmentasi biasanya melibatkan riset pasar yang signifikan dan karenanya dapat memakan biaya. Hal ini dipraktekkan terutama di perusahaan besar dengan lini produk yang sangat berbeda atau melayani pasar yang besar. Usaha kecil cenderung menemukan segmen yang dilayaninya paling baik dengan mencoba-coba berurusan dengan pelanggan dan menyimpan produk lebih dan lebih sesuai untuk pelanggan tertentu.

berapa tinggi ukee washington?

Segmentasi terletak di suatu tempat di dekat tengah rangkaian strategi pemasaran yang berkisar dari pemasaran massal — di mana satu produk ditawarkan kepada semua pelanggan di pasar — hingga pemasaran satu lawan satu — di mana produk yang berbeda dirancang khusus untuk masing-masing pelanggan. pelanggan individu (misalnya, operasi plastik). Sebagian besar bisnis menyadari bahwa karena tidak ada dua orang yang persis sama, kecil kemungkinan mereka dapat menyenangkan semua pelanggan di pasar dengan satu produk. Mereka juga menyadari bahwa jarang sekali menciptakan produk yang berbeda untuk setiap pelanggan. Sebaliknya, sebagian besar bisnis berusaha meningkatkan peluang mereka untuk menarik basis pelanggan yang signifikan dengan membagi pasar secara keseluruhan menjadi segmen-segmen, kemudian mencoba mencocokkan produk dan bauran pemasaran mereka lebih dekat dengan kebutuhan satu atau lebih segmen. Sejumlah karakteristik pelanggan, yang dikenal sebagai basis segmentasi, dapat digunakan untuk menentukan segmen pasar. Beberapa dasar yang umum digunakan termasuk usia, jenis kelamin, pendapatan, wilayah geografis, dan perilaku pembelian.

STRATEGI PEMASARAN

Meskipun pemasaran massal (juga dikenal sebagai agregasi pasar atau pemasaran yang tidak dibedakan) tidak dapat sepenuhnya memuaskan setiap pelanggan di pasar, banyak perusahaan masih menggunakan strategi ini. Ini biasanya digunakan dalam pemasaran barang dan jasa terstandarisasi—termasuk gula, bensin, karet gelang, atau layanan dry cleaning—ketika sejumlah besar orang memiliki kebutuhan yang sama dan mereka menganggap produk atau layanan itu sebagian besar sama terlepas dari penyedianya. Pemasaran massal menawarkan beberapa keuntungan bagi bisnis, seperti pengurangan biaya produksi dan pemasaran. Karena efisiensi proses produksi yang besar dan program pemasaran tunggal, bisnis yang memasarkan barang atau jasa mereka secara massal mungkin dapat memberi konsumen nilai lebih untuk uang mereka.

Beberapa produsen barang pasar massal menggunakan strategi pemasaran yang dikenal sebagai diferensiasi produk untuk membuat penawaran mereka tampak berbeda dari pesaing, meskipun produknya sebagian besar sama. Misalnya, produsen handuk mandi mungkin menyulam nama mereknya pada handuknya dan menjualnya hanya melalui department store kelas atas sebagai bentuk diferensiasi produk. Konsumen mungkin cenderung menganggap handuk ini entah bagaimana lebih baik daripada merek lain, dan karenanya layak mendapatkan harga premium. Tetapi mengubah persepsi konsumen dengan cara ini bisa sangat mahal dalam hal promosi dan pengemasan. Strategi diferensiasi produk kemungkinan besar akan efektif ketika konsumen peduli dengan produk dan ada perbedaan yang dapat diidentifikasi antara merek.

Terlepas dari keuntungan biaya yang ditawarkan pemasaran massal kepada bisnis, strategi ini memiliki kelemahan. Penawaran produk tunggal tidak dapat sepenuhnya memenuhi beragam kebutuhan semua konsumen di pasar, dan konsumen dengan kebutuhan yang tidak terpuaskan membuat bisnis menghadapi tantangan oleh pesaing yang mampu mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan konsumen dengan lebih tepat. Faktanya, pasar untuk produk baru biasanya dimulai dengan satu pesaing yang menawarkan satu produk, kemudian secara bertahap terpecah menjadi segmen-segmen ketika pesaing memasuki pasar dengan produk dan pesan pemasaran yang ditargetkan pada kelompok konsumen yang mungkin terlewatkan oleh produsen asli. Pesaing baru ini dapat memasuki pasar yang seolah-olah dikendalikan oleh pesaing mapan karena mereka dapat mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan segmen pelanggan yang tidak puas. Belakangan ini, proliferasi database pelanggan terkomputerisasi telah bekerja untuk mendorong pemasaran menuju segmen pasar yang semakin terfokus.

