Kembali beberapa tahun, dan hal-hal tampaknya baik-baik saja di Kohl's. Program loyalitas pelanggan yang layak. Manajemen persediaan yang efektif. Dan lokasi bagus yang telah membantu melindungi toko dari beban kiamat ritel.
Namun, pada saat yang sama, Kohl's tidak memenangkan pembeli baru. Pelanggannya bertambah tua, tetapi pendapatannya terhenti. Dan perusahaan tertinggal jauh di belakang Amazon (dan pesaing lain seperti Target) dalam perang e-niaga.
Maju cepat ke hari ini: Kohl baru saja melaporkan pertumbuhan penjualan positif selama dua tahun berturut-turut,
kenaikan terbesar sejak 2010. Laba lebih baik dari yang diharapkan Wall Street, dan harga saham meningkat.
Bagaimana Kohl melakukannya?
berapa umur rob marciano?
Ada berbagai gerakan yang berdampak pada kembalinya Kohl ke relevansi, tetapi ada satu yang paling menonjol:
Kohl's memutuskan untuk bermitra dengan Amazon.
Sejak Oktober 2017, Kohl's memulai inisiatif radikal: Itu mulai menerima pengembalian gratis produk Amazon.
Itu berarti pelanggan dapat masuk ke toko Kohl tertentu dan mengembalikan sesuatu yang mereka beli di Amazon, bahkan tanpa kemasan dan kotak aslinya. Kohl kemudian menggunakan sumber dayanya sendiri untuk mengemas produk dan infrastruktur logistiknya untuk mengirimkannya kembali ke Amazon.
'Saya pikir hal terpenting yang kami lihat adalah betapa antusiasnya pelanggan kami dan pelanggan Amazon tentang layanan ini,' CEO Kohl Michelle Gass baru-baru ini mengatakan kepada investor. 'Ini benar-benar unik. Dibutuhkan banyak kerumitan untuk mengembalikan barang.'
Seratus toko saat ini berpartisipasi dalam program pengembalian Amazon. Selain itu, Kohl's sekarang menjual produk-produk Amazon tertentu--seperti lini asisten virtual yang diaktifkan suara dan pembaca Kindle--di lebih dari 200 toko.
'Ide besarnya adalah bahwa ini mengajarkan kita untuk berpikir secara berbeda,' kata Gass.
'Berpikir berbeda.'
Kohl's tahu Amazon mengganggu industri ritel. Itu tahu tidak ada cara untuk mengalahkan Amazon di gimnya sendiri.
Jadi mengapa tidak menemukan cara untuk menawarkan nilai Amazon, sambil mengambil manfaat dari gangguan itu?
Ingatlah bahwa Kohl's tahu bagaimana mempertahankan pelanggan menggunakan program penghargaan dan loyalitas yang sudah mapan. Masalahnya adalah ia berjuang untuk menarik pembeli yang lebih muda dan memperluas basis pelanggannya.
Generasi muda adalah sudah terbiasa membeli di Amazon. Dengan memecahkan masalah bagi pelanggan tersebut, Kohl's membawa mereka ke toko mereka. (Analis menemukan toko yang berpartisipasi dalam program pengembalian Amazon rata-rata lalu lintas 13,5 persen lebih tinggi daripada toko yang tidak, menurut laporan CNN.)
Dan begitu pelanggan itu ada di sana, mereka cenderung membeli produk lain yang mereka butuhkan atau inginkan, langsung dari Kohl's.
Langkah berani ini adalah contoh yang bagus tentang bagaimana pengecer tradisional menggunakan pemikiran out-of-the-box untuk meningkatkan kekuatan mereka. ( Best Buy adalah contoh lain dari perusahaan yang menggunakan strategi brilian untuk membantunya berkembang di era Amazon .)
Tetapi kemitraan Amazon hanyalah salah satu dari serangkaian ide yang telah dilembagakan Kohl untuk mengguncang segalanya.
Misalnya, Kohl's adalah salah satu dari sedikit pengecer besar yang berhemat bukan dengan menutup toko, tetapi dengan mengecilkannya. Kohl's melakukan ini dengan mengisi tokonya dengan lebih sedikit, dan kemudian menyewakan sisa ruang untuk bisnis mitra. Toko kelontong yang tumbuh cepat Aldi membuka toko pertamanya di Kohl's yang dirampingkan bulan lalu. Dan baru minggu lalu, Kohl mengumumkannya menyewakan ruang ke Planet Fitness di sebelah 10 tokonya pada tahun 2019.
Tujuannya adalah untuk menghasilkan skenario menang-menang: Kohl menerima pendapatan sewa, dan kedua bisnis mendapat manfaat dari peningkatan lalu lintas pejalan kaki.
Ide-ide kreatif seperti ini hanyalah salah satu alasan mengapa Gass memilih Kohl's. Sebelumnya, CEO Kohl, Kevin Mansell, menginginkan penerus yang dapat mengambil pendekatan berbeda terhadap ritel dan yang tidak takut mengambil risiko. Gass menghabiskan 17 tahun dengan Starbucks dan dikreditkan dengan membantu menciptakan minuman bernilai miliaran dolar perusahaan itu: Frappuccino.
Waktu akan memberi tahu apakah Gass mampu menjaga segala sesuatunya bergerak ke arah yang benar. Tetapi untuk saat ini, langkah perusahaannya tampaknya membuahkan hasil:
Menatap masa depan. Ambil risiko cerdas. Manfaatkan kekuatan Anda.
Dan ketika Anda tidak bisa mengalahkan mereka, bergabunglah dengan mereka.