Menerapkan strategi segmentasi pasar paling efektif ketika keseluruhan pasar terdiri dari banyak segmen yang lebih kecil yang anggotanya memiliki karakteristik atau kebutuhan yang sama. Melalui segmentasi, bisnis dapat membagi pasar tersebut menjadi beberapa kelompok homogen dan mengembangkan produk dan program pemasaran yang terpisah agar lebih tepat sesuai dengan kebutuhan satu atau lebih segmen. Meskipun pendekatan ini dapat memberikan manfaat yang signifikan bagi konsumen dan volume penjualan yang menguntungkan (bukan volume penjualan maksimum) untuk bisnis, penerapannya bisa memakan biaya. Misalnya, mengidentifikasi segmen pasar yang homogen memerlukan sejumlah besar riset pasar, yang bisa jadi mahal. Juga, bisnis mungkin mengalami kenaikan biaya produksi karena mereka kehilangan efisiensi produksi massal demi produksi yang lebih kecil yang memenuhi kebutuhan sebagian pasar. Akhirnya, sebuah perusahaan mungkin menemukan bahwa penjualan produk yang dikembangkan untuk satu segmen melanggar batas penjualan produk lain yang ditujukan untuk segmen lain. Meskipun demikian, segmentasi pasar sangat penting untuk kesuksesan di banyak industri di mana konsumen memiliki kebutuhan yang beragam dan spesifik, seperti pembangunan rumah, pelapis furnitur, dan penjahitan.

DASAR SEGMENTASI

Agar berhasil menerapkan strategi segmentasi pasar, bisnis harus menggunakan teknik riset pasar untuk menemukan pola kesamaan di antara preferensi pelanggan di pasar. Idealnya, preferensi pelanggan akan jatuh ke dalam kelompok yang berbeda berdasarkan karakteristik populasi yang dapat diidentifikasi. Ini berarti bahwa jika kebutuhan pelanggan diplot pada grafik menggunakan karakteristik tertentu, atau basis segmentasi, sepanjang sumbu, titik-titik akan cenderung membentuk cluster.

Dalam jargon pemasaran, segmen pelanggan harus dapat diukur dengan karakteristik yang jelas; mereka harus cukup besar untuk membentuk pasar; menjangkau mereka seharusnya mudah ditebak (mereka semua menonton Idola amerika , misalnya, atau berlangganan salah satu dari empat majalah); mereka harus dapat diprediksi responsif terhadap pemasaran; segmen harus stabil dari waktu ke waktu dan bukan agregasi satu kali.

Menentukan bagaimana mensegmentasi pasar adalah salah satu pertanyaan terpenting yang harus dihadapi pemasar. Segmentasi pasar yang kreatif dan efektif dapat mengarah pada pengembangan produk baru yang populer; segmentasi yang gagal dapat menghabiskan banyak dolar dan tidak menghasilkan apa-apa. Ada tiga jenis dasar segmentasi utama yang perlu dipertimbangkan bisnis—dasar deskriptif, perilaku, dan manfaat—yang masing-masing dipecah menjadi banyak sifat pelanggan potensial.

Basis deskriptif untuk segmentasi pasar mencakup berbagai faktor yang menggambarkan situasi demografis dan geografis pelanggan di pasar. Mereka adalah dasar segmentasi yang paling umum digunakan karena mudah diukur, dan karena mereka sering menjadi indikator kuat kebutuhan dan preferensi konsumen. Beberapa variabel demografis yang digunakan sebagai dasar deskriptif dalam segmentasi pasar mungkin termasuk usia, jenis kelamin, agama, pendapatan, dan ukuran keluarga, sementara beberapa variabel geografis mungkin termasuk wilayah negara, iklim, dan populasi daerah sekitarnya.

Basis perilaku untuk segmentasi pasar umumnya lebih sulit diukur daripada basis deskriptif, tetapi mereka sering dianggap sebagai penentu pembelian konsumen yang lebih kuat. Mereka termasuk faktor-faktor mendasar yang membantu memotivasi konsumen untuk membuat keputusan pembelian tertentu, seperti kepribadian, gaya hidup, dan kelas sosial. Basis perilaku juga mencakup faktor-faktor yang secara langsung berhubungan dengan pembelian barang tertentu oleh konsumen, seperti tingkat loyalitas merek, tingkat penggunaan produk dan kebutuhan untuk menggantinya, dan kesiapan mereka untuk membeli pada waktu tertentu.

Bisnis yang melakukan segmentasi pasar berdasarkan manfaat berharap dapat mengidentifikasi manfaat utama yang dicari konsumen dalam membeli produk tertentu, kemudian menyediakan produk yang memberikan manfaat tersebut. Pendekatan segmentasi ini didasarkan pada gagasan bahwa segmen pasar ada terutama karena konsumen mencari manfaat yang berbeda dari produk, bukan karena berbagai perbedaan lain di antara konsumen. Salah satu potensi jebakan pendekatan ini adalah bahwa konsumen tidak selalu tahu atau tidak selalu dapat mengidentifikasi satu manfaat yang mempengaruhi mereka untuk membuat keputusan pembelian. Banyak pemasar menggunakan kombinasi basis yang tampaknya paling tepat ketika melakukan segmentasi pasar. Menggunakan satu variabel tidak diragukan lagi lebih mudah, tetapi seringkali ternyata kurang tepat.

PROSES SEGMENTASI

Proses itu sendiri dimulai dengan mempersempit alam semesta untuk dipelajari ke dalam pasar tertentu yang sekarang dilayani oleh perusahaan dan memperoleh informasi dasar tentang produk atau layanan pesaing yang sekarang ditawarkan. Setelah langkah ini selesai, variabel yang akan digunakan diidentifikasi, ditinjau, dan diuji. Pada tingkat yang paling dasar variabel tersebut, misalnya, mungkin melibatkan pendapatan dan karakteristik demografis konsumen.

wol teri nelson dan chuck

Dengan persiapan ini selesai, riset pasar yang sebenarnya diatur untuk mengumpulkan dan menganalisis data tentang konsumen yang dipilih secara luas. Analisis data akan mulai mengelompokkan konsumen ke dalam kelompok yang berbeda berdasarkan variabel. Analisis tambahan, mungkin melibatkan lebih banyak penelitian, selanjutnya akan dilakukan untuk mengembangkan profil rinci dari setiap segmen yang telah diidentifikasi.

Jika variabel yang tepat dipilih sejak awal dan riset pasar dilakukan dengan kompeten, pengelompokan yang dihasilkan akan memiliki karakteristik yang cukup berbeda, dan didokumentasikan dengan cukup baik, untuk memungkinkan perusahaan memilih satu atau lebih segmen yang akan paling mudah atau lebih menguntungkan untuk dilayani. . Strategi perusahaan sendiri akan berperan. Tujuannya, misalnya, dapat menggunakan kapasitasnya secara lebih penuh dan oleh karena itu perusahaan akan memilih segmen yang akan membeli volume terbesar; alternatif tujuan perusahaan mungkin tingkat produksi yang rendah dengan keuntungan yang tinggi, mengarah ke fokus pada segmen lain.

Tahap terakhir dari proses segmentasi adalah pengembangan produk dan rencana pemasaran berdasarkan segmen yang paling sesuai dengan situasi 'ideal' perusahaan.

Secara umum, pelanggan bersedia membayar mahal untuk produk yang memenuhi kebutuhan mereka secara lebih spesifik daripada produk pesaing. Dengan demikian, para pemasar yang berhasil mensegmentasi pasar secara keseluruhan dan menyesuaikan produk mereka dengan kebutuhan satu atau lebih segmen yang lebih kecil akan memperoleh keuntungan dalam hal peningkatan margin keuntungan dan pengurangan tekanan persaingan. Usaha kecil, khususnya, mungkin menganggap segmentasi pasar sebagai kunci untuk memungkinkan mereka bersaing dengan perusahaan besar. Banyak perusahaan konsultan manajemen menawarkan bantuan dengan segmentasi pasar untuk usaha kecil. Tetapi potensi keuntungan yang ditawarkan oleh segmentasi pasar harus diukur dengan biaya, yang—selain riset pasar yang diperlukan untuk mensegmentasi pasar—mungkin termasuk peningkatan biaya produksi dan pemasaran.